4.3.2.1 Phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với 17 biến được đưa vào phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố nhằm để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố giúp ta đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ.
62
Bảng 4.19: Ma trận nhân tố sau khi xoay
Biến Thành phần các yếu tố
1 2 3 4 5 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn 0,785
Hàng hóa đúng hạng sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
0,734
Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
0,527
Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng
0,754
Tính kịp thời trong phục vụ 0,856 Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình 0,628
Bãi giữ xe rộng rãi 0,699 Vị trí tọa lạc thuận lợi 0,510 Các quầy, kệ thiết kế thuận tiện 0,704 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát 0,714
Hình thức thanh toán đa dạng 0,660
Giá cả rẻ hơn ở chợ 0,805 Giá cả tương đương với chợ 0,729 Giá cả được niêm yết rõ ràng và phù hợp với
chất lượng hàng hóa
Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi, giảm giá
0,711
Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng
0,763
Dịch vụ hỗ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…)
0,762
Eigenvalues 1,066
Phương sai trích 62,585
63
Mức ý nghĩa 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
Hệ số KMO là hệ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố hệ số này đạt 0,5 <= KMO <= 1 là đạt yêu cầu, ở đây ta thấy KMO = 0,768 nên kết luận các biến đưa vào là phù hợp.
Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thuyết H0 (Độ tương quan của các biến số quan sát), kiểm định này sẽ có ý nghĩa thống kê khi Sig <= 0,05 ở kết quả trên Sig = 0,000 thì kết luận các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả EFA cho thấy 5 yếu tố được trích tại Eigenvalues là 1,066 và tổng phương sai trích là 62,585% lớn hơn 50%, tức là khả năng sử dụng 5 yếu tố này để giải thích cho 17 biến ban đầu là 62,585%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dựa vào bảng ma trận nhân tố sau khi xoay, tác giả rút ra được các nhân tố như bảng 4.20 dưới đây:
Bảng 4.20: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng Nhóm Thành phần các nhân tố ảnh hưởng Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ
Hình thức thanh toán đa dạng
Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi, giảm giá Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…)
Chất lượng hàng hóa
Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn
Hàng hóa đúng hạng sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
Thái độ nhân viên
Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng Tính kịp thời trong phục vụ
Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình Giá cả Giá cả rẻ hơn ở chợ
64
Giá cả tương đương với chợ
Sự thuận tiện
Bãi giữ xe rộng rãi Vị trí tọa lạc thuận lợi
Các quầy, kệ thiết kế thuận tiện
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
Yếu tố thứ nhất bao gồm 4 biến quan sát, nội dung của 4 biến này thể hiện chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ của siêu thị đối với khách hàng. Vì vậy đặt tên cho yếu tố thứ nhất là chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ.
Yếu tố thứ hai bao gồm 4 biến quan sát, nôi dung của 4 biến này liên quan đến chất lượng hàng hóa của siêu thị, vì vậy đặt tên cho yếu tố thứ hai là chất lượng hàng hóa.
Yếu tố thứ ba bao gồm 3 biến quan sát, 3 biến này xoay quanh nội dung về thái độ của nhân viên, vậy đặt tên cho yếu tố này là thái độ nhân viên.
Yếu tố thứ tư bao gồm 2 biến quan sát, 2 biến này có nội dung liên quan đến giá cả, vậy đặt tên cho yếu tố này là giá cả.
Yếu tố thứ năm bao gồm 3 biến quan sát, 3 biến này có nội dung liên quan đến sự thuận tiện của siêu thị, vì vậy đặt tên cho yếu tố này là sự thuận tiện.
4.3.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Trong phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng, 3 biến quan sát của thang đo đều được tiêu chuẩn cho phân tích EFA tiếp theo. Kết quả phân tích được liệt kê ở bản sau:
Bảng 4.21: EFA thành phần thang đo sự hài lòng
Biến quan sát Thành phần sự hài lòng Nếu lần sau có nhu cầu mua sắm
Có muốn giới thiệu cho người khác Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ
0,749 0,778 0,711 Eigenvalues
Phương sai trích (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hệ số KMO (kiểm định Bartlett’s)
1,671 55,715
65
Mức ý nghĩa 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
Theo kết quả phân tích, các biến có tương quan với nhau bởi kiểm định Bartlett’s (Mức ý nghĩa = 0,000<0,05), đồng thời hệ số KMO = 0,633> 0,5, Eigenvalues là 1,671 và tổng phương sai trích được là 55,715% lớn hơn 50%. Do đó phân tích nhân tố cho việc nhóm các biến của thang đo sự hài lòng là thích hợp.
Các hệ số nhân tố được dùng để kết hợp các biến chuẩn hóa được trình bày trong ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix), kết quả SPSS cung cấp như sau:
Bảng 4.22: Ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix)
Tên các nhân tố NHÓM NHÂN TỐ
1 2 3 4 5 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa
chọn
0,459
Hàng hóa đúng hạng sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
0,382
Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
0,272
Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng
0,410
Tính kịp thời trong phục vụ 0,518 Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình 0,276
Bãi giữ xe rộng rãi 0,446 Vị trí tọa lạc thuận lợi 0,309 Các quầy, kệ thiết kế thuận tiện 0,464 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng
mát
0,321
Hình thức thanh toán đa dạng 0,328
Giá cả rẻ hơn ở chợ 0,500 Giá cả tương đương với chợ 0,438
66
Giá cả được niêm yết rõ ràng và phù hợp với chất lượng hàng hóa
Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi, giảm giá
0,315
Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng
0,357 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dịch vụ hỗ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…)
0,350
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
Dựa vào điểm nhân tố ở bảng 4.22 ta có thể ước lượng theo các phương trình sau đây:
F1= 0,328 *Hình thức thanh toán đa dạng + 0,315* Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi, giảm giá + 0,357* Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng + 0,350* Dịch vụ hỗ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…)
Trong nhóm này có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Cần Thơ; trong đó yếu tố về Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng có mức ảnh hưởng lớn nhất đến nhóm yếu tố này, kế đến là Dịch vụ hỗ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…), Hình thức thanh toán đa dạng và cuối cùng là Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi, giảm giá.
F2= 0,459* Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn + 0,382* Hàng hóa đúng hạng sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm + 0,272* Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng + 0,321* Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát.
Yếu tố Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn, Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát, Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, Hàng hóa đúng hạng sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm là 4 yếu tố làm cho khách hàng thích thú và hài lòng khi sử dụng dịch vụ vì thế các siêu thị cần chú trọng đến các yếu tố này.
F3= 0,410*Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng + 0,518* Tính kịp thời trong phục vụ + 0,276* Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình.
67
Khách hàng rất hài lòng với mức độ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, bên cạnh đó tính kịp thời trong phục vụ và nhân viên bán hàng rất nhiệt tình là những yếu tố được khách hàng đánh giá cao.
F4= 0,500* Giá cả rẻ hơn ở chợ + 0,438* Giá cả tương đương với chợ Yếu tố giá cả cũng được khách hàng quan tâm, nhưng các siêu thị cũng nên cân nhắc việc ấn định giá cả để thu hút khách ngày càng một đông hơn.
F5= 0,446* Bãi giữ xe rộng rãi + 0,309* Vị trí tọa lạc thuận lợi + 0,464* Các quầy, kệ thiết kế thuận tiện.
Vị trí tọa lạc của siêu thị là yếu tố khách hàng đánh giá chưa được tốt lắm. Ngoài ra, bái giữ xe và các quầy, kệ nên được chú trọng hơn.