5. Kết cấu của đề tài
1.1.5.Các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
Để có thể đưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM của BIDV, tác giả đã tham khảo nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến các lĩnh vực chất lượng dịch vụ như: dịch vụ kinh doanh siêu thị, dịch vụ ngân hàng… Sau đây là 2 mô hình nghiên cứu phổ biến hiện nay được ứng dụng rộng rãi trên thế giới:
1.1.5.1. Mô hình Servqual
Theo Lý thuyết về 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua 10 thành phần cơ bản sau:
- Tính tiếp cận: khả năng tiếp cận dễ dàng:
Dịch vụ dễ tiếp cận, thời gian chờ không quá lâu. Thời gian hoạt động thuận tiện.
- Tính tin cậy được: thực hiện đúng cam kết, tôn trọng khách hàng
Ghi chép chính xác, tính tiền đúng Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.
- Tính sẵn sàng: Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng
Quy chế, thủ tục dịch vụ gọn nhẹ, giao dịch dịch vụ nhanh chóng Đáp ứng khách hàng tới trong mọi tình huống
Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời.
- Năng lực: Kỹ năng, kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ
Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, nhân viên hỗ trợ. Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
- Cư xử lịch sự: Sự quan tâm, thân thiện, lịch sự của nhân viên dịch vụ Quan tâm đến của cải, tài sản của khách hàng.
Nhân viên cung cấp thiện cảm, lịch sự, hấp dẫn
- Giao tiếp: Hướng dẫn và lắng nghe khách hàng
Giải thích dịch vụ, bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết
- Sự an toàn: không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, nghi ngờ.
An toàn về vật chất, an toàn về tài chính
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Tên công ty, sự nổi tiếng của công ty
Tính cách của nhân viên chuyển giao dịch vụ Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ
- Tính hữu hình hóa: gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ
Phương tiện vật chất, công cụ, thiết bị để tạo ra dịch vụ Gương mặt nhân viên
- Sự hiểu biết khách hàng: hiểu nhu cầu của khách hàng
Học tập, đào tạo kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng Chú ý tới nhu cầu cá nhân, thừa nhận khách hàng quen.
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở hình sau:
Giao tiếp bên ngoài tới khách hàng Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã trải qua Quảng cáo, khuyếch truơng Dịch vụ mong muốn Dịch vụ nhận thức được Giao nhận dịch vụ gồm cả trước và sau khi tiếp xúc
Biến nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ
Nhận biết của lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng k.c3 k.c2 k.c5 Kc4 k.c1
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Hình 1.1. Sơ đồ mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985: 44))
Bản chất của các khoảng cách dịch vụ nói trên được mô tả như sau:
+ Khoảng cách thứ nhất: Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt
giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
+ Khoảng cách thứ hai: Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ
gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
+ Khoảng cách thứ ba: Là khoảng cách giữa đặc trưng của chất lượng dịch
vụ và dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Do không lường trước được những vấn đề, hay do quản lý kém có thể làm cho nhà cung cấp dịch vụ không thực hiện được các đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Điều này có thể do sai lầm của nhân viên hoặc các thiết bị tham gia vào việc cung cấp dịch vụ hoạt động không tốt.
+ Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế cung cấp và
chất lượng đã thông tin cho khách hàng trước. Công ty đã quảng cáo phóng đại về chất lượng, nhưng thực hiện lại không đúng như vậy.
+ Khoảng cách thứ năm: Là khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận
được và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Đây là kết quả của một hay vài khoảng cách nêu trên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Mô hình 5 khoảng cách đã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, để có thể đánh giá chất dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), đó là:
* Sự tin cậy
Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không có sai sót. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
* Hiệu quả phục vụ
Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
* Phương tiện hữu hình
Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên. Nói một cách tổng quát tất cả những
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Năng lực phục vụ
Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng trả lởi chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
* Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình
là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
1.1.5.2. Mô hình hai chất lượng dịch vụ của Gronross
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Lý thuyết này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000).
* Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ. Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Có một số tiêu chí để đánh giá nhân tố này, cụ thể:
Khả năng giải quyết vấn đề. Kỹ năng chuyên môn. Trình độ tác nghiệp. Trang thiết bị hiện đại. Hệ thống lưu trữ thông tin.
* Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng nói lên dịch vụ của doanh nghiệp được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
Sự thuận tiện trong giao dịch. Hành vi ứng xử.
Thái độ phục vụ.
Công tác tổ chức doanh nghiệp. Tiếp xúc khách hàng.
Phong thái phục vụ.
Tinh thần tất cả vì khách hàng.
1.2. Cơ sở thực tiễn về quản lý chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM tại các ngân hàng thƣơng mại
1.2.1. Kinh nghiệm của một số nước trên thế giới về quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động-ATM ngân hàng tự động-ATM
Sự thâm nhập mạnh mẽ của công nghệ thông tin, điện tử viễn thông vào ngành tài chính ngân hàng đã tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới với hàm lượng công nghệ cao, trong đó có dịch vụ ngân hàng tự động - ATM. Đây là một loại hình dịch
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
vụ ngân hàng đã được hình thành và phát triển ở một số nước trên từ rất sớm như tại một số quốc gia phát triển như Mỹ, các nước Châu Âu, Australia và tiếp sau đó là các quốc gia và vùng lãnh thổ như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Hồng Kông, Đài Loan… Các Ngân hàng ở Singapore cung cấp dịch vụ Ngân hàng qua Internet từ năm 1997. Dịch vụ Internet-banking ở Thái Lan hoạt động từ năm 2001. Trung Quốc mới tham gia vào hệ thống Ngân hàng trực tuyến từ năm 2000 nhưng đã có rất nhiều cải cách về chính sách cũng như chiến lược để phát triển lĩnh vực này. Còn ở Việt Nam dịch vụ này mới xuất hiện một vài năm gần đây tại một số ngân hàng thương mại (NHTM). Tuy mới xuất hiện, nhưng dịch vụ ngân hàng tự động - ATM đã gây được sự chú ý lớn của các NHTM cũng như của khách hàng do tính tiện dụng, nhanh chóng, khả năng phục vụ mọi lúc, mọi nơi vô cùng thuận tiện của nó. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.2.1.1. Kinh nghiệm của Singapore
Chính phủ Singapore đã triển khai các cải cách và mở cửa thị trường tài chính đồng thời thực thi nhiều biện pháp khuyến khích để thu hút các định chế tài chính nước ngoài vào Singapore. Chính nhờ sức cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài này, các ngân hàng nội địa của Singapore phải nâng cấp, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và kỹ năng quản lý. Tính đến năm 2014, Singapore đã có gần 200 ngân hàng thương mại, 11 công ty tài chính, 58 ngân hàng đầu tư.
Hệ thống ngân hàng của Singapore bao gồm hai loại hình: ngân hàng thương mại, hay còn gọi là các ngân hàng quốc nội và ngân hàng tiền tệ châu Á (ACUs). Chỉ có các ngân hàng thương mại mới được thực hiện các giao dịch bằng đồng đô la Singapore, còn các ngân hàng ngoại lại thực hiện các giao dịch lien quan đến giao dịch tài chính quốc tế với bất cứ đồng tiền nào trừ đồng đô la Singapore. Đây thật sự là một chiến lược rất tài tình của các nhà hoạch định Sing khi nhanh chóng thiết lập các quan hệ tài chình quốc tế phát triển tài chính quốc tế đồng thời với việc phát triển ngân hàng trong nước.
1.2.1.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ của Bank of China (BOC)
Là một trong những ngân hàng lớn nhất Trung Quốc với hơn 16000 chi nhánh ở TRung Quốc đại lục và các quốc gia trên thế giới, BOC hoạt động chủ yếu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
trong các lĩnh vực NHTM, đầu tư, bảo hiểm. Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp, trong nước và quốc tế một mạng lưới dịch vụ vô cùng đa dạng với chất lượng cao.
BOC luôn quan tâm đến áp dụng công nghệ hiện đại để phát triển các loại hình dịch vụ ngân hàng tự động mới như: dịch vụ giao dịch, thanh toán qua mạng, qua điện thoại và điện thoại di động. Ngoài ra, BOC chú ý đến việc xây dựng thương hiệu, mở rộng hoạt động kinh doanh, luôn cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu của thị trường và vươn tới mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính vững mạnh.
1.2.2. Kinh nghiệm trong nước về quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động-ATM tại các ngân hàng thương mại ATM tại các ngân hàng thương mại
Dịch vụ ngân hàng tự động - ATM ra đời là một xu hướng tất yếu trong quá trình hội nhập kinh tế của các ngân hàng trên thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, nhận thức được vai trò của hiện đại hoá ngành ngân hàng, năm 2001, Chính phủ đã đưa ra đề án “ Tin học hóa hệ thống ngân hàng”. Mặc dù trước đó các ngân hàng đã ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh của mình nhưng đề án này ra đời đã cho thấy sự quan tâm của Chính Phủ đối với ngành ngân hàng.
Sau hơn 2 năm thực hiện, đến năm 2003, các ngân hàng đã ứng dụng và triển khai thành công hệ thống ngân hàng lõi (The core banking system) và hàm lượng công nghệ thông tin ứng dụng trong hoạt động của ngân hàng ngày càng cao hơn. Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng đã tiến xa so với dịch vụ thanh toán thời bao cấp, không chỉ còn là kỹ thuật thủ công với những chứng từ giấy nữa mà là dịch vụ ngân hàng điện tử. Một trong những ứng dụng đầu tiên của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng là dịch vụ Phone-banking - dịch vụ cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua điện thoại cho phép khách hàng có thể tra cứu số dư tài khoản tiền gửi, biết thông tin về lãi suất tiết kiệm, lãi suất cho vay…Tiếp theo đó, chỉ trong một thời gian ngắn các ngân hàng đã lần lượt cho ra đời các hình thức thanh toán hiện