2.2.2.1 Số liệu sơ cấp
- Tiếp xúc và trao đổi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Đối tượng phỏng vấn: khách hàng độ tuổi từ 18 trở lên, khách hàng hoặc người thân của họ không làm việc tại các siêu thị và có đi siêu thị ít nhất một lần trong ba tháng gần đây tại các siêu thị Co.opMart, Vinatex và Big C
- Phương pháp chọn mẫu: là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tức là phỏng vấn viên có thể phỏng vấn bất kỳ khách hàng nào có mua sắm tại siêu thị, các trường đại học, cao đẳng…trên địa bàn TP. Cần Thơ. Phương pháp này có ưu điểm là tính đại diện cao, khái quát hóa cho tổng thể.
- Cở mẫu:
Vì trong đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá nên số mẫu cần thu tối thiểu là gấp 4 hoặc 5 lần nhân tố được đưa ra thì kết quả mới có ý nghĩa thống kê (Trọng và Ngọc, 2008, trang 31). Số nhân tố được đưa ra trong đề tài nghiên cứu là 22, vì vậy kích thước mẫu cần thu: 22 x 5 = 110. Để đảm bảo yêu cầu đề tài chỉ cần thu 105 quan sát nhưng để phòng trường hợp sẽ có mẫu thu không đạt yêu cầu. Mặt khác nhằm mục đích tăng tính đại diện của mẫu nên tác giả tăng kích thước cở mẫu lên là 130. Nhưng thực tế sau thu thập số mẫu thu được và đạt yêu cầu là 126 quan sát sử dụng trong bài nghiên cứu này.
- Xây dựng bảng câu hỏi: bảng câu hỏi được thiết kế gồm 5 phần Phần 1: Giới thiệu về người đi phỏng vấn
Phần 2: Phần quản lý về tên, giới tính, địa chỉ và điện thoại của đáp viên.
Phần 3: Phần sàn lọc hồm 2 câu hỏi đóng, mang tính chất gạng lọc đối tượng phỏng vấn cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Phần 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị và mức độ hài lòng của họ về những dịch vụ đang dùng. Phần này chủ yếu dùng thang đo Liker 5 mức độ.
26
hỏi được thiết kế để thu thập một số thông tin về nhân khẩu học của đáp viên như: tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Phần này chủ yếu dùng các câu hỏi để thống kê.
Thiết kế thang đo: Thang đo Liker được chọn phân chia với 5 mức độ: Mức độ đánh giá thấp nhất là 1 và tăng dần đến 5. Cụ thể:
1. Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không ảnh hưởng 2. Không đồng ý/Không hài lòng/Không ảnh hưởng
3. Không có ý kiến/Tạm chấp nhận/Trung bình 4. Đồng ý/Hài lòng/Ảnh hưởng
5. Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất ảnh hưởng
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng được tính: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n
= (5 – 1)/5 = 0.80
Vậy giá trị mỗi khoảng cách là 0,8 hay cách 0,8 điểm thì mức độ cảm nhận sẽ thay đổi 1 cấp độ.
Để xác định mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên thang điểm sau (mức độ được phân tích trong chương 4 dựa theo thang điểm bên dưới):
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không ảnh hưởng 1,81 – 2,60 Không đồng ý/Không hài lòng/Không ảnh hưởng 2,61 – 3,40 Không ý kiến/Tạm chấp nhận/Trung bình 3,41 – 4,20 Đồng ý/Hài lòng/Ảnh hưởng 4,21 – 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất ảnh hưởng
2.2.2.2 Số liệu thứ cấp
Các số liệu thống kê về điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội thành phố Cần Thơ, tài liệu liên quan đến các hoạt động siêu thị tại Việt Nam và thành phố Cần Thơ trong thời gian qua. Được thu thập từ các nguồn: báo, đài, tạp chí, website, các số liệu báo cáo của các Sở, ban Ngành, quá trình khảo sát các siêu thị ở TP.Cần Thơ.