Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đọan chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu đã khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình.
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo về chất lượng, giá, phân phối, xúc tiến, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết của các nước phát triển đã có, cụ thể là lý thuyết marketing-mix của Kotler (2007), giá trị thương hiệu và các thành phần tác động đến nó của Aaker (1996). Tuy nhiên, môi trường văn hóa, điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam có rất nhiều yếu tố khác biệt so với các nước phát triển trên thế giới. Có thể thang đo dựa theo lý thuyết marketing-mix của Kotler chưa phù hợp với thị trường Việt Nam, chưa phù hợp với thương hiệu Sanest. Do dó, nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Viết báo cáo Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn khách hàng, n=40)
Nghiên cứu định lượng (n=350)
- Khảo sát 350 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) - Phân tích SEM
- Các phân tích khác
Thảo luận nhóm
(Thang đo chất lượng, giá, phân phối, xúc tiến, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu)
Bảng phỏng vấn sơ bộ
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm là một trong những công cụ thích hợp để thực hiện việc này (Churchill, 1979). Do vậy, luận văn này thực hiện thảo luận nhóm tập trung, kết hợp ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia chuyên môn, các nhà quản lý trong ngành. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý cho các thảo luận sâu hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp thăm dò ý kiến khách hàng giúp thu thập những thông tin cần thiết cho luận văn. Tuy nhiên, bảng câu hỏi phỏng vấn chắc chắn sẽ có nhiều thiếu sót. Do đó, đề tài đã tiếp tục phỏng vấn sâu với 40 khách hàng biết và đang sử dụng thương hiệu Sanest để tiếp tục điều chỉnh thang đo cho hợp lý và chính xác hơn (xem phụ lục 3). Các thành viên trong nhóm bao gồm những người rất am hiểu về thị trường Việt Nam, có những người có trình độ học vấn tương đối cao và cũng có những thành viên đang theo học ngành marketing có một số kiến thức về thương hiệu. Thông qua các cuộc phỏng vấn nhóm và tay đôi, đề tài sẽ xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh dùng trong nghiên cứu định lượng. Ví dụ về một số chỉ tiêu điều chỉnh thang đo được thể hiện ở bảng 3.1
Bảng 3.1: Thang đo hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm
Biến số Thang đo ban đầu Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn nhóm
Chất lượng
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất ngon.
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất hữu ích.
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất hữu dụng.
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest có chất lượng cao
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là xuất sắc
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là vượt trội
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest có
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất hữu ích.
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất hữu dụng.
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất ngon.
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất tốt cho sức khỏe.
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất bổ dưỡng
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất an toàn.
dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. - Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất tốt cho sức khỏe.
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất bổ dưỡng
- Sản phẩm của thương hiệu Sanest là rất an toàn.
Giá
- Giá của sản phẩm thương hiệu Sanest thì rất thấp.
- Giá của sản phẩm thương hiệu Sanest thì thấp.
- Giá của sản phẩm thương hiệu Sanest thì hợp lý.
- Giá của sản phẩm thương hiệu Sanest thì cao.
-Giá của sản phẩm thương hiệu Sanest thì rất cao.
- Giá của sản phẩm thương hiệu Sanest thì đắt.
- Giá của sản phẩm thương hiệu Sanest thì hợp lý.
- Giá của sản phẩm thương hiệu Sanest thì cao.
- Giá của sản phẩm thương hiệu Sanest thì đắt.
Phân phối
- Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh.
- Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest vượt trội hơn về số lượng so với các thương hiệu cạnh tranh. - Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest thuận tiện hơn các thương hiệu cạnh tranh.
- Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest bao phủ rộng hơn các thương hiệu cạnh tranh.
- Hệ thống phân phối thương hiệu
- Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh.
- Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest vượt trội hơn về số lượng so với các thương hiệu cạnh tranh. - Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest bao phủ rộng hơn các thương hiệu cạnh tranh
- Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest thuận tiện hơn các thương hiệu cạnh tranh.
Sanest được bố trí rất hợp lý
- Sản phẩm thương hiệu Sanest rất tốn công sức để mua.
- Sản phẩm thương hiệu Sanest rất khó tìm.
Sanest được bố trí rất hợp lý.
Xúc tiến
- Chi phí đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu Sanest thì cao hơn thương hiệu cạnh tranh.
- Các chương trình quảng cáo cho thương hiệu Sanest rất chuyên nghiệp - Các chương trình quảng cáo cho thương hiệu Sanest được thực hiện một cách thường xuyên.
- Chi phí đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu Sanest là hợp lý.
- Hoạt động cổ động của thương hiệu Sanest là mạnh
- Công ty thường thực hiện chính sách khuyến mãi cho thương hiệu Sanest. - Công ty thường thực hiện chính sách khuyến mãi cho thương hiệu Sanest bằng các quà tặng.
- Công ty thường thực hiện chính sách khuyến mãi cho thương hiệu Sanest bằng chiết khấu.
- Chi phí đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu Sanest thì cao hơn thương hiệu cạnh tranh.
- Các chương trình quảng cáo cho thương hiệu Sanest rất chuyên nghiệp - Các chương trình quảng cáo cho thương hiệu Sanest được thực hiện một cách thường xuyên.
-Hoạt động cổ động của thương hiệu Sanest là mạnh
- Công ty thường thực hiện chính sách khuyến mãi cho thương hiệu Sanest. - Công ty thường thực hiện chính sách khuyến mãi cho thương hiệu Sanest bằng các quà tặng.
- Công ty thường thực hiện chính sách khuyến mãi cho thương hiệu Sanest bằng chiết khấu.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã biết sản phẩm thương hiệu Sanest. Nghiên cứu này dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết, đồng thời làm cơ sở giúp thấy được sự ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu của công ty.
Thông thường trong nghiên cứu với cỡ mẫu đủ lớn sẽ cho độ tin cậy của kết quả nghiên cứu cao. Tuy nhiên, kích thước mẫu lớn bao nhiêu là đủ thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp sử dụng. Có nhà nghiên cứu cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu là phải từ 100 đến 150 (Bollen, 1989), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983). Theo Hair và Ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Vì thế, đề tài này cần khoảng 350 mẫu, nhằm trừ đi những hao hụt cần thiết là khá hợp lý để nghiên cứu. Tuy nhiên, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức.
n >= 8m + 50
Trong đó: - n: cỡ mẫu
- m: biến số độc lập của mô hình
Dựa vào cơ sở lý thuyết, mô hình đề xuất và các thang đo dự kiến, đề tài dự định thu 350 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi phỏng vấn.
3.3 Thang đo và bố cục của bảng câu hỏi
3.3.1 Đo lường các khái niệm trong mô hình đề xuất 3.3.1.1 Đo lường khái niệm về giá 3.3.1.1 Đo lường khái niệm về giá
Giá được đo lường như một cảm nhận chủ quan trong nhận thức của người tiêu dùng. Sử dụng lý thuyết của Smith và Park (1992). “Giá” được đo lường bởi 3 mục hỏi về cảm xúc và nhận thức trên thang đo Likert 7 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (7) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu như sau: “Giá sản phẩm của thương hiệu Sanest là cao; Giá sản phẩm của thương hiệu Sanest là đắt; Giá sản phẩm của thương hiệu Sanest là hợp lý”.
3.3.1.2 Đo lường khái niệm về chất lượng
Keller (1998) nói rằng chất lượng được xây dựng trên quan điểm của nhà sản xuất và khách hàng xác định bởi các yếu tố: nhãn hiệu, danh tiếng của nhà sản xuất, đặc tính sản phẩm, giá bán, truyền thông, hình thức, độ bền và độ dễ sử dụng. Thông qua các mục của Olsen (2002) chúng ta phát triển thành các mục để hỏi. “Chất lượng” được đo lường bởi 6 mục hỏi trên thang đo Likert 7 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (7) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu như sau: “Sản phẩm của thương hiệu
Sanest thì rất hữu ích; Sản phẩm của thương hiệu Sanest thì rất hữu dụng; Sản phẩm của thương hiệu Sanest thì rất ngon; Sản phẩm của thương hiệu Sanest thì rất tốt cho sức khỏe; Sản phẩm của thương hiệu Sanest thì rất bổ dưỡng; Sản phẩm của thương hiệu Sanest thì rất an toàn”
3.3.1.3 Đo lường khái niệm về phân phối
Yoo, Donthu và Lee (2000), phân phối đo lường bằng việc có bao nhiêu cửa hàng bán sản phẩm thương hiệu Sanest trong nhận thức của khách hàng. Sự có mặt thương hiệu như một chỉ số về cường độ phân phối được cảm nhận bởi người tiêu dùng. Dựa trên các mục để hỏi của Smith (1992). Chúng ta đo lường “phân phối” bởi 5 mục hỏi trên thang đo hai cực 7 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (7) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu như sau: “Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh; Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest vượt trội hơn về số lượng so với các thương hiệu cạnh tranh; Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest bao phủ rộng hơn các thương hiệu cạnh tranh; Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest thuận tiện hơn các thương hiệu cạnh tranh; Hệ thống phân phối thương hiệu Sanest được bố trí rất hợp lý.”
3.3.1.4 Đo lường khái niệm về xúc tiến
Theo Yoo, Donthu và Lee (2001), mọi người luôn nghĩ rằng chi phí cho chương trình xúc tiến luôn đầu tư cho những thương hiệu trọng tâm. Thông qua thang đo của Kirmani và Wright (1989), chúng ta đo lường “xúc tiến” bằng 7 mục hỏi trên thang đo Likert 7 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (7) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu như sau: “Chi phí đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu Sanest thì cao hơn thương hiệu cạnh tranh; Các chương trình quảng cáo cho thương hiệu Sanest rất chuyên nghiệp; Các chương trình quảng cáo cho thương hiệu Sanest được thực hiện một cách thường xuyên; Hoạt động cổ động của thương hiệu Sanest là mạnh; Công ty thường thực hiện chính sách khuyến mãi cho thương hiệu Sanest; Công ty thường thực hiện chính sách khuyến mãi cho thương hiệu Sanest bằng các quà tặng; Công ty thường thực hiện chính sách khuyến mãi cho thương hiệu Sanest bằng chiết khấu”.
3.3.1.5Đo lường khái niệm về sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu
Theo Yoo, Donthu và Lee (2000) cho rằng sự liên tưởng thương hiệu là một khái niệm phong phú hơn nhiều so với nhận thức bởi vì tần suất của quảng cáo không đảm bảo cho sự ham muốn thương hiệu của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu là
những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Từ những liên tưởng thương hiệu sẽ giúp công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ. Do đó, một thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực càng tốt. Bên cạnh đó mức độ nhận biết thương hiệu là một chỉ tiêu rất quan trọng để đánh giá mức độ thành công của quá trình xây dựng thương hiệu, để từ đó nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Đây là chỉ tiêu đo lường sự nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu sản phẩm và thường được thể hiện qua 4 cấp độ: hoàn toàn không biết đến thương hiệu, biết đến thương hiệu nhưng phải gợi ý (không quan tâm), biết đến thương hiệu không cần gợi ý (có quan tâm), nghĩ đến thương hiệu đầu tiên (nhớ đến thương hiệu) (Lê Đăng Lăng, 2011). Dựa vào nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000) chúng ta đo lường “ sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu” bằng 11 mục hỏi trên thang đo Likert 7 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (7) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu như sau: “Sản phẩm thương hiệu Sanest có nguồn gốc từ thiên nhiên; Thương hiệu Sanest luôn tạo ra sự khác biệt; Sản phẩm thương hiệu Sanest là dành cho mọi người; Thương hiệu Sanest là đáng tin cậy; Thương hiệu Sanest là cao cấp; Tôi dễ dàng hình dung thương hiệu Sanest trong tâm trí; Tôi biết rất rõ thương hiệu Sanest; Tôi có thể nhận biết thương hiệu Sanest trong số các thương hiệu cạnh tranh khác; Tôi không ấn tượng gì với thương hiệu Sanest; Tôi nhận biết các biểu tượng và kí hiệu thương hiệu Sanest một cách nhanh chóng; Tôi nhận biết các slogan và logo thương hiệu Sanest một cách dễ dàng”
3.3.1.6Đo lường khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Trung thành với thương hiệu là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu. Đây là một trong những tiêu chí quan trọng nhất làm thước đo đánh giá sự thành công của một thương hiệu (Yoo, Donthu và Lee, 2000). Tác giả sử dụng các biến quan sát để nắm được tất cả các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cụ thể trên nền tảng của Beauty và Kahle (1988). Chúng ta đo lường “lòng trung thành thương hiệu” bằng 5 mục hỏi trên thang đo Likert 7 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (7) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu như sau: “Thương hiệu Sanest luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi; Tôi luôn ca ngợi thương hiệu Sanest với người khác; Tôi thường xuyên khuyến nghị mọi người dùng sản phẩm của thương hiệu Sanest; Tôi sẽ
không mua sản phẩm nào nếu sản phẩm thương hiệu Sanest có trong cửa hàng; Tôi luôn quan tâm đến những gì liên quan đến thương hiệu Sanest”.
Dựa vào nghiên cứu của Olsen (2002), tác giả đo lường “lòng trung thành thương hiệu” bằng 5 mục hỏi như sau: “Số lần mua/dùng sản phẩm thương hiệu Sanest trong tháng đến; Số lần muốn mua/sử dụng sản phẩm thương hiệu Sanest trong tháng đến; Dự định mua/sử dụng sản phẩm thương hiệu Sanest trong tháng đến; Mong muốn mua/sử dụng sản phẩm thương hiệu Sanest trong tháng đến; Cần mua/sử dụng sản phẩm thương hiệu Sanest trong tháng đến”.
3.3.2 Nội dung và bố cục của bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bắt đầu là sự trung thành trong ý định và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Sanest. Tiếp theo là các mục hỏi liên quan đến chất lượng, giá, phân phối, xúc tiến của thương hiệu Sanest bằng thang đo đối cực. Bên cạnh đó, tác giả cũng xây dựng thang đo Likert 7 điểm cho nghiên cứu bắt đầu là