Có thể nói trong nền kinh tế hiện nay, sự nhanh nhạy và thích ứng sẽ là lợi thế cạnh tranh hiệu quả của bất cứ doanh nghiệp nào. Muốn đạt được điều đó, doanh nghiệp buộc phải thu thập được đầy đủ các thông tin về tình hình thị trường, thị hiếu khách hàng, năng lực và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh,… Thông tin càng đầy đủ và chính xác thì việc dự đoán và xây dựng kế hoạch CSKH càng sát với yêu cầu của khách hàng, sự tiến triển của thị trường và tiềm lực của đơn vị. Kế hoạch hóa là chức năng quan trọng trong hoạt động quản trị doanh nghiệp. Nhằm hướng tới việc ổn định, duy trì khách hàng hiện có và phát triển thêm nhiều khách hàng tiềm năng trong tương lai, việc lập kế hoạch cho các hoạt động CSKH cần phải được đổi mới, chủ động xây dựng cụ thể cho từng giai đoạn, chi tiết đến từng hoạt động theo quy trình:
-Nghiên cứu xác định nhu cầu khách hàng;
-Phân tích thị trường cạnh tranh và chính sách CSKH hiện tại; -Phân tích ma trận SWOT;
-Xác định mục tiêu cần phải đạt được; -Xây dựng các chính sách CSKH; -Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
3.2.1.1. Nghiên cứu xác định nhu cầu khách hàng
Việc tổ chức nghiên cứu thị trường có thể thực hiện thông qua nhiều các khác nhau như:
-Phát phiếu điều tra nhu cầu khách hàng: Nội dung của các phiếu điều tra phụ thuộc vào mục đích của từng đợt nghiên cứu. Việc phân phát phiếu sẽ được tiến hành theo 2 cách:
+ Cử người đi điều tra trực tiếp từng khách hàng trong địa bàn mình phụ trách. Phiếu điều tra có thể được phân phát thông qua đội ngũ nhân viên thu cước, cộng tác viên tiếp thị, công nhân dây máy, điểm bán lẻ, hoặc tại các điểm giao dịch,... Yêu cầu đối với đội ngũ này phải có tinh thần trách nhiệm cao, kiên trì, biết thuyết phục và hướng dẫn khách hàng trả lời theo các nội dung câu hỏi yêu cầu trong phiếu điều tra.
Sinh viên: ………. – ……….. 71
+ Thực hiện phỏng vấn gián tiếp các khách hàng qua nhiều phương tiện liên lạc khác nhau như: thông qua điện thoại, qua diễn đàn trao đổi trên Website, qua email, qua chat online,....
Sau đó, bộ phận chức năng tiến hành thống kê, nghiên cứu, phân tích, đánh giá để đưa ra giải pháp CSKH cụ thể cho từng địa bàn, từng khu vực cụ thể.
-Thiết lập một đường dây nóng hay miễn phí: dành riêng cho khách hàng cho ý kiến góp ý hoặc khiếu nại. Gửi thư cám ơn cho những khách hàng đã sử dụng dịch vụ để khách hàng biết chắc những ý kiến của mình đã được Công ty ghi nhận và sẽ có những biện pháp giải quyết; đồng thời cũng thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
-Đặt máy camera tại các điểm giao dịch: để quan sát xem xét quy trình phục vụ khách hàng, thu thập thông tin về khách hàng. Từ đó, đưa ra được những định hướng và triển khi các chương trình tiếp theo.
-Trên cơ sở các chỉ tiêu phát triển thuê bao thực tế, doanh thu đạt được, số liệu thống kê về tình hình kinh tế xã hội trên địa bàn,...: để phân tích sự tiến triển của thị trường cũng như thị hiếu của khách hàng, từ đó xây dựng kế hoạch CSKH cho phù hợp.
3.2.1.2. Phân tích thị trường cạnh tranh và chính sách CSKH hiện tại
-Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như: quy mô thị trường, cơ cấu, xu hướng biến động, mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cần xác định rõ địa bàn nào có nhu cầu phát triển loại hình dịch vụ gì, mức độ tăng trưởng bao nhiêu, địa bàn nào có tiềm năng phát triển trong tương lai,…
-Phân tích cạnh tranh: để hoạch định được chiến lược thị trường hiệu quả, nhất thiết phải hiểu rõ tất cả những gì mình có thể có về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, hình thức quảng cáo,... so với các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách đó, Công ty có thể tìm ra những lợi thế và không lợi thế tiềm tàng về cạnh tranh. Đồng thời có thể tung ra những chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh và chuẩn bị những phòng vệ vững chắc chống lại những phản ứng của đối thủ. Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh đơn vị có thể áp dụng:
Nhận diện các đối thủ cạnh tranh ⟹ Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh ⟹ Nhận diện chiến lược của đối thủ cạnh tranh ⟹ Đánh giá ưu nhược điểm của đối thủ cạnh tranh ⟹ Ước đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh ⟹ Chọn lựa đối thủ cạnh tranh để tấn công hay tránh.
3.2.1.3. Phân tích ma trận SWOT
Sinh viên: ………. – ……….. 72 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE Cơ hội-O (Opportunities) O1. Thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh và ổn định; trình độ dân trí nâng lên; dân số đông làm gia tăng nhu cầu về dịch vụ thông tin di động.
O2. Chính sách hội nhập kinh tế của Nhà nước tạo điều kiện giao lưu kinh tế văn hoá chính trị, du lịch, thương mại phát triểnn nên nhu cầu trao đổi tìm kiếm thông tin tăng nhanh.
O3. Công nghệ thông tin – viễn thông phát triển mạnh tạo cơ hội cung cấp dịch vụ mới chất lượng cao.
O4. Xu hướng giảm giá thiết bị đầu cuối tạo nhiều cơ hội thu hút người sử dụng.
O5. Nhà nước tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật và chính sách phù hợp cơ chế thị trường và thông lệ quốc tế, tạo khung khổ pháp lý để doanh nghiệp hoạt động ổn định.
Thách thức-T (Threats) T1. Công nghệ và dịch vụ phát triển nhanh, chu kỳ thay đổi tạo sức ép nguy cơ tiềm ẩn tụt hậu công nghệ.
T2. Thu nhập, hiểu biết của người dân còn hạn chế so với nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ viễn thông – CNTT hiện đại.
T3. Cần đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng tăng và đa dạng đối với các dịch vụ GTGT, dịch vụ nội dung thông tin.
T4. Nguy cơ giảm thị phần do chính sách mở cửa của Nhà nước. Xuất hiện cạnh tranh từ các Tập đoàn viễn thông nước ngoài có ưu thế vốn, công nghệ và kinh nghiệm quản lý.
T5. Đặc thù địa lý, khí hậu, văn hoá, kinh tế phát triển không đều giữa các vùng tạo khoảng cách lớn trong nhu cầu sử dụng dịch vụ.
T6. Chính sách Nhà nước thắt chặt quản lý hơn đối với DN chiếm thị phần khống chế, bất lợi cho những DN lớn khi cạnh tranh thông qua giá cước.
Sinh viên: ………. – ……….. 73
Điểm mạnh-S (Strenghts) S1. DN chủ đạo, lâu đời, hình ảnh quen thuộc, có uy tín.
S2. Có sẵn khách hàng truyền thống. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt nhanh nhu cầu và thị hiếu khách hàng.
S3. Lợi thế trong tiếp nhận công nghệ hiện đại, cung cấp dịch vụ mới, đa dạng, chất lượng cao.
S4. Mạng lưới hạ tầng rộng toàn quốc cả về mạng đường trục và mạng truy nhập nội hạt. Mạng phân phối dịch vụ rộng khắp.
S5. Có nền tảng quan hệ hợp tác quốc tế tốt.
S6. Đội ngũ lao động có kinh nghiệm. Tinh thần đoàn kết tốt.
S7. Thường đi tiên phong trong cung cấp dịch vụ mới nên thu hút và tạo chú ý khách hàng.
S8. Chất lượng dịch vụ hiện tại tốt so với đối thủ.
S9. Dịch vụ đa dạng, lợi thế trong cung cấp dịch vụ trọn gói, một cửa cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng lớn có yêu cầu thiết lập mạng dùng riêng. S10. Tiềm lực tài chính, thế mạnh huy động vốn của các Chiến lược O1 S4.S7 Phát triển nhiều dịch vụ mới, đa dạng cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn quốc.
O2.S3.S4
Phát triển nhiều dịch vụ mới, dịch vụ GTGT, dịch vụ nội dung, giải trí,…
O3.S3.S6
Nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp dịch vụ công nghệ cao.
O2.S1.S5
Chiến lược hợp tác quốc tế và đầu tư ra nước ngoài để cung cấp dịch vụ.
O5.S1.S5.S10
Kinh doanh linh hoạt, tìm đối tác liên doanh hợp tác trong và ngoài nước để phát triển và tham gia vào nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh.
Chiến lược
T1.S3.S5.S6
Hợp tác với các nước, đón đầu công nghệ hiện đại. Khuyến khích đầu tư nghiên cứu ứng dụng công nghệ và cung cấp dịch vụ mới. T3.S2.S3 Ứng dụng công nghệ hiện đại, phát triển dịch vụ chất lượng cao, đa dạng hoá dịch vụ, cung cấp dịch vụ nội dung thông tin và GTGT.
T4.S1.S4
Chiến lược marketing tạo hình ảnh Vinaphone, nhãn hiệu dịch vụ và khách hàng trung thành.
T5.S1.S2.S4
Phân loại đối tượng khách hàng, chọn loại hình dịch vụ có công nghệ, giá cước phù hợp từng nhóm đối tượng. T6.S1.S2.S6 Kế hoạch phổ biến, định hướng và hỗ trợ khách hàng hiểu biết về các dịch vụ.
Sinh viên: ………. – ……….. 74
tổ chức và cá nhân trong nước và quốc tế.
Điểm yếu-W (Weaknesses) W1. Bộ máy quản lý cồng kềnh, quy mô quá lớn, cơ chế hạch toán phụ thuộc không linh hoạt.
W2. Chất lượng một số dịch vụ chưa cao.
W3. Chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng mạng lớn. Mạng phát triển theo địa dư hành chính, dàn trải gây lãng phí, khó khăn khi nâng cấp.
W4. Giá cước một số dịch vụ cao. Phương thức tính cước chưa hấp dẫn khách hàng.
W5. Thủ tục bán hàng rườm rà.
W6. Hạn chế trong đầu tư cho công tác quảng cáo, khuyến mại. Hình thức quảng cáo chưa hấp dẫn, không quá khác biệt so với các đối thủ cạnh trạnh.
W7. Chưa quan tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh. Chưa có những chiến lược kinh doanh thích ứng nhanh thay đổi thị trường.
W8. Loại hình dịch vụ GTGT, dịch vụ nội dung thông tin đã đa dạng hơn nhiều so với những năm
Chiến lược
O1.W4.W6
Thực hiện chính sách cước đa dạng phù hợp nhiều đối tượng để thu hút khách hàng
O2.W2
Nâng cao chất lượng đường truyền phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
O3.W2
Áp dụng công nghệ hiện đại để cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng băng thông đường truyền, cung cấp dịch vụ băng rộng, giảm thiểu nghẽn mạch.
O4.W3.W4
Tiến tới đồng bộ hoá thiết bị, giảm chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, giảm cước dịch vụ.
O1.W1.W5.W9
Tổ chức lại bộ máy hoạt động gọn nhẹ, linh hoạt, thích ứng nhanh với kinh tế thị trường.
Chiến lược
T1.W2.W3
Nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm cước để sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
T2.W4.W5
Giảm cước dịch vụ, đơn giản hoá thủ tục sử dụng dịch vụ.
T3.W7
Đa dạng hoá dịch vụ, phát triển dịch vụ nội dung thông tin, các ứng dụng mạng, dịch vụ GTGT.
T4.W5.W6.W7
Chiến lược xúc tiến bán hàng, khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
T4.W9
Nâng cao trình độ, kiến thức tư duy kinh doanh trong môi trường cạnh tranh.
T4.W4.W5.W7.W9
Nâng cao trình độ, kiến thức tư duy kinh doanh. Xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại, chăm sóc khách hàng hấp dẫn, chính sách giá hợp lý.
Sinh viên: ………. – ……….. 75 Hình 3.1. Ma trận SWOT môi trường kinh doanh của công ty VinaPhone
3.2.1.4. Xác định mục tiêu cần phải đạt được
Để xác định được các mục tiêu về CSKH, trước hết cần căn cứ vào mục tiêu chung của Công ty như mục tiêu về doanh thu, khách hàng, thị phần,…từ đó xây dựng các mục tiêu CSKH cho phù hợp. Trong tập hợp các mục tiêu đó, mỗi mục tiêu lại có tầm quan trọng khác nhau. Cần sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng của từng mục tiêu để áp dụng các chiến lược CSKH tương ứng.
3.2.1.5. Xây dựng các chính sách CSKH
Việc xây dựng các chính sách, kế hoạch cho hoạt động CSKH cần phải chú trọng đến các vấn đề:
-Lập CSDL quản lý các đối tượng khách hàng, trong đó đặc biệt chú trọng đối tượng là các khách hàng.
-Xây dựng kế hoạch CSKH hiện tại.
-Nghiên cứu chiến lược tiếp cận các khách hàng tiềm năng.
-Kiểm tra các nguồn lực của đơn vị như: nguồn lực về nhân sự, tài chính để đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch đặt ra.
3.2.1.6. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch
Hướng dẫn và kiểm tra việc thực hiện các chương trình khuyến mại, CSKH, tuyên truyền quảng cáo,… tại các đơn vị trực thuộc Công ty Dịch vụ Viễn thông
trước, tuy nhiên vẫn chưa trở nên phổ biến với người tiêu dùng.
W9. Nhận thức và kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế thị trường hạn chế.
W10. Lực lượng lao động quá lớn, thiếu chuyên gia trình độ cao về kinh tế và kỹ thuật.
W11. Vừa thực hiện nhiệm vụ chính trị xã hội vừa kinh doanh, trong khi Nhà nước chưa nhiều có cơ chế phân biệt và hỗ trợ hoạt động công ích.
Sinh viên: ………. – ……….. 76
VinaPhone. Việc kiểm tra, giám sát phải được tiến hành một cách thường xuyên, tiến hành định kỳ hoặc đột xuất, không chỉ kiểm tra kết quả mà còn phải kiểm tra ngay trong quá trình thực hiện để kịp thời phát hiện những yếu tố mới phát sinh, không phù hợp để kịp thời cập nhật, bổ sung và sửa đổi các chính sách CSKH.