Mục đích của luận văn là nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu. Cụ thể là xây dựng các mối quan hệ và giả thuyết giữa các nhân tố marketing-mix với các thành phần của giá trị thương hiệu. Thông qua việc tham khảo mô hình lý thuyết của Yoo, Donthu và Lee (2000, 2001), một số bài nghiên cứu của các tác giả Aaker (1991), Keller (1998). Vì thế, mô hình nghiên cứu đề xuất cho ở Hình 1.7.
H2 H3 H4 H5 H1 1
Hình 1.7: Ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu 1.2.8 Giả thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu
1.2.8.1 Mối quan hệ giữa sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu
Yoo, Donthu và Lee (2000) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu đối với giá trị thương hiệu. Qua đó, các nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đối với giá trị thương hiệu. Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bằng cách gợi lại trong tâm trí của khách hàng hình ảnh sản phẩm, nó giống như sự hiển thị của cảm xúc đối với sản phẩm ấy (Keller, 1993).
Trong khi đó sự trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa là sự kết hợp của các yếu tố bao gồm mức độ hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng tích cực của sự liên tưởng thương hiệu. Vì vậy, dựa vào lập luận trên ta có thể thấy một điều rằng nếu khách hàng có sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu càng nhiều thì lòng trung thành thương hiệu càng cao và ngược lại. (Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Chất lượng Giá Phân Phối Xúc Tiến Sự Nhận Biết và Liên Tưởng Thương Hiệu Trung Thành Thương Hiệu Các nhân tố
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:
H1: Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu.
1.2.8.2 Mối quan hệ giữa chất lượng với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu
Một số nghiên cứu cho thấy rằng sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu có liên quan mật thiết đến chất lượng cảm nhận. Thậm chí, họ đã cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc về mối tương quan giữa các nhân tố ấy. Theo nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) thì người tiêu dùng là người có khả năng nhận biết và liên tưởng thương hiệu tốt nhất. Bởi vì khi khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng mà nó đem lại, hay nói cách khác là họ cảm nhận chất lượng là tốt thì họ sẽ cố gắng lưu trữ hình ảnh thương hiệu đó trong tâm trí ngay lặp tức. Đó là cách giúp họ tiết kiệm thời gian khi lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, chất lượng cảm nhận của thương hiệu càng cao thì giúp họ nhận biết và liên tưởng thương hiệu càng nhanh.
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:
H2:Chất lượng có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu
1.2.8.3 Mối quan hệ giữa giá với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu
Theo các nghiên cứu, nếu chất lượng của sản phẩm không tương xứng với giá của nó thì sẽ nhận được những thái độ tiêu cực từ khách hàng, chẳng hạn như sự phàn nàn, sự không hài lòng. Hình ảnh của công ty sẽ bị xấu đi, uy tín bị sụt giảm, dẫn đến độ mạnh của thương hiệu giảm. Nó là nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không bao giờ có thể nhận biết và liên tưởng thương hiệu một cách chính xác được. Còn trong trường hợp giá và chất lượng tương xứng, thậm chí còn vượt mức kỳ vọng của khách hàng thì sẽ có tác động tích cực đến khách hàng. Thường thì với những thương hiệu nổi tiếng như Apple giá của họ cao hơn các sản phẩm cùng loại nhưng vẫn cháy hàng chỉ sau vài ngày phát hành. Đó là thành công của những thương hiệu lớn khi xây dựng hình ảnh của mình trong mắt người khách hàng khó tính, yêu cầu cao và dĩ nhiên là không ngại giá cao.Việc định giá sản phẩm mới cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình thương hiệu hiện tại (Aaker và Keller, 1992). Đối tượng mà tác giả nghiên cứu là yến sào thì khi nhắc đến loại sản phẩm đặc biệt có nguồn gốc từ thiên nhiên này khách hàng luôn nghĩ rằng đây là sản phẩm chất lượng cao và giá trị lớn. Sanest là một thương hiệu nổi tiếng và khẳng định được vị thế trên thị trường. Do đó, giá thật sự có tác động đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Trong suốt mấy
thập kỷ qua, Wal-Mart đã xây dựng hình ảnh là nơi mua hàng giá rẻ của tất cả mọi người. Để không ế hàng, để không phí công mua về thêm nhiều xe đẩy, Wal-Mart đã áp dụng chiến thuật muôn năm cũ nhưng hiệu quả lúc nào cũng mới. Bởi chính sách ấy không bao giờ là cũ đối với khách hàng: giảm giá, giảm giá và giảm giá hơn nữa. Thật vậy, giá thực sự tác động mạnh đến sự nhận biết và liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến tập đoàn này (Nhật Vy, 20/5/2008, Vietnamnet.com.vn).
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:
H3:Giá có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu.
1.2.8.4 Mối quan hệ giữa phân phối với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu
Phân phối giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng chủ yếu là ở các cửa hàng, siêu thị và các khu vực chợ. Để làm nổi bật hình ảnh sản phẩm và có được sự hợp tác của các cửa hàng bán lẻ thì doanh nghiệp phải có xu hướng phân phối độc quyền hoặc chọn lọc chứ không phải là tất cả. Khách hàng sẽ hài lòng hơn khi một sản phẩm nào đó luôn luôn có sẵn trong cửa hàng với số lượng lớn vì họ không mất nhiều thời gian để tìm kiếm, họ biết chúng ở đâu và sẽ có được nó khi họ muốn (Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Phân phối một cách chuyên nghiệp sẽ giúp cho khách hàng giảm bớt thời gian để tìm kiếm sản phẩm và di chuyển từ cửa hàng này đến cửa hàng khác, mang lại sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong trao đổi buôn bán và đem đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Sự nhận biết thương hiệu sẽ được gia tăng khi doanh nghiệp biết cách hạn chế được những bất tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm. (Keller, 1998).
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:
H4: Phân phối có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu
1.2.8.5 Mối quan hệ giữa xúc tiến với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu
Một số nhà nghiên cứu marketing đã thấy rằng: sự thành công của xúc tiến là nhân tố tạo ra giá trị thương hiệu nhưng chính sách bán hạ giá thì không. Chi phí đầu tư cho xúc tiến không những ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu mà còn với các khía cạnh của nó (Boulding, Lee và Stealin, 1994).
Xúc tiến là dấu hiệu khách quan để khách hàng dự đoán chất lượng sản phẩm. Việc một doanh nghiệp đầu tư cho xúc tiến điều đó có nghĩa là họ đang đầu tư cho thương hiệu giúp khẳng định chất lượng sản phẩm của họ là cao. Chi phí xúc tiến và sự nhận biết thương hiệu tỉ lệ thuận với nhau. Do đó, chi phí quảng cáo xúc tiến càng
nhiều thì sự nhận biết của khách hàng càng tăng, điều đó nâng cao giá trị thương hiệu. Xúc tiến đóng một vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu. Mật độ xúc tiến được lặp đi lặp lại sẽ làm tăng xác suất lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, điều đó khiến khách hàng có những lựa chọn nhanh chóng đối với thương hiệu ấy. Vì thế, xúc tiến có tác động tích cực đến sự nhận biết và liên tưởng làm gia tăng giá trị thương hiệu (Aaker, 1996).
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:
H5: Xúc tiến có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu.
Tóm tắt chương 1
Chương này trình bày một số đề tài, bài báo nghiên cứu về thương hiệu trong nước và quốc tế làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi, xác định thang đo cho phù hợp. Bên cạnh đó, trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của từng nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày sơ lược sự hình thành, phát triển cũng như chức năng, nhiệm vụ của công ty. Bên cạnh đó, phân tích những mặt thuận lợi cũng như khó khăn và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới. Đặc biệt là phân tích hoạt động marketing-mix để đánh giá về thực trạng hoạt động của công tác này.
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKEITNG-MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV
YẾN SÀO KHÁNH HÒA
2.1 Sơ lược về sự hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa là doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theo quyết định số 78/QĐ-UB ngày 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Hòa. Đến ngày 26/10/2009 Công ty Yến Sào Khánh Hòa chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa theo quyết định số 2692/QĐ- UBND của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty. Công ty sản xuất kinh doanh chuyên ngành yến các loại. Công ty quản lý 27 đảo yến với và hơn 100 hang yến lớn nhỏ thuộc vùng biển Khánh Hoà.
Tên công ty (tiếng việt) : Công Ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa
Tên tiếng anh : Khanh Hoa Salanganes Nest Company Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc : Ông Lê Hữu Hoàng
Giấy phép kinh doanh số : 4200338918, cấp ngày 26/11/2009
Địa chỉ : 248 Thống Nhất–Nha Trang– Khánh Hoà Điện thoại : 058.822472/815953
Email : yensaokh@dng.vnn.vn Website : yensaokhanhhoa.com.vn
Ngành nghề kinh doanh:
• Quản lý, khai thác, chế biến, kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp yến sào (ngành kinh doanh chính).
• Thu mua, gia công, chế biến hàng nông sản thuỷ sản các loại.
• Sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng thiên nhiên, thực phẩm cao cấp các loại
• Mua bán vật liệu và công cụ phục vụ sản xuất, hàng thực phẩm đồ uống.
• Đại lý mua bán, ký gởi hàng hoá.
• Dịch vụ du lịch, tham quan, bơi lặn, thể thao giải trí trên biển.
• Kinh doanh DV khách sạn, nhà hàng, kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế.
Để mở rộng sản xuất kinh doanh, đa dạng hoá sản phẩm công ty còn mở rộng thêm các loại hình kinh doanh khác như:
• Năm 2001 Công Ty Yến Sào Khánh Hoà đã đầu tư xây dựng xí nghiệp chế biến hạ
• Công Ty Cổ Phần Chế Biến Nông Sản Xuất Khẩu Khánh Hoà. Hiện nay công ty đã có thêm 2 xưởng cắt tách tại xã Diên Điền và xã Diên Hoà thuộc huyện Diên Khánh tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 700 lao động.
• Cuối năm 2002 tiếp nhận trại dừa Cam Thịnh. Trại dừa có diện tích hơn 270 ha. Đồng thời, từng bước chuyển đổi cây trồng có giá trị kinh tế cao, phát triển chăn nuôi cừu, bò... Để mở rộng sản xuất công ty đã thành lập xưỏng chế biến xơ dừa ép từ vỏ dừa với công suất 1 tấn xơ/ngày. Ngoài ra, còn phát triển ngành thủ công mỹ thuật từ sản phẩm quả dừa.
• Năm 2002 công ty đầu tư xây dựng Nhà Máy Nước Giải Khát Cao Cấp Yến Sào.
• Trong tháng 9/2007 công ty Yến Sào Khánh Hoà đã liên kết với các đối tác khai thác phát huy hiệu quả 1 nhà máy Nước Khoáng Thiên Nhiên (nước khoáng thiên nhiên Sanna).
Hiện nay Công Ty Yến Sào Khánh Hoà có các đơn vị trực thuộc là:
1. Nhà Máy Nước Giải Khát Cao Cấp Yến Sào.
Địa chỉ: Quốc lộ 1A Suối Hiệp, Diên Khánh, Khánh Hoà. 2. Trung Tâm Dịch Vụ Du Lịch Sanest Tourist.
Địa chỉ: 89 Thống Nhất, Nha Trang, Khánh Hoà. 3. Trại Dừa Cam Thịnh.
Địa chỉ: Quốc lộ 1A, Cam Thịnh Đông, Thị Xã Cam Ranh. 4. Nhà Máy Nước Khoáng Thiên Nhiên Yến Sào Khánh Hoà.
Địa chỉ: 248 Thống Nhất, Nha Trang, Khánh Hòa. 5. Nhà Máy Thực Phẩm Cao Cấp Sanestfoods.
Địa chỉ: Quốc lộ 1A, Suối Hiệp, Diên Khánh, Khánh Hoà. 6. Trung Tâm Kỹ Thuật Công Nghệ Nuôi Chim Yến Sanatech.
Địa chỉ: 38 Trần Quý Cáp, Nha Trang, Khánh Hoà. 7. Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh.
Địa chỉ: 540 đường 3/2, Phường 14, Quận 10, Tp.HCM 8. Chi Nhánh Hà Nội.
9. Chi Nhánh Đà Nẵng.
Địa chỉ: 210 Quang Trung, Quận Hải Châu, Đà Nẵng. 10.Trung Tâm Quản Lý Yến Sào Vạn Ninh
11.Trung Tâm Văn Hoá Ẩm Thực Yến Sào. 12.Trung Tâm Dịch Vụ Tuyến Bắc Nam.
13.Công Ty Cổ Phần Chế Biến Nông Sản Xuất Khẩu Khánh Hoà. Địa chỉ: Quốc lộ 1A Suối Hiệp, Diên Khánh, Khánh Hoà 14.Công Ty Cổ Phần Du Lịch Thương Mại Nha Trang.
Địa chỉ: 180 Thống Nhất, Nha Trang, Khánh Hoà.
15.Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Văn Hoá Và Quảng Cáo Khánh Hoà. Địa chỉ: 62 Thống Nhất, Nha Trang, Khánh Hoà.
16. Trung tâm quảng bá sản phẩm và nhà hàng Yến sào.
Mỗi đơn vị trực thuộc đều có người đứng đầu chịu trách nhiệm báo cáo sản xuất kinh doanh của mình lên các phòng ban của Công ty tùy theo chức năng phân công nhiệm vụ của các phòng ban đó, phòng ban đưa lên cho phó giám đốc phụ trách và giám đốc.
2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 2.2.1 Chức năng 2.2.1 Chức năng
• Quản lý, khai thác kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp sản phẩm yến sào.
• Thu mua, gia công, chế biến, kinh doanh nông thuỷ sản và các loại vật liệu
• Dịch vụ du lịch, nhà hàng ăn uống, kinh doanh du lịch lữ hành nội địa.
• Sản xuất đồ uống không cồn.
• Kinh doanh ký gởi hàng hoá.
• Chuyển giao bí quyết công nghệ nuôi chim yến trong nhà.
2.2.2 Nhiệm vụ
• Xây dựng thực hiện kế hoạch không ngừng nâng cao hiệu quả sxkd.
• Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng đã được đăng ký kinh doanh.
• Thực hiện nhiệm vụ và nghĩa vụ đối với Nhà Nước và ngân hàng. Chấp hành nghiêm chỉnh các chính sách kinh tế của Nhà Nước.
• Bồi dưỡng nâng cao trình độ, kỹ thuật chuyên môn cho cán bộ công nhân viên của công ty.
• Bảo vệ và phát triển vốn kinh doanh của công ty.
• Bảo vệ tài nguyên môi trường, giữ gìn trật tự an ninh,bảo đảm an toàn an ninh xã hội.
• Không ngừng cải tiến máy móc thiết bị.
Hình 2.1:Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Đội Tàu Đội QLBV Đội Tàu GIÁM ĐỐC CÔNG TY PHÓ GIÁM ĐỐC CÔNG TY PHÓ GIÁM ĐỐC CÔNG TY Bộ phận KD XNK Phòng Khoa Học Phòng KH & TV Phòng Tổng Hợp
Nước khoáng Trại Dừa Cam Thịnh
Khối Đảo Yến Nhà Máy Nước Giải Khát Trung Tâm Dịch Vụ Sanest Tourist Trung Tâm Kỹ Thuật Nuôi Chim Yến Trong Nhà
Trung Tâm Văn Hóa Ẩm Thực Yến Sào Công Ty Cổ Phần Nông Sản và Xuất Khẩu Khánh Hòa Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Văn Hóa
& Quảng Cáo Khánh Hòa
Công Ty Cổ Phần Du Lịch và Thương
Mại Nha Trang
Ban giám đốc
Gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc.
- Giám đốc là người trực tiếp điều hành công ty và toàn quyền quyết định sao cho hiệu quả đem lại là cao nhất và cũng là người chịu trách nhiệm trước pháp luật cũng