Bảng 4.20: Bảng hệ số tương quan của các khái niệm
Khái niệm 1 2 3 4 5
1.Giá -
2.Chất lượng 0.42 -
3.Phân phối 0.23 0.72 -
4.Xúc tiến 0,05ns 0.60 0.80 - 5.Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 0.33 0.79 0.81 0.70 - 6.Lòng trung thành thương hiệu 0.26 0.64 0.54 0.51 0.60
• ns: Không có ý nghĩa thống kế ở mức 5%.
• Xem chi tiết phụ lục 9
Ngoại trừ hệ số tương quan giữa “Giá” và “Xúc tiến”, các hệ số tương quan còn lại đều khá cao và có ý nghĩa thống kê ở mức dưới 5%, điều này bắt buộc phải kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm.
Để đánh giá độ giá trị phân biệt của các khái niệm, đề tài thừa nhận một thủ tục được đề xuất bởi Fornell và Lacker (1981). Trong mỗi tập đo lường, ta bình phương hệ số tương quan các cặp khái niệm trong mô hình rồi so sánh với phương sai trích và hệ số tin cậy tổng hợp tương ứng với nó sao cho:
(Hệ số tương quan)2 < phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp
Bảng 4.21: Hệ số tương quan bình phương
Khái niệm 1 2 3 4 5
Giá -
Chất lượng 0.18 -
Phân phối 0.05 0.52 -
Xúc tiến 0.00 0.36 0.64 -
Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 0.11 0.62 0.66 0.49 - Lòng trung thành thương hiệu 0.07 0.41 0.30 0.26 0.36
Rõ ràng ta thấy tất cả các hệ số tương quan bình phương của các cặp khái niệm đều nhỏ hơn phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp tương ứng với nó. Ví dụ, cặp khái niệm giá và chất lượng:
0.83 (giá) 0.91 (giá) 0,18 <
0.80 (chất lượng) Và 0.88 (chất lượng)
Các kết quả này ủng hộ các thang đo là đơn nghĩa và các khái niệm có độ giá trị phân biệt cao trong tập hợp các chỉ báo và khái niệm sử dụng trong mô hình. Tóm lại, các thang đo lường các khái niệm được đề xuất đạt được độ tin cậy cao, cũng như đạt được tính đơn nghĩa, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt.