1.2.5.1. Khỏi niệm tổ chức kờnh phõn phối
Tổ chức (thiết kế) cỏc kờnh phõn phối của doanh nghiệp trờn thị trường là một cụng việc quan trọng và phức tạp liờn quan đến phõn chia một cỏch tớch cực cỏc cụng việc phõn phối, nhằm tạo ra một cấu trỳc kờnh tối ưu. Đối với lĩnh vực bảo hiểm, kờnh phõn phối đó hỡnh thành và phỏt triển qua nhiều
năm. Tuy nhiờn, theo xu hướng phỏt triển của thị trường, kờnh phõn phối sản phẩm hiện tại của cỏc doanh nghiệp bảo hiểm cũn cú những tồn tại, hạn chế nhất định đũi hỏi cần được cải tiến, tổ chức lại.
Tổ chức hay thiết kế kờnh phõn phối cú thể hiểu là tất cả cỏc hoạt động liờn quan đến việc phỏt triển những kờnh phõn phối mới ở những nơi trước đú nú chưa tồn tại hoặc để cải tiến cỏc kờnh hiện tại. Tổ chức kờnh là tập hợp những quyết định nhằm xỏc định cấu trỳc cỏc bộ phận cấu thành hệ thống kờnh bao gồm cỏc thành viờn, cỏc tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa cỏc bộ phận trong hệ thống.
1.2.5.2. Quy trỡnh tổ chức kờnh phõn phối
* Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kờnh
Trước hết, doanh nghiệp bảo hiểm cần phải xỏc định khi nào cần làm quyết định thiết kế kờnh. Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp bảo hiểm cần cải tạo cỏc kờnh hiện cú chứ khụng phải tổ chức một kờnh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần thiết phải quyết định thiết kế kờnh là:
- Phỏt triển sản phẩm mới hoặc dũng sản phẩm mới. Nếu cỏc kờnh hiện cú cho cỏc sản phẩm khỏc là khụng thớch hợp với sản phẩm hoặc dũng sản phẩm mới, kờnh mới cần được xõy dựng hoặc cỏc kờnh hiện tại cần được sửa đổi, cải tiến cho phự hợp.
- Đưa cỏc sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiờu.
- Cú sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing mix.
- Thiết lập cụng ty, chi nhỏnh mới tại cỏc khu vực thị trường mới hoặc hiện tại
- Xảy ra những sự thay đổi mụi trường chủ yếu, cú thể ở mụi trường kinh tế, xó hội, phỏp luật, mụi trường kỹ thuật, cạnh tranh
- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của cỏc trung gian phõn phối cụ thể
- Xảy ra xung đột giữa cỏc thành viờn kờnh
- Việc xem xột và đỏnh giỏ thường xuyờn hoạt động của kờnh trong thời kỳ trước cú thể dẫn đến cần thay đổi cỏc kờnh hiện cú hoặc cần thiết lập kờnh mới
* Xỏc định và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối
Doanh nghiệp bảo hiểm phải xỏc định cỏc mục tiờu phõn phối mà hệ thống kờnh cần đạt được. Những mục tiờu cú thể là mức dịch vụ khỏch hàng, yờu cầu hoạt động của cỏc trung gian. Cỏc mục tiờu này phải được xỏc lập trong quan hệ với cỏc mục tiờu và chiến lược của cỏc biến số marketing hỗn hợp khỏc và với mục tiờu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Cỏc mục tiờu cần được xỏc định rừ ràng và định lượng. Cỏc mục tiờu phõn phối của doanh nghiệp là khụng cố định, chỳng cần thiết phải thay đổi theo yờu cầu của thị trường mục tiờu và mụi trường marketing.
Để xỏc định cỏc mục tiờu phõn phối trong sự phối hợp tốt với cỏc mục tiờu và chiến lược khỏc của doanh nghiệp, người quản lý kờnh phải thực hiện 3 cụng việc sau:
- Phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối với cỏc mục tiờu và chiến lược trong cỏc biến số marketing mix khỏc và với cỏc mục tiờu và chiến lược cú liờn quan của cụng ty.
- Xỏc định cỏc mục tiờu phõn phối rừ ràng, dứt khoỏt. Mục tiờu phõn phối là những tuyờn bố cơ bản mụ tả phần mà hoạt động phõn phối đúng gúp để đạt được cỏc mục tiờu tổng thể của doanh nghiệp.
- Kiểm tra cỏc mục tiờu phõn phối để xỏc định chỳng cú phự hợp với cỏc mục tiờu và chiến lược marketing và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp khụng. Để làm được điều này, phải kiểm tra quan hệ qua lại và sự phõn cấp cỏc mục tiờu và chiến lược trong doanh nghiệp. Kiểm tra sự thớch hợp cú tầm quan trọng đặc biệt khi xỏc định mục tiờu phõn phối bởi vỡ cỏc mục tiờu phõn
phối cú thể cú ảnh hưởng dài hạn đến doanh nghiệp, đặc biệt nếu mục tiờu phõn phối là trọng tõm của cỏc mục tiờu và chiến lược bậc cao hơn.
* Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối
Sau khi cỏc mục tiờu phõn phối đó được xỏc lập và phối hợp, người quản lý kờnh phải xỏc định cỏc cụng việc phõn phối cần thực hiện để đạt được cỏc mục tiờu này. Do đú, người quản lý kờnh phải phõn loại chớnh xỏc bản chất của những cụng việc mà hệ thống kờnh phõn phối của doanh nghiệp phải thực hiện. Đối với doanh nghiệp bảo hiểm cụng việc phõn phối gồm:
- Thu thập thụng tin về tỡnh hỡnh thị trường mục tiờu. Đảm bảo thụng tin hai chiều giữa cỏc doanh nghiệp bảo hiểm với thị trường, khỏch hàng
- Truyền tin về sản phẩm đến thị trường mục tiờu - Giới thiệu, chào bỏn sản phẩm bảo hiểm
- Thu xếp việc ký kết hợp đồng bảo hiểm giữa khỏch hàng và doanh nghiệp bảo hiểm
- Thu phớ bảo hiểm, cấp biờn lai và cỏc giấy tờ khỏc - Quản lý hợp đồng bảo hiểm
- Dịch vụ chăm súc khỏch hàng, dịch vụ sau bỏn hàng
- Giải quyết bồi thường cho khỏch hàng khi cú sự kiện bảo hiểm - Cạnh tranh với cỏc sản phẩm khỏc…
* Phõn tớch cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh
Doanh nghiệp phải phõn tớch toàn diện về thị trường và mụi trường marketing để xỏc định những yếu tố tỏc động chủ yếu đến hoạt động của kờnh phõn phối. Đõy sẽ là những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiờu, xỏc định cấu trỳc kờnh, lựa chọn mức độ liờn kết giữa cỏc thành viờn trong kờnh, lựa chọn được cỏc thành viờn kờnh cụ thể. Phõn tớch cỏc yếu tố tỏc động ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh càng đầy đủ, chớnh xỏc bao nhiờu càng giỳp doanh
nghiệp cú cơ sở căn cứ thực tiễn để lựa chọn và tổ chức được một hệ thống kờnh tối ưu. Những căn cứ chủ yếu bao gồm:
- Đặc điểm của khỏch hàng bảo hiểm ở những vựng thị trường khỏc nhau: số lượng, cơ cấu khỏch hàng, thu nhập và khả năng thanh toỏn, nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm, đặc điểm và thúi quen mua sản phẩm, khả năng tiếp cận, tõm lý tiờu dựng đối với sản phẩm bảo hiểm...
Định hướng theo khỏch hàng là nguyờn tắc cơ bản của quản trị marketing núi chung và quản trị kờnh phõn phối núi riờng. Trong quản trị kờnh phõn phối, đặc điểm của khỏch hàng, thị trường mục tiờu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấu trỳc và kiểu quan hệ trong kờnh phõn phối. Cấu trỳc kờnh phải đỏp ứng được nhu cầu của khỏch hàng, đem đến cho người mua cỏc lợi ớch mà họ mong muốn. Nhưng lợi ớch cơ bản người tiờu dựng mong muốn nhận được từ kờnh phõn phối là thụng tin về sản phẩm, sự đa dạng hoỏ và lợi ớch của sản phẩm, giải quyết bồi thường cho khỏch hàng (chất lương sản phõm), và dịch vụ khỏch hàng khỏc kốm theo.
- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tớnh vụ hỡnh, quy trỡnh sản xuất ngược, dịch vụ sau bỏn hàng, quy trỡnh giải quyết quyền lợi bảo hiểm
- Phõn tớch hệ thống phõn phối hiện cú trờn thị trường và xu hướng phỏt triển của chỳng: Phõn tớch việc sử dụng cỏc kờnh phõn phối hiện cú trờn thị trường; phõn tớch hệ thống phõn phối của cỏc đối thủ cạnh tranh: tổ chức bỏn hàng, sử dụng kờnh phõn phối, đội ngũ trung gian phõn phối, cơ chế khuyến khớch cỏc trung gian phõn phối; phõn tớch chi phớ và hiệu quả của hệ thống kờnh phõn phối hiện cú; phõn tớch hệ thống thụng tin trong hệ thống của cụng ty và của đối thủ cạnh tranh; phõn tớch và dự đoỏn xu thế vận động và phỏt triển của hệ thống phõn phối trờn thị trường.
- Phõn tớch cỏc đặc điểm về cạnh tranh, như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý và đối với từng loại sản phẩm
- Cỏc đặc điểm của doanh nghiệp gồm: quy mụ, sức mạnh về tài chớnh, kinh nghiệm quản lý, giỏ bỏn sản phẩm, kờnh truyền thống và những mục tiờu
và chiến lược kinh doanh. Đặc điểm doanh nghiệp là căn cứ quan trọng khi tổ chức kờnh phõn phối của doanh nghiệp. Quy mụ của doanh nghiệp bảo hiểm sẽ quyết định đến khả năng của doanh nghiệp tỡm được cỏc thành viờn kờnh thớch hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nú cú thể thực hiện cỏc chức năng phõn phối nào và phải nhường cho cỏc thành viờn khỏc những chức năng nào.
- Cỏc đặc điểm của mụi trường: những điều kiện kinh tế, xó hội, luật phỏp và những hạn chế về trỡnh độ quản lý, cụng nghệ...
* Xỏc định cấu trỳc kờnh
Khi xỏc định cấu trỳc kờnh cỏc doanh nghiệp phải xỏc định biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của kờnh.
A B
Sơ đồ 1.2: Cấu trỳc cỏc kờnh phõn phối của doanh nghiệp bảo hiểm
Sơ đồ trờn biểu diễn hai kờnh phõn phối phổ biến cho sản phẩm bảo hiểm với số cấp độ trung gian trong mỗi kờnh phõn phối khỏc nhau. Tuỳ theo quy mụ doanh nghiệp, sản phẩm và thị trường, doanh nghiệp bảo hiểm lựa chọn kờnh theo chiều dài thớch hợp
Kờnh A là kờnh phõn phối trực tiếp. Cỏc doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng lao động của chớnh mỡnh trực tiếp bỏn sản phẩm cho người tiờu dựng cuối cựng. Đõy là kờnh truyền thống mà cỏc doanh nghiệp bảo hiểm đó và đang sử dụng.
Doanh nghiệp Doanh nghiệp
Khỏch hàng Khỏch hàng
Đại lý, mụi giới
Kờnh B là kờnh phõn phối một cấp, sản phẩm từ doanh nghiệp bảo hiểm qua cỏc đại lý bảo hiểm, mụi giới bảo hiểm và đến người tiờu dựng cuối cựng. Kờnh này được hỡnh thành khi doanh nghiệp thực hiện đa dạng húa cỏc loại hỡnh sản phẩm, mở rộng phạm vi hoạt động, mong muốn thu đối tượng khỏch hàng một cỏch rộng rói và phõn tỏn. Đõy là kờnh mang tớnh chiến lược và hiệu quả trong tương lai của cỏc doanh nghiệp bảo hiểm
Mỗi kiểu kờnh theo chiều dài tức là số cấp độ trung gian cú mặt trong kờnh khỏc nhau thường thớch hợp với một số loại sản phẩm nhất định. Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai kờnh trờn cho cựng một loại sản phẩm, tới cựng nhúm khỏch hàng mục tiờu. Phõn phối song song như vậy thường được sử dụng để đạt được mức bao phủ của thị trường nhanh chúng. Tuy nhiờn nú cũng nảy sinh những xung đột trong hệ thống kờnh.
- Xỏc định chiều rộng của kờnh
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thỏc thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng cỏc trung gian phõn phối ở mỗi cấp độ phõn phối trong kờnh. Cỏc phương phỏp phõn phối khỏc nhau sẽ giỳp doanh nghiệp đạt tới cỏc mục tiờu này. Doanh nghiệp cú thể nghiờn cứu vận dụng một trong ba phương thức là phõn phối rộng rói, phõn phối chọn lọc và phõn phối đặc quyền.
- Xỏc định cỏc loại trung gian tham gia vào kờnh
Ở mỗi cấp độ trung gian của kờnh phõn phối thường cú nhiều loại trung gian khỏc nhau hoạt động. Mỗi trung gian cú điểm mạnh, điểm yếu, quy mụ, phương thức kinh doanh khỏc nhau, vỡ vậy, họ thường thớch hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số cụng việc phõn phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thớch hợp với một số trung gian nhất định. Cỏc loại trung gian trờn thị trường cũng luụn biến đổi. Do vậy, doanh nghiệp phải phõn tớch cỏc trung gian hiện cú trờn thị trường để cú thể sử dụng những loại trung gian thớch hợp trong hệ thống kờnh phõn phối để thoả món nhu cầu của khỏch hàng.
* Chọn cấu trỳc kờnh tốt nhất
Kờnh phõn phối tối ưu phải đạt được một số yờu cầu về mục tiờu phõn phối của doanh nghiệp như: yờu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kờnh; yờu cầu về mức độ điều khiển kờnh; yờu cầu về tổng chi phớ thấp nhất và yờu cầu về tớnh linh hoạt của kờnh. Về lý thuyết, doanh nghiệp bảo hiểm cú thể chọn một cấu trỳc kờnh tối ưu. Cấu trỳc kờnh này đỏp ứng mong muốn thực hiện cỏc cụng việc phõn phối hiệu quả ở mức chi phớ thấp nhất cú thể. Tuy nhiờn, trờn thực tế là khụng thể chọn một cấu trỳc kờnh hợp lý cho cỏc dũng sản phẩm khỏc nhau, giai đoạn kinh doanh và mục tiờu khỏc nhau.
Nhiều doanh nghiệp bỏn sản phẩm của họ đồng thời qua nhiều kờnh phõn phối khỏc nhau để tiếp cận thị trường mục tiờu. Trong trường hợp như vậy, doanh nghiệp phải xem xột mức độ thống nhất trong chớnh sỏch marketing ỏp dụng cho cỏc kờnh. Sử dụng nhiều kờnh phõn phối, doanh nghiệp cú thể sỏng tạo nhiều con đường tới thị trường, thoả món nhu cầu của khỏch hàng và tăng doanh thu bỏn hàng. Tuy nhiờn, phõn phối song song cũng cú thể là nguyờn nhõn gõy nờn xung đột trong kờnh và cú thể bị phỏp luật hạn chế.
Thụng thường cấu trỳc kờnh phõn phối của doanh nghiệp bảo hiểm hiờn nay trờn thị trường là:
Sơ đồ 1.3. Cấu trỳc kờnh phõn phối tối ưu của cỏc doanh nghiệp bảo hiểm
Doanh nghiệp bảo hiểm
Đại lý bảo hiểm
Lực l-ợng bán hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp
môi giới