- Nhu cầu đối với sản phẩm
3.1.3.Sự vận dụng chính sách sản phẩm của Bảo Xuân
Đánh giá cuối cùng
3.1.3.Sự vận dụng chính sách sản phẩm của Bảo Xuân
Định vị sản phẩm
Công dụng
38
Năm 2010, Bảo Xuân khi mới ra đời định vị vào thị trường mục tiêu là một sản phẩm làm đẹp dành cho phụ nữ nói chung với thành phần chính là Collagen. Tuy nhiên, khi định hướng như trên thì doanh số của Bảo Xuân chỉ đạt: 500 triệu/ tháng, trong khi công ty dược phẩm Ích Nhân là một công ty lớn, có vốn đầu tư cao. Trong khi đó năm 2010 doanh số của Spacaps là 9 tỷ / tháng. Estrolife là sản phẩm của công ty nhỏ, mới thành lập, vốn ít, khi mới lưu hành với thành phần chính là tinh chất mầm đậu nành cũng định hướng vào thị trường dành cho phụ nữ mãn kinh và tiền mãn kinh thì doanh số đã đạt 500 triệu/ tháng.
Nhận thấy việc định vị Bảo Xuân như trên là không hợp lý, công ty dược phẩm Ích Nhân quyết định định vị lại thị trường mục tiêu của Bảo Xuân. Đối với các sản phẩm từ dược liệu: một sản phẩm thường có nhiều thành phần và nhiều công dụng trong đó thành phần chính sẽ quyết định công dụng chính của sản phẩm, tuy nhiên nhiều trường hợp các công ty đã thay đổi thành phần phụ thành thành phần chính để thay đổi công dụng chính của sản phẩm từ đó định vị lại thị trường mục tiêu. Và Bảo Xuân là một sản phẩm như thế. Bảo Xuân đã có sự thay đổi thành phần và thị trường mục tiêu vào năm 2011 nhờ đó đã có những sự thay đổi về doanh số, thị phần.
Bảng 3.8. Thành phần của Bảo Xuân trước và sau khi định vị lại thị trường mục tiêu Thời điểm Thành phần chính Thành phần phụ Định vị Trƣớc khi thay đổi Collagen
Nhân Sâm, Đương Quy
Sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ Sau khi thay đổi Tinh chất mầm đậu nành
Thục Địa, Nhân Sâm, Đương Quy
Sản phẩm dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh
39
Nhƣ vậy, trong thành phần của Bảo Xuân không có sự thay đổi, chỉ có sự thay đổi vai trò của thành phần chính và thành phần phụ giữa Collagen và Tinh chất mầm đậu nành để định vị lại thị trường mục tiêu.
Định vị mới của Bảo Xuân là sản phẩm dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh với tinh chất mầm đậu nành làm thành phần chính.
Nhận xét:
Trong công dụng và đối tượng sử dụng của Bảo Xuân có đề cập đến tất cả các rối loạn tiền mãn kinh và mãn kinh. Như vậy, Bảo Xuân lựa chọn thị trường mục tiêu là phục vụ toàn bộ thị trường, tất cả các khách hàng có bất kỳ dấu hiệu nào liên quan đến rối loạn tiền mãn kinh và mãn kinh, định vị theo tất cả công dụng.
Như vậy, cả về thành phần, định vị của Bảo Xuân đều giống với Estrolife - sản phẩm cùng công ty sản xuất. Công ty Nam Dược lại muốn xây dựng phát triển thương hiệu Bảo Xuân vì vậy đã ngưng sản xuất và lưu hành Estrolife trong vòng 4
Công dụng
- Giúp cải thiện các triệu chứng do thiếu hụt nội tiết tố Estrogen ở phụ nữ: Khô âm đạo, giảm ham muốn tình dục, tích mỡ bụng, xuống sắc, bốc hỏa, mất ngủ, loãng xương. -
Đối tƣợng sử dụng
- Nữ giới chức năng sinh lý giảm sút, khô âm đạo
Nữ giới tuổi tiền mãn kinh, mãn kinh có các triệu chứng: da nhăn, sạm, nám, sắc mặt không tươi nhuận, tóc khô xơ, dễ rụng, bốc hỏa, mất ngủ, tích mỡ bụng, loãng xương
40
tháng để đưa Bảo Xuân vào thị trường thoát khỏi vai trò là sản phẩm bắt chước. Sau 4 tháng, Estrolife được đưa trở lại thị trường và lại trở thành sản phẩm bắt chước của Bảo Xuân. Do không cạnh tranh được với Bảo Xuân (kinh phí ít, công ty nhỏ, nhân viên ít nên các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Estrolife yếu hơn so với Bảo Xuân rất nhiều), trong khi đó, Bảo Xuân đẩy mạnh hoạt động marketing, chiếm giữ thị phần khiến doanh số của Estrolife giảm nhanh chóng và thị phần bị thu hẹp, không đáng kể.
Ngay khi định vị lại thị trường mục tiêu thì doanh số của Bảo Xuân đã tăng cao, điều này khẳng định hướng đi này hoàn toàn đúng đắn.
Bảng 3.9. Doanh số của Bảo Xuân trong 3 tháng đầu sau khi định vị lại thị trường mục tiêu (triệu VNĐ/ tháng)
Doanh số trung bình trước khi chuyển định vị
Doanh số sau khi chuyển định vị 1 tháng
Doanh số sau khi chuyển định vị 2 tháng
Doanh số sau khi chuyển định vị 3 tháng 500 1.200 2.040 3.500 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500
Doanh số trước khi chuyển định vị (triệu VNĐ/tháng)
Doanh số sau khi chuyển định vị 1 tháng (triệu VNĐ/tháng)
Doanh số sau khi chuyển định vị 2 tháng (triệu VNĐ/tháng)
Doanh số sau khi chuyển định vị 3 tháng (triệu VNĐ/tháng)
Hình 3.14. Doanh số của Bảo Xuân trong 3 tháng đầu sau khi định vị lại thị trường mục tiêu (triệu VNĐ/ tháng)
Nhận xét chung:
Chính sách sản phẩm là chính sách đầu tiên, quan trọng, quyết định tới số phận sản phẩm.Việc định vị thị trường rất quan trọng đối với sản phẩm, quyết định tính sống còn của sản phẩm. Định vị thị trường đúng sẽ mang lại thành công cho sản
41
phẩm, ngược lại định vị sai, sản phẩm sẽ chết. Thời cơ cũng rất quan trọng, nắm bắt được đúng thời điểm thì sản phẩm sẽ thành công (như Spacaps, Estrolife thời gian đầu, Bảo Xuân thành công là do lúc đó thị trường tiềm năng, rất rộng mở và ít đối thủ cạnh tranh) nhưng chỉ cần bỏ lỡ thời điểm là sự thất bại đối với sản phẩm (như Estrolife chỉ ngưng 4 tháng mà từ một sản phẩm tiềm năng với doanh số không ngừng tăng cao đã bị thụt giảm và tụt lùi không vượt lên được).
Công thức thành phần của Estrolife vào Bảo Xuân tương đối giống nhau về thành phần chính và thành phần phụ. Điều này tạo ra hai sản phẩm giống nhau trên thị trường, không có sự khác biệt, giá bán lại như nhau và như thế một trong hai sản phẩm sẽ dần bị suy thoái, không thể phát triển. Trong chính sách sản phẩm có chiến lược sản phẩm bắt chước, nếu một sản phẩm là bắt chước thì phải định vị giá rẻ và ăn theo thương hiệu của sản phẩm đi trước. Khi Estrolife được lưu hành lại trên thị trường đã trở thành sản phẩm bắt chước nhưng Estrolife vẫn giữ nguyên giá cũ, bằng giá với sản phẩm Bảo Xuân, tập trung đầu tư marketing để xây dựng thương hiệu trên thị trường trong khi lại là một công ty nhỏ, mới thành lập, vốn ít nên đã không tránh được thất bại. Khi đã trở thành một sản phảm bắt chước, Estrolife nên có chiến lược phát triển của một sản phẩm bắt chước. Sau này, Estrolife có thu nhỏ thị trường mục tiêu, định vị vào phân khúc thị trường "trị khô âm đạo" giống Spacaps nhưng không thành công.