1.2.3.1 Khái niệm
“Sản phẩm là vật gì đó sản xuất tại nhà máy, thương hiệu là cái gì đó được mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh hoặc có thể bị lỗi thời nhanh chóng nhưng thành công của một thương hiệu là vô tận.” (Temporal, 2007)
Về cơ bản, giá trị thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng, vai trò của thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm thương hiệu rõ ràng được xây dựng trên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu bởi vì nó thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môi trường marketing thay đổi. Vì thế, khái niệm giá trị thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích (Keller, 1993). Tuy nhiên, đã có 3 quan điểm khác nhau khi xem xét giá trị thương hiệu đó là: dựa trên quan điểm khách hàng, dựa trên quan điểm tài chính và dựa trên quan điểm tổng hợp. Nhưng trong nghiên cứu này tác giả tập trung phân tích dựa trên quan điểm khách hàng.
“Giá trị thương hiệu là tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm, dịch vụ từ sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu” (Aaker, 1991).
Hay: “Giá trị thương hiệu là một cụm từ dùng trong chuyên ngành marketing. Nó mô tả giá trị của thương hiệu nổi tiếng dựa trên quan điểm hết sức rõ ràng: tiền tạo
ra từ một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì nhiều hơn một sản phẩm có thương hiệu ít nổi tiếng. Bởi người tiêu dùng tin rằng một sản phẩm với thương hiệu nổi tiếng luôn luôn tốt hơn nhiều so với thương hiệu kém nổi tiếng hơn (wikimedia.org)
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, theo Lassar, Mittal và Sharma (1995) chia thành 2 nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này không giúp nhiều đối với các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, xét đến khía cạnh marketing giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Theo Keller (1993), ông cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính, nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Như vậy, theo ông một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
1.2.3.2 Các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1996) giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều. Nó bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu thương hiệu độc quyền khác. Shocker và Weitz (1998) cho rằng giá trị thương hiệu được tạo bởi lòng trung thành và sự ham muốn thương hiệu. Còn Keller (1998) đã đưa ra nhận định rằng: kiến thức về thương hiệu bao gồm lòng trung thành về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Có rất nhiều nhận định khác nhau nhưng ở đây các nhà nghiên cứu đều cùng nhìn thấy rằng chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu cùng với sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng đó là nhân tố chủ yếu tạo nên giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu cao đồng nghĩa với việc khách hàng có sự ham muốn mạnh mẽ và tích cực, họ nhận thức chất lượng thương hiệu đó là cao và cuối cùng là lòng trung thành. Các khía cạnh của giá trị thương hiệu làm tăng giá trị thương hiệu vì mỗi nhân tố là tài sản và có mối quan hệ mật thiết đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp (Yoo và Donthu, 2001).
Tổng hợp các quan điểm trên, giá trị thương hiệu được mô tả trên hình 1.3.
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu
(Aaker, 1991)
1.2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận
Trong nền kinh tế thị trường, đã có hàng trăm khái niệm về chất lượng cảm nhận được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thi trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả. Có thể xếp chúng vào một nhóm chung là “quan niệm chất lượng hướng theo thị trường”. Đại diện cho nhóm này có một số định nghĩa sau:
Theo European Organization for Quality Control: “ Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”.
Theo Philip B.Crosby: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”.
Tiêu chuẩn ISO9001:2008 thì “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có, đáp ứng các yêu cầu”.
Chất lượng cảm nhận được đánh giá một cách chủ quan như phán đoán của người tiêu dùng về sự vượt trội hay xuất sắc của chất lượng tổng thể một sản phẩm. Tình hình tiêu thụ, nhu cầu độc đáo, kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan người tiêu dùng về chất lượng. Chất lượng cảm nhận cao có nghĩa là thông qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của một thương hiệu trong một khoảng thời gian, khách hàng nhận thấy sự vượt trội và sự khác biệt mà thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp:
- Giảm thiểu chi phí tiếp thị
- Trung thành thương hiệu - Chính sách giá cao - Mở rộng thương hiệu - Tạo lợi thế cạnh tranh
Giá trị thương hiệu đối với khách hàng:
- Mang đến thông tin - Tăng tự tin trong quyết định mua - Tăng sự hài lòng Lòng trung thành thương Sự liên tưởng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chất lượng cảm nhận
này mang lại. Zeithaml đã nhận định rằng chất lượng cảm nhận như là một nhân tố của giá trị thương hiệu. Vì vậy, chất lượng cảm nhận về thương hiệu nào càng cao thì nó sẽ càng khiến cho khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Do đó, điều này muốn khẳng định rằng chất lượng cảm nhận là một nhân tố có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu. Nó có thể khiến cho giá trị thương hiệu tăng lên hay giảm xuống (Yoo, Donthu và Lee, 2000)
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức và mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được mất mát, đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các kỳ vọng chất lượng... Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến một sản phẩm (Zeithaml, 1988).
1.2.3.2.2 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được Aaker (1991) định nghĩa là: “Sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian”. Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng mà khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách khai thác thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao (Oliver, 1999). Gia tăng sự trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội (Aaker và Keller, 1990).
1.2.3.2.3 Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng hành vi. Như vậy thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Theo mô hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của khách hàng
đối với một thương hiệu thường được xem là thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó (Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, nhất thiết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu (Olsen, 2002).
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là sự liên tưởng thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các liên tưởng thương hiệu mà khách hàng cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể nào đó. Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của thương hiệu, đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do đó, một trong những chìa khóa tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu (Keller và Aaker, 1990).
Sự thích thú của một khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến … Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, khách hàng thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh (Keller, 1993).
Mặc dù khái niệm giữa sự nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu là khác nhau nhưng giữa chúng vẫn không có sự tách biệt rõ ràng. Một số tác giả đã cho rằng sự nhận biết thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với liên tưởng thương hiệu và
hầu như giữa chúng không có sự tách biệt một cách rõ rệt. Vì thế, họ thường cho 2 nhân tố này là một trong quá trình phân tích (Yoo, Donthu và Lee, 2000).
1.2.3.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
Hình 1.4: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)
Giá trị thương hiệu đem lại sự khác biệt rõ ràng trong hành vi tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm của khách hàng giữa các sản phẩm có thương hiệu và các sản phẩm không có thương hiệu cùng cấp (ví dụ: khi quyết định mua sản phẩm điện tử bạn chỉ mua những thương hiệu như Sony, Sharp, Panasonic…chứ không phải là một thương hiệu nào khác). Tất cả các khách hàng có ấn tượng với những gì mà Sony truyền đạt thông qua sản phẩm, nhưng họ lại hoàn toàn không có ấn tượng nào đối với sản phẩm của các thương hiệu khác. Giá trị thương hiệu của Sony đã được tăng một cách đáng kể bởi sự tăng lên trong cảm nhận của khách hàng. Sự khác biệt trong quyết định của khách hàng giữa hai sản phẩm có thể được đánh giá bằng cách đo lường ý định mua của họ hoặc ưu tiên cho thương hiệu trọng tâm so với các sản phẩm không có thương hiệu (Wood, 2000).
Theo Aaker (1991) đã khẳng định rằng giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho khách hàng. Đây là một lời nhận định đáng tin cậy và được các nhà nghiên cứu marketing chấp nhận. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến:
- Sự liên doanh liên kết giữa các doanh nghiệp, các quyết định marketing, sức nóng của thị trường chứng khoán và quyết định được thời gian tồn tại của tên thương hiệu. - Bên cạnh đó nó cũng làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với các sản phẩm, doanh nghiệp có thể định một cái giá cao hơn nhiều giá trị của nó nhưng khách hàng vẫn vui vẻ chấp nhận và cảm thấy đó là cái giá xứng đáng mà giá trị thương hiệu mang lại, tăng cơ hội cho việc cấp giấy phép đối với thương hiệu.
Các nỗ lực Markeitng Khía cạnh giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Giá trị của khách hàng Giá trị của doanh nghiệp nghinnghngh
- Thêm vào đó, nó còn làm giảm được sức ép cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng, doanh nghiệp chủ động đưa ra các chính sách giá mà không bị áp lực quá lớn.
- Theo quan điểm quản lý thương hiệu, thì giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho các doanh nghiệp.
Tổng hợp các quan điểm trên, ảnh hưởng của giá trị thương hiệu được mô tả trên hình 1.4.
1.2.4 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Từ trước đến nay các nghiên cứu sự trung thành của khách hàng ở các nước trên thế giới cũng như ở Việt nam mới chỉ đánh giá sự trung thành về hành vi và nó không thể giải thích mối quan hệ bất đối xứng giữa sự thoả mãn và sự trung thành như: tại sao một khách hàng thoả mãn không phải lúc nào cũng trung thành và tại sao một khách hàng không thoả mãn đôi khi lại trung thành? Câu trả lời là thiếu sự cam kết (Phạm Đức Kỳ, 12/09/2011, mbavn.org).
Một số nghiên cứu vài năm gần đây đã đề cập khái niệm sự cam kết như là yếu tố tâm lý phản ánh sức mạnh mối quan hệ khách hàng với thương hiệu và đo lường sự trung thành dựa trên sự cam kết giúp đánh giá thái độ và dự báo hành vi khách hàng trong tương lai. Các mô hình trung thành dựa trên sự cam kết bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm/dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm lý như sự tín nhiệm, tình cảm) trong đó mức độ quan hệ tương tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thương hiệu tạo nên chất lượng quan hệ. Chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu là nguyên nhân quyết định sức mạnh các liên kết chức năng và liên kết cá nhân. Tuy nhiên số nghiên cứu này còn hạn chế, hầu hết là nghiên cứu khám phá và khảo sát tình huống, đặc biệt hiếm trong lĩnh vực dịch vụ (Hankison và Cowking, 1996).
Tổng hợp các quan điểm trên, mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu