Theo các nghiên cứu, nếu chất lượng của sản phẩm không tương xứng với giá của nó thì sẽ nhận được những thái độ tiêu cực từ khách hàng, chẳng hạn như sự phàn nàn, sự không hài lòng. Hình ảnh của công ty sẽ bị xấu đi, uy tín bị sụt giảm, dẫn đến độ mạnh của thương hiệu giảm. Nó là nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không bao giờ có thể nhận biết và liên tưởng thương hiệu một cách chính xác được. Còn trong trường hợp giá và chất lượng tương xứng, thậm chí còn vượt mức kỳ vọng của khách hàng thì sẽ có tác động tích cực đến khách hàng. Thường thì với những thương hiệu nổi tiếng như Apple giá của họ cao hơn các sản phẩm cùng loại nhưng vẫn cháy hàng chỉ sau vài ngày phát hành. Đó là thành công của những thương hiệu lớn khi xây dựng hình ảnh của mình trong mắt người khách hàng khó tính, yêu cầu cao và dĩ nhiên là không ngại giá cao.Việc định giá sản phẩm mới cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình thương hiệu hiện tại (Aaker và Keller, 1992). Đối tượng mà tác giả nghiên cứu là yến sào thì khi nhắc đến loại sản phẩm đặc biệt có nguồn gốc từ thiên nhiên này khách hàng luôn nghĩ rằng đây là sản phẩm chất lượng cao và giá trị lớn. Sanest là một thương hiệu nổi tiếng và khẳng định được vị thế trên thị trường. Do đó, giá thật sự có tác động đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Trong suốt mấy
thập kỷ qua, Wal-Mart đã xây dựng hình ảnh là nơi mua hàng giá rẻ của tất cả mọi người. Để không ế hàng, để không phí công mua về thêm nhiều xe đẩy, Wal-Mart đã áp dụng chiến thuật muôn năm cũ nhưng hiệu quả lúc nào cũng mới. Bởi chính sách ấy không bao giờ là cũ đối với khách hàng: giảm giá, giảm giá và giảm giá hơn nữa. Thật vậy, giá thực sự tác động mạnh đến sự nhận biết và liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến tập đoàn này (Nhật Vy, 20/5/2008, Vietnamnet.com.vn).
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:
H3:Giá có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu.