Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành nhưng là yếu tố ngoại cảnh đối với công ty, quyết định tính chấtvà mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó.
-Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhôm kính xây dựng của công ty Việt Đức bao gồm một số công ty lớn như: Quân Đạt (Sài Gòn), Erowindown, Phi Kha, Việt Hồng, SingNam, .... Mức độ vừa và nhỏ... Châu Á, CBM, Nhôm kính Hà Nội, Ngọc Diệp… Hiện nay dẫn đầu thị trường và bỏ xa các đối thủ còn lại là Phi Kha, Erowindown, tuy nhiên khoảng cách này sẽ bị thu hẹp dần do sự thay đổi chiến lược của Quân Đạt (Sài Gòn) và đầu tư mở rộng của Việt Đức
Bảng 3.2: Doanh thu bán hàng của các công ty từ năm 2010 đến 2013 ĐVT: tỷ đồng Năm/Hãng 2010 2011 2012 DK 2013 Phi Kha 133,2 152,7 175,1 165,0 Erowindown 114,7 132,5 145,5 132,0 Việt Đức 83,4 110,4 128,0 120,0 Quân Đạt (Sài Gòn) 79,4 98,4 115,4 110,5 Việt Hồng 61,2 71,9 82,8 81,5 Ngọc Diệp 48,2 52,9 66,2 65,1 Nhôm kính Hà Nội 51,7 68,4 69,3 68,4
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường của phòng Marketing tháng 3/ 2013
Qua bảng số liệu trên ta thấy doanh số của các doanh nghiệp lĩnh vực ngành nhôm kính nhìn chung đều giảm do ảnh hưởng của nền kinh tế. Doanh số dự kiến của công ty Việt Đức trong năm 2013 giảm so với năm 2012. Thực tế cho thấy hiện nay trên thị trường xây dựng đang có xu hướng chững lại và nhu cầu về sử dụng các SP giá thấp lại tăng cao. Việt Đức chưa đáp ứng được đoạn thị trường này. Trong khi đó các công ty cạnh tranh cung cấp sản phẩm như công ty Việt Hồng, Ngọc Diệp, Nhôm kính Hà Nội… với giá thấp hơn đang có doanh thu tăng dần qua các năm
- Khách hàng: Khách hàng ở đây bao gồm khách hàng đã, đang mua và khách hàng tiềm năng. Việc phân tích hành vi ứng xử của khách hàng đã, đang mua là điều kiện sống còn của công ty.
Khách hàng của công ty Việt Đức bao gồm 2 nhóm khách hàng: - Khách hàng là tổ chức, nhóm, doanh nghiệp
* Khách hàng là tổ chức, nhóm, doanh nghiệp: Bao gồm là các chủ đầu tư dự án, nhà thầu, nhà thi công và nhà phân phối.
Bảng 3.3: Một số khách hàng là tổ chức, nhóm, doanh nghiệp tiêu biểu STT Khách hàng tổ chức/
Doanh nghiệp Công trình/ Dự án Địa điểm công trình
1 Cty CP tập đoàn Nam
Cường Hà Nội
Tổ hợp khách sạn- VP- Căn hộ cho thuê
Khu đô thị mới Dương nội- Q. Hà Đông- TP Hà Nội
2 Công ty CP Đĩa ỐC Phú
Long
Cao ốc căn hộ Dragon Hill
15A1 Nguyễn Hữu Thọ- Nhà Bè- TP HCM
3 Công ty cổ phần đầu tư
đĩa ốc Sông Hồng
Tổ hợp Văn phòng Thành Công II
165 Thái Hà- Đống Đa- Hà Nội
4 Tập đoàn Vingroup Times City, Hà Nội
460 Minh Khai- Vĩnh Tuy- Hai Bà Trưng- Hà Nội
(Nguồn: Công ty Cp XNK và XD Việt Đức)
Khách hàng của công ty kí hợp đồng mua hàng với số lượng lớn đa số là các nhà thầu xây dựng, chủ đầu tư xây dựng. Đây là lượng khách hàng thường xuyên và tạo ra doanh số chủ yếu cho công ty. Đối với nhóm khách hàng này, công ty cần chú trọng đến giá cả và dịch vụ giao hàng đúng thời gian quy định. Với nhóm khách hàng này tùy theo từng công trình mà có yêu cầu khác nhau về quy cách và chất lượng sản phẩm. Đặc điểm của nhóm khách hàng dự án là họ đã rất hiểu về sản phẩm nên công ty không quá chú trọng đến dịch vụ tư vấn. Giá cả hợp lý cùng với chất lượng tương đối ổn định sẽ thu hút nhóm khách hàng này. Đặc biệt vì đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh thu lớn cho công ty nên công ty cần có những ưu đãi, quan tâm hơn.
Với nhóm khách hàng này công ty có một bộ phận đại diện thương mại để giữ mối quan hệ với khách hàng. Khi có thông tin về dự án của chủ thầu,
công ty cử người trong phòng dự án đến tiếp xúc với nhà thầu, giới thiệu sản phẩm, cung cấp số liệu của các sản phẩm của công ty và xem nhu cầu của khách hàng họ cần những sản phẩm gì, công ty sẽ cho người đi khảo sát công trình. Căn cứ vào khối lượng hàng hóa, yêu cầu về các thông số kỹ thuật, chất lượng của sản phẩm mà nhà thầu quyết định mua, công ty sẽ chiết khấu trực tiếp vào đơn đặt hàng mà không phải qua đấu thầu và sẽ chiết khấu theo đơn hàng mà nhà thầu đặt. Và khi nhà thầu quyết định mua hàng sẽ cử bộ phận đội thi công công trình đến.
Theo các chiến lược gia của công ty nhận định thì trong tương lai với đối tượng khách hàng là tổ chức, nhóm, doanh nghiệp công ty cần chú ý đến đối tượng khách hàng là các kiến trúc sư thiết kế, đơn vị tư vấn bởi đây là người ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hay không mua sản phẩm của các nhà thầu đối với công ty.
* Khách hàng là cá nhân là các chủ hộ gia đình, các đơn vị thi công nhôm kính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.4: Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, đơn vị thi công
STT Tên công trình Địa điểm
1 Văn phòng cho thuê 28 Xuân La 28 Xuân La- Tây Hồ- Hà Nội
2 Showroom Auto Hoài Nam Phúc Yên- Vĩnh Phúc
3 Tùng Chi Plaza Phúc Yên- Vĩnh Phúc
4 Ngân Hàng quân đội MB Xuân La - Hồ Tây
5 Ngân hàng SHB 77 Trần Hưng Đạo- HN
6 VP cho thuê nhà chú Hồi Mễ Trì- Hà Nội
(Nguồn: Công ty CP XNK và XD Việt Đức)
Với nhóm khách hàng cá nhân là người tiêu dùng mua trực tiếp (khách hàng nhà dân, những dự án nhỏ) thì việc mua sản phẩm xuất phát từ nhu cầu xây dựng nhà ở muốn tạo không gian cho ngôi nhà. Đa số nhóm khách hàng này mua sản phẩm của công ty thông qua văn phòng đại diện, showroom của
công ty. Đối với nhóm khách hàng này công ty chú trọng đến khâu tư vấn và chất lượng sản phẩm. Tùy theo yêu cầu của khách hàng để có những dịch vụ tốt nhất. Đặc điểm tâm lý của nhóm khách hàng này là họ chưa hiểu nhiều về sản phẩm nên họ tìm hiểu sản phẩm qua văn phòng đại diện, showroom của công ty. Thậm chí có những khách hàng rất yên tâm với sự tư vấn của kiến trúc sư- người thiết kế nhà của họ. Vì vậy để thu hút nhóm khách hàng này công ty đã đào tạo cho nhân viên về cách tư vấn và lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền. Thêm nữa công ty cần có những ưu đãi đặc biệt với những kiến trúc sư hay những nhà thiết kế nội ngoại thất để khi tư vấn cho khách hàng họ sẽ luôn hướng khách hàng đến sản phẩm của công ty. Đặc biệt nhóm khách hàng này rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm nên công ty cần gây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng dựa vào yếu tố này.
Sau đây là bảng phân bổ tỷ lệ tiêu dùng giữa hai nhóm KH tổ chức, nhóm DN và nhóm KH cá nhân:
Bảng 3.5: Tỷ lệ doanh số tiêu thụ của công ty nhóm khách hàng tổ chức, DN và nhóm KH cá nhân
Đối tượng khách hàng Tỷ lệ
Nhóm khách hàng tổ chức, nhóm DN 85%
Nhóm khách hàng cá nhân 15%
(Nguồn: công ty XNK và XD Việt Đức)
Thực tế cho thấy rõ ràng tỷ lệ tiêu thụ giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp của công ty Việt Đức chênh lệch khá lớn một phần do công ty cũng chưa chú trọng nhiều vào đối tượng KH cá nhân, hơn nữa khách hàng doanh nghiệp là thị trường có quy mô lớn mang lại tỷ lệ lợi nhuận cao và doanh số lớn cho công ty. Chính vì vậy trong thời gian tới công ty nên chú
trọng hơn vào đối tượng khách hàng cá nhân để mở rộng thêm thị phần trên khu vực nhóm khách hàng này.