2.1.1. Cạnh tranh bằng sự thân thiết với khách hàng
Trong kinh doanh, hiểu rõ khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng dẫn tới thành công. Để thu hút và níu giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày nay, bạn phải làm họ hài lòng, làm tốt hơn cả sự mong đợi của họ và phải phán đoán, tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu tiềm tàng của họ. Những công ty có uy tín cao chính là những công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất. Đặc biệt trong môi trường lạm phát thấp, không thể đơn thuần đặt tăng trưởng doanh thu thực tế thông qua việc tăng giá. Hơn hết là sự thừa nhận tầm quan trọng của việc phán đoán và phục vụ nhu cầu khách hàng [13].
Phần lớn các công ty thực hiện công việc này một cách có hiệu quả. Một hoặc hai lần trong năm, bộ phận tiếp thị cần kiểm tra lại xem thị trường khách hàng đã phân khúc ra sao, đâu là những phân khúc mới nổi lên, quy mô và lợi nhuận từng phân khúc này đang thay đổi thế nào và làm sao để các sản phẩm và dịch vụ công ty có thể đáp ứng nhu cầu mỗi phân khúc. Nếu sau đó công ty bạn không nhận được câu trả lời ngắn gọn cho câu hỏi “Nhu cầu khách hàng đang thay đổi như thế nào?” tức là bộ phận tiếp thị chưa hoàn thiện nhiệm vụ của mình.
Mặt khác bộ phận tiếp thị phải xác định cho được các nhược điểm đặc thù đối với mô hình kinh doanh thuộc ngành nghề của mình. Đó là những bực tức, khó chịu ẩn chứa khi khách hàng không có được sự lựa chọn của riêng mình. Những nhược điểm đó có thể khiến bạn mất đi những khách hàng trung thành một khi đối thủ cạnh tranh tìm ra được và biết cách loại bỏ chúng. Loại bỏ những nhược điểm cũng chính là cách tạo động lực quan trong cho sự tăng trưởng.
Dù tiếp thị là khâu thiết yếu để nâng cao hiểu biểt thấu đáo về khách hàng nhưng những người trong ban điều hành hay những nhà quản lý cấp cao khác (CEO) cũng chính
là phương tiện thúc đẩy mối quan hệ mật thiết với khách hàng – nhân tố định hướng cho sự tăng trưởng. CEO cần nhiệt huyết với khách hàng, đánh giá cho đúng những khách hàng cần hướng tới để có thể làm lợi cho họ và những khách hàng khác nữa. Sau đó đưa ra những dịch vụ và sản phẩm mới, khác biệt nhằm mang lại những giá trị thực sự cho số khách hàng mục tiêu.
CEO dù không có chuyên môn tiếp thị nhưng cũng cần sẵn sàng cho vai trò cổ vũ khách hàng. Thay vì việc ngồi lỳ một chỗ để giải quyết các công việc giấy tờ, kiểm tra các số liệu trên màn hình thì hãy dành thêm thời gian cho việc tiếp xúc khách hàng. Để có được những hiểu biết sâu sắc về khách hàng thì việc đầu tư thời gian để trực tiếp gặp gỡ họ và việc rất quan trọng và không gì có thể thay thế được. Bởi vì biện pháp khoan ngoan nhất cho sự thành công là luôn giữ sợi dây liên kết chặt chẽ với khách hàng. Lợi ích mà khách hàng thu được chính là cảm giác được coi như đối tác chiến lược.
Hiển nhiên là các doanh nghiệp khắp mọi nơi cần phải duy trì sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn, đáng tin cậy hơn, có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhưng đòn bẩy thực sự là ở chỗ phải tạo cho mình nhiều ấn tượng tốt. Ấn tượng đó được tạo bởi cách thức kinh doanh đúng đắn. Nếu chỉ kinh doanh theo hướng thực dụng thì đến một lúc nào đó sẽ không còn phù hợp nữa. Mỗi thành viên ban điều hành và các nhà doanh nhân phải chú trọng nhiều hơn khía cạnh tinh thần của công việc kinh doanh.
Có sự khác biệt lớn trong hình vi cư xử giữa một bên là các khách hàng thỏa mãn theo kiểu lý tính và một bên là những khách hàng thỏa mãn về phương diện cảm xúc. Sự khác biệt về hành vi chuyển hóa thành sự khác biệt lớn ở lòng trung thành và lợi nhuận.
Quả thực đối với các thành viên ban điều hành, việc cắt giảm chi phí và hạ thấp chất lượng dễ thực hiện hơn nhiều khi so sánh với việc tìm và đưa ra phương pháp mới phù hợp với tâm lý khách hàng. Nhưng các nhà lãnh đạo đang nhận ra một dấu hiệu cho thấy khách hàng không chỉ muốn một thỏa thuận tốt trong kinh doanh. Những gì mà khách hàng mong muốn còn là cảm giác thực sự về mối liên hệ với các công ty. Dịch vụ chu đáo sẽ làm khách hàng cảm thấy có mối quan hệ ràng buộc với công ty.
Vai trò của kênh phân phối là cầu nối tới người tiêu thụ cuối cũng, chứ không đơn thuần là cách thức chuyển giao hàng hóa. Lực lượng bán hàng có lợi thế đặc biệt trong thu thập thông tin liên quan hoặc trực tiếp từ khách hàng và có thể tham gia các cuộc đối thoại liên quan đến mong muốn và nhu cầu thực sự của họ. Đó chính là mạng lưới tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi nhân viên bán hàng hay phụ trách công nghệ không cung cấp cho nhân viên tiếp thị thông tin cạnh tranh và nhận thức của khách
hàng, tức là công ty bạn đã bỏ qua những thông tin giúp thâu hiểu khách hàng có thể đưa ra những ý tưởng sáng tạo cho sự tăng trưởng.
Một phương châm mà hầu như tổ chức nào cũng đặt ra là “khách hàng là thượng đế”. Nhưng để thực hiện được điều này thì quả thực không dễ dàng. Để có được sự thành công thì trên hết phải tôn trọng khách hàng của mình mà thể nghiệm đầu tiên là những nhân viên thị trường và nhân viên bán hàng cần phải tôn trọng khách hàng của mình. Một khi bạn tỏ ra coi thường khách hàng của mình tức là bạn không thể phục vụ họ tốt được. Việc tôn trọng khách hàng xuất phát từ việc bạn biết lắng nghe, thực sự lắng nghe và thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn hay đòi hỏi của khách hàng. Trong khi đó, phải luôn giữ được tính khách quan với khách hàng mà không để cho những định kiến thường xuất phát từ ý niệm hay phán đoán chi phối, chẳng hạn khách hàng này thật ngớ ngẩn, khách hàng kia thiếu văn hóa… Từ việc nghe cặn kẽ cho bạn khả năng và thiện ý cảm nhận những gì mà khách hàng đang suy nghĩ, đặt mình vào hoàn cảnh của họ để suy xét thì hiểu thấu đáo khách hàng hơn. Những đòi hỏi trên từ nhân viên bán hàng cũng chính là những đòi hỏi cho những nhà quản lý. Sự tôn trọng cho khách hàng chỉ có được khi nhà quản lý biết tôn trọng nhân viên của mình. Cả hai sự tôn trọng đó có quan hệ chặt chẽ. Hãy kính trọng những nhân viên rồi họ sẽ thể hiện sự kính trọng đối với khách hàng của mình. [11]
2.1.2. Vai trò của CRM trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay
Xét nghiệm trong giai đoạn khủng hoảng toàn cầu hiện nay, mọi doanh nghiệp đều nằm trong lòng nhận định “khủng hoảng kinh tế không có chỗ cho sự lãng phí”. Khắp nơi các nhà lãnh đạo chạy đôn đáo chống đỡ với khủng hoảng kinh tế, mau chóng đúc rút kinh nghiệm và tìm phương cách giúp doanh nghiệp cũng như chính mình vượt qua khó khăn. Nhưng liệu rằng con đường họ đi liệu có đúng đắn?
Khi khủng hoảng và khó khăn ập đến thì việc cắt giảm chi phí là điều đầu tiên doanh nghiệp nghĩ tới. Nhưng nếu tâm nhìn và suy nghĩ của họ chỉ dừng ở đây thôi thì họ đang bước vào một sai lầm nghiêm trọng, thực hiện một giải pháp nửa vời. Dường như khó khăn làm con người rối trí và chỉ biết soi xét các yếu tố đầu vào như lao động, vốn và ngân sách cho việc marketing mà quên mất yêu tố đầu ra – quan hệ khách hàng. Hãy nhớ rằng quan hệ khách hàng chính là nhân tố sống còn với các doanh nghiệp trong bất kỳ thời điểm nào, đặc biệt trong khủng hoảng thì thứ tài sản vô hình này ngày càng trở nên quý giá.
Khi môi trường kinh doanh ngày một cạnh tranh khốc liệt và không còn chỗ cho sự khoan nhượng, khách hàng ngày càng kén chọn hơn với các nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm. Trong khi nhu cầu ngày càng thu hẹp, lợi nhuận cận biên giảm, nguồn lực khan
hiếm thì điều gì còn có thể quan trọng hơn mối quan hệ khăng khít và mật thiết với khách hàng.
Hơn bao giờ hết, các công ty mà đi đầu là các nhà lãnh đạo phải tìm ra cách bứt phá, tạo dấu ấn khác biệt và luôn đem lại cho khách hàng những giải pháp thay thế. Khách hàng chỉ muốn hợp tác với những công ty chia sẻ giá trị của họ - thời điểm hó khăn đen tối hiện nay cũng chính là cơ hội ngàn vàng để bạn chứng minh giá trị của mình trong mắt họ.
Việc cắt giảm đầu tư, chi tiêu ngân sách hay sa thải công nhân là việc làm trước mắt trong giai đoạn khó khăn nhung cũng đừng vì những chủ trương sàng lọc cắt giảm tối đa mà nói không với những khoản đầu tư chính đáng. Để làm được điều này, mỗi công ty cần đặt ra cơ chế ràng buộc với mọi nhãn hàng, phòng ban hay các chi nhánh công ty. Mỗi quyết định thu hẹp quy mô và cắt giảm chi phí luôn phải đi kèm biện pháp củng cố lợi thế cạnh tranh và quan hệ khách hàng. Mọi sự cắt giảm hữu hình đều phải song hành với bù đắp các giá trị vô hình, như vậy doanh nghiệp mới giữ được niềm tin của khách hang và khẳng định giá trị của mình.
Điều may mắn là đầu tư cho những giá tri vô hình thì không mấy tốn kém. Nhờ vậy doanh nghiệp hoàn toàn có thể cân đối ngân sách mà vẫn chiều lòng khách hàng, một điều tưởng chừng không mấy dễ dàng. Trong thời buổi khủng hoảng, một vài cử chỉ than thiện, nụ cười trìu mến, sự niềm nở tiếp đón hay sự bất ngờ và thỏa mãn nhiều khi mang lại những cái nhìn ấn tượng và sự khác biệt lớn về mặt dịch vụ [10].