Khuyến mãi gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trường, đáp ứng mạnh hơn và nhanh hơn. Công ty đa số chỉ tập trung khuyến mãi cho các nhà phân phối còn những “thượng đế” thì chỉ nhận những quà tặng hết sức bình thường và không tăng thêm sự kích thích, hứng thú trong họ. Vì thế, theo nghiên cứu và qua phỏng vấn nhóm khách hàng không cảm thấy hài lòng với tần suất khuyến mãi, cũng như quà tặng mà họ nhận được. Đây là một sản phẩm có giá trị kinh tế cao. Do đó, các quà tặng trong chương trình khuyến mãi cũng nên tương xứng giúp khách hàng cảm thấy thỏa đáng hơn. Công ty không nên chỉ tặng những vật dụng quá đơn giản mà nên đầu tư thêm chi phí khuyến mãi giúp cho mỗi chương trình thật sự có ấn tượng và hấp dẫn hơn (ví dụ: những chuyến du lịch trong và ngoài nước, chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn đối với khách hàng mua với số lượng lớn, khách hàng trung thành của công ty, hỗ trợ chi phí vận chuyển, tặng những mặt hàng điện tử…). Bên cạnh đó, để đem lại thêm sự thỏa mãn cho khách hàng ngoài giá trị họ nhận được, công ty cũng nên quan tâm đến tần suất thực hiện mỗi chương trình giúp khách hàng cũ cảm thấy hài lòng hơn và đó cũng là cơ hội giúp cho khách hàng mới nhận biết được thương hiệu Sanest.
KẾT LUẬN - HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ
KẾT LUẬN
Mục tiêu nghiên cứu ở đây là kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng, giá, phân phối và xúc tiến, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Sanest của Công ty TNHH Nhà Nước MTV Yến Sào Khánh Hòa khách hàng tại thành phố Nha Trang và các đoàn khách du lịch trên cả 3 miền tại các tuyến xe làm đối tượng nghiên cứu chính. Dữ liệu là mẫu thuận tiện được thu thập trực tiếp. Kết quả phân tích cũng khẳng định rằng, 4 thành phần: chất lượng, giá, hệ thống phân phối, xúc tiến đều có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu cũng tác động rất mạnh đến lòng trung thành thương hiệu, mà ủng hộ tất cả 5 giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó, các thang đo lường đều thể hiện tốt các đặc điểm đo lường tâm lý. Độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo các cấu trúc khái niệm đều vượt quá các mức được đề nghị. Mặc dù nghiên cứu về các nhân tố marketing-mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đã được thực hiện ở nước ngoài nhưng ở Việt Nam thì chỉ có một số tác giả đi phân tích dựa trên lý thuyết chung và đưa ra giải pháp chứ chưa có nghiên cứu cụ thể mô hình tổng thể và mối quan hệ giữa các nhân tố ấy. Vì thế, nghiên cứu này có một ý nghĩa nhất định, mà góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết về bốn nhân tố (chất lượng, giá, phân phối, xúc tiến) vào giải thích sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chính nhân tố này lại giải thích lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Với những kết quả này, đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Mặc dù đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế bao gồm: thủ tục lấy mẫu thuận tiện; chỉ tập trung nghiên cứu các biến số truyền thống và một số các hạn chế nhỏ khác. Vì vậy các nghiên cứu tương lai cần khắc phục các hạn chế này.
Hạn chế trước tiên của nghiên cứu này liên quan đến đối tượng điều tra, rõ ràng rằng mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này làm hạn chế tính khái quát hóa các kết quả của mô hình, điều này yêu cầu phải lặp lại nghiên cứu tương tự cho một mẫu có tính đại diện và ngẫu nhiên để tăng tính chính xác và khái quát cao hơn.
Tiếp đến, vì chỉ tập trung nghiên cứu đối với các biến truyền thống nên lượng thông tin chưa phong phú. Do đó, hướng nghiên cứu tương lai nên mở rộng bằng cách thêm một số biến khác tác động đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu (ví dụ: hình ảnh cửa hàng, kiến thức...). Cũng như thêm một số thành phần trong khác để phân tích sự ảnh hưởng của chúng đến giá trị thương hiệu. Do đó, nên việc mở rộng mô hình theo hướng nghiên cứu này có thể làm tăng thêm sức thuyết phục của mô hình.
Ngôn ngữ là một rào cản rất lớn trong việc dịch nghĩa các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt, về mặt ý nghĩa thì tương đương từ gốc nhưng làm cho người đọc rất khó nhận ra sự khác nhau trong cung bậc ngữ nghĩa giữa chúng như “giá cao”, “giá đắt”; “hữu ích”, “hữu dụng”... dẫn đến sự đánh giá của họ có thể không chính xác.
KIẾN NGHỊ
Chất lượng và xúc tiến là một trong những nhân tố quan trọng nhất giúp khách hàng nhận biết, liên tưởng và tăng sự trung thành của người tiêu dùng. Với mục tiêu duy trì và nâng cao chất lượng của sản phẩm, đề tài này muốn đưa ra một số kiến nghị như sau:
Thứ nhất: Nhà nước cũng nên có chính sách thông thoáng và thủ tục tinh gọn hơn trong vấn đề nhập khẩu các trang thiết bị hiện đại tiên tiến trên thế giới để phổ biến về cho các cán bộ học tập và chuẩn bị tiếp cận. Đây là một tiền đề hết sức quan trọng để các công ty không ngừng phát triển trình độ chuyên môn, nâng cao tay nghề, tính chuyên môn hóa trong quá trình sản xuất. Đặc biệt, đó cũng là nền tảng để tạo ra những sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý giúp khách hàng có điều kiện tiếp xúc với sản phẩm một cách dễ dàng hơn và hơn thế nữa nó là nhân tố nâng cao sự nhận biết, liên tưởng và trung thành thương hiệu trong họ.
Thứ hai: Hiện nay, thương hiệu Sanest đã được đa số khách hàng biết đến và tin dùng. Do đó, trong thời gian gần đây công ty chủ quan nên không có những điều tra về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Vì thế, nếu muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của họ thì công ty cần nỗ lực nhiều hơn trong việc tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của khách hàng. Từ đó, góp phần nâng cao sự hài lòng để đạt được mục tiêu cuối cùng là lòng trung thành của họ.
Cuối cùng: Hệ thống phân phối của công ty hầu hết tập trung ở các thành phố lớn. Vì thế, công ty nên mở rộng mạng lưới phân phối ở các tỉnh lẻ để họ có cơ hội tiếp cận với sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Nhưng ở các tỉnh lẻ thì giá cả là vấn đề khiến họ quan tâm. Do đó, công ty cần có chính sách giá theo khu vực phù hợp với thu nhập vẫn còn đang thấp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC TÀI LIỆU TIẾNG VI ỆT
1. Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007). Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại di động, Tạp chí phát triển Khoa học & Công nghệ tập 10, số 8.
2. Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng và Phạm Văn Nam (1996). Maketing cơ bản. Nhà xuất bản Thống kê, Tp.HCM
3. Nguyễn Thị Khánh Dung (2005). Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của công ty Palace tại thị trường Việt Nam. Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
4. Nguyễn Khánh Duy (2009). Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS. Tài liệu nội bộ, Khoa Kinh tế phát triển, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
5. Lê Thế Giới (2011). Quản trị marketing - định hướng giá trị. Nhà xuất bản Tài chính. 6. Kotler, P. (2007). Quản trị maketing. Nhà xuất bản Thống kê.
7. Phạm Đức Kỳ (12/09/2011). Cơ sở lý thuyết của mô hình mạng SEM. Mbavn.org. 8. Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009). Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục
tiểu học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
9. Lê Đăng Lăng (2011). Quản trị thương hiệu. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp.HCM.
10. Tàng Long và Thanh Hương (02/22/2009). Kem đánh răng Dạ Lan trước cảnh cửa 10% thị phần. Nhipcaudautu.vn.
11. Cao Cẩm My (19/06/2012). Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Lantabrand.com.
12. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008). Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại đi động Việt Nam, Tạp chí Khoa học & Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 6.
13. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011). Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, Tạp chí Khoa học & Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 3.
14. Temporal, P. (2007). Bí quyết thành công của những thương hiệu Châu Á. Nhà xuất bản Trẻ.
15. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
16. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. B2002-22-33.
17. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu khoa học markeitng. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp.HCM.
18. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức.
19. Hồ Huy Tựu (2006). Quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang. Luận văn thạc sỹ, Đại học Nha Trang.
20. Nhật Vy (02/22/2009). Wal-Mart - Chiến thuật muôn năm cũ, hiệu quả luôn luôn mới .Vietnamnet.com.vn.
CÁC TÀI LIỆU TIẾNG ANH
1. Aaker, D.A. (1991). Management brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York, the free press.
2. Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equitty aross products and markets,
California Management Review, 38 (3), 102-120.
3. Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York, The free press.
4. Aaker, D.A. and Keller, K.L. (1990). Consumer evalutions of brand extensions,
Journal of Marketing, 54 (1), 27-41.
5. Amber, T. (1997). How much of brand equity is explained by trust, Management dicision, 35 (3/4), 283-292.
6. Amber, T. and Styles, C. (1996). Brand development versus new product development: Toward a process model of extension decision, Marketing Intelligent and Planning, 14 (7), 10-19.
7. Beauty, S.E. and Kahle, L.R. (1988). Alternative hierachies of the attitute behavior relationship: The impact of brand commitment and habit, Journal of Academy of Marketing Science, 16 (summer), 1-10.
8. Bollen, K.A. (1989). Structural equations with latent variables. New York, John Wiley. 9. Boulding, W., Lee, E. and Stealin, R. (1994). Mastering the marketing mix do
advertising, promotion and sales force activities lead to differentiation, Journal of Marketing Research, 31 (3), 159-172.
10. Churchill, G.A. (1979). A paradigm for developing better measures of maketing constructs, Journal of Marketing Reaseach, 16 (3), 64-73.
11. Dabholkar, P.A., Thorpe, D.I. and Rentz, J.O. (1996), A measure of service quality for retail stores scale development and validation, Journal of Academy of Marketing Science, 24 (1), 3-16.
12. Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D. (1991). Effects of price, brand and store infomation on buyer’s product evaluation, Journal of Marketing Research, 28 (8), 307-319.
13. Hair, Jr.J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis. 5th ed. Upper Saddle River: NJ. Prentice Hall.
14. Hankison and Cowking (1996). The Reality Of Global Brands. London, Mc Graw- Hill, Stephen King.
15. Hoelter, J.W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness of fit indicies, Sociological Method and Research, 11, 325-344.
16. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal Of Maketing, 57 (1), 1-22.
17. Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building, measuring and managing brand equity. New Jersey Prentice Hall.
18. Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brand, Marketing Management, 7, 15-19.
19. Keller, K.L. and Aaker, D.A (1992). The effects of sequential induction of brand extension, Journal of Maketing Research, 29 (2), 35-50.
20. Kirmani, A. and Wright, P. (1989). Money talks: Perceive advertising exppenditures and expected product quality, Journal of Consumer Reseach, 16 (12), 344-355. 21. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995). Measuring custommer-based brand
equity, Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19.
22. Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A behavioral perpective on the cosummer. New York, Mc. Grow-Hill.
23. Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty, Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 33-44.
24. Olsen, S.O. (2002). Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction and repurchase loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 240-249.
25. Shocker, A.D. and Weitz, B. (1998). A perspective on brand equity principles and inssues, Marketing Science Institute Report, 34-59.
26. Simon, C.J. and Sullivan, M.W. (1993). The measurement and determinant of brand equity: A finacial approach, Maketing Science, 12 (Winter), 28-52.
27. Smith, D.C. (1992). Brand extensions and advertising efficiency: What can and cannot be expected, Journal of Advertising Research, 32 (11), 11-20.
28. Smith, D.C and Park, C.W. (1992). The effect of brand extension on marketing share and advertising efficiency, Journal of Marketing Research, 29 (8), 296-313. 29. Srivastava, R. and Shocker, A.D. (1991). Brand equity: A perspective on its
meaning and measurement, Marketing Science Institute working paper series, 91-124. 30. Tabachnich, B.G. and Fidell, L.S. (1996). Using multivariate statistics. Harper
Collins College Publissher. New York.
31. Tuu, H.H. (2008). The role of norms in explaining attitudes, intention and consumption of a common food (fish) in Vietnam, Journal of Appetite, 51, 546-551 32. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management,
Management Dicision, 38 (9), 662-669.
33. Yoo, B. and Donthu, N. (2001). Developing and validating and multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Reseach, 52, 1-14.
34. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An examination of selected maketing mix elements and brand equality, Journal of Academy Maketing Science, 28 (2), 195-211. 35. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perception of price, quality and value: a mean-
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ SẢN PHẨM Nhóm: Bánh Yến – Sữa chua
Bánh Sanest Cake lẻ C12 Cái 7.000 Bánh Sanest Cake hộp 12 cái H12 Hộp 90000 Bánh Sanest Cake hộp 20 cái H20 Hộp 135.000 Sữa chua Sanest Spirulina hộp 100g ST100 Hộp 7.000 Sữa chua Sanest Spirulina lốc 4 hộp ST400 Lốc 28000
Nhóm: Nước Yến
Sanest lon 190ml, 1 lon thường 001 Lon 9.000 Sanest lon 190ml, lốc 06 lon thường 001L6 Lốc 53.000 Sanest lon 190ml, hộp 06 lon thường 001H6 Hộp 54.000 Sanest lon 190ml, hộp 10 lon thường 001H10 Hộp 90.000 Sanest lon 190ml, thùng 20 lon 001T20 Thùng 175.000 Sanest lon 190ml, thùng 30 lon 001T30 Thùng 262.000 Sanest lon 190ml, khay 30 lon 001K30 Khay 262.000 Sanest lon 190ml, 1 lon kiêng 003 Lon 9.000 Sanest lon 190ml, lốc 06 lon kiêng 003L6 Lốc 53.000 Sanest lon 190ml, hộp 06 lon kiêng 003H6 Hộp 54.000 Sanest lon 190ml, khay 30 lon kiêng 003K30 Khay 262.000 Sanest chai 180ml, 1 chai 004 Chai 7.000 Sanest chai 180ml, hộp 6 chai 004H6 Hộp 40.000 Sanest lọ 70ml, 1 lọ 002 Lọ 36.000 Sanest lọ 70ml, hộp 6 lọ 002H6 Hộp 222.000 Sanest lọ 70ml, hộp 8 lọ 002H8 Hộp 295.000 Sanest lọ 70ml, 1 lọ kiêng 029 Lọ 36.000 Sanest lọ 70ml, hộp 6 lọ kiêng 029H6 Hộp 212.000 Nước yến sâm 70ml, 1 lọ 700 Lọ 45.000 Nước yến sâm 70ml, hộp 6 lọ 700H6 Hộp 286.000 Sanest lọ 70ml, hộp 6 lọ kiêng(Mới) 029H6M Hộp 224.000
Nhóm: Yến Nuôi
Yến sào nguyên tổ nuôi trong nhà 100g N018 Hộp 4.400.000 Yến sào nguyên tổ nuôi trong nhà 50g N019 Hộp 2.200.000
Yến sào nguyên tổ nuôi trong nhà 100g(N020) N020 Hộp 4.070.000 Yến sào nguyên tổ nuôi trong nhà 50g(N021) N021 Hộp 2.035.000
Nhóm: Yến Tinh Chế
Yến sào tinh chế hộp 3g 011 Hộp 187.000 Yến sào tinh chế hộp 5g 012 Hộp 308.000 Yến sào tinh chế hộp 50g 015 Hộp 3.025000 Yến sào tinh chế hộp 100g 014 Hộp 6.050.000
Nhóm: Yến Tổ Đảo
Yến sào nguyên tổ hộp 20g 013 Hộp 1.430.000