Theo Yoo, Donthu và Lee (2000) cho rằng sự liên tưởng thương hiệu là một khái niệm phong phú hơn nhiều so với nhận thức bởi vì tần suất của quảng cáo không đảm bảo cho sự ham muốn thương hiệu của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu là
những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Từ những liên tưởng thương hiệu sẽ giúp công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ. Do đó, một thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực càng tốt. Bên cạnh đó mức độ nhận biết thương hiệu là một chỉ tiêu rất quan trọng để đánh giá mức độ thành công của quá trình xây dựng thương hiệu, để từ đó nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Đây là chỉ tiêu đo lường sự nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu sản phẩm và thường được thể hiện qua 4 cấp độ: hoàn toàn không biết đến thương hiệu, biết đến thương hiệu nhưng phải gợi ý (không quan tâm), biết đến thương hiệu không cần gợi ý (có quan tâm), nghĩ đến thương hiệu đầu tiên (nhớ đến thương hiệu) (Lê Đăng Lăng, 2011). Dựa vào nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000) chúng ta đo lường “ sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu” bằng 11 mục hỏi trên thang đo Likert 7 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (7) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu như sau: “Sản phẩm thương hiệu Sanest có nguồn gốc từ thiên nhiên; Thương hiệu Sanest luôn tạo ra sự khác biệt; Sản phẩm thương hiệu Sanest là dành cho mọi người; Thương hiệu Sanest là đáng tin cậy; Thương hiệu Sanest là cao cấp; Tôi dễ dàng hình dung thương hiệu Sanest trong tâm trí; Tôi biết rất rõ thương hiệu Sanest; Tôi có thể nhận biết thương hiệu Sanest trong số các thương hiệu cạnh tranh khác; Tôi không ấn tượng gì với thương hiệu Sanest; Tôi nhận biết các biểu tượng và kí hiệu thương hiệu Sanest một cách nhanh chóng; Tôi nhận biết các slogan và logo thương hiệu Sanest một cách dễ dàng”