Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach α là: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)] Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu tin cậy của thang đo bằng hệ số thông
qua hệ số Cronbach’s alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được vì hệ số Cronbach’s Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, ngòai việc khảo sát định tính, tác giả cũng tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ với 40 mẫu để tiến hành hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp nhất với nghiên cứu chính thức. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép được thể hiện ở bảng 3.2. Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong nghiên cứu chính thức và các bước phân tích tiếp theo (xem phụ lục 6)
Bảng 3.2: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất 1 Chất lượng (QUA) 6 0.951 0.941 2 Giá (PR) 3 0.796 0.558
3 Phân phối (DI) 5 0.855 0.792 4 Xúc tiến (AD/DL) 7 0.839 0.787 5 Sự nhận biết và liên tưởng thương
hiệu (AW/ASSO) 11 0.740 0.663 6 Lòng trung thành thương hiệu (inte) 5 0.939 0.914 7 Lòng trung thành thương hiệu (LO) 5 0.924 0.897