Kế thừa từ các mô hình của các tác giả nghiên cứu trước đó và dựa vào cơ sở lý thuyết. Bên cạnh đó dựa vào thực tế các ý kiến từ các chuyên gia bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: các chuyên gia điều cho rằng 5 thành phần của thang đo SERVQUAL rất khó hiểu và nên điều chỉnh lại tên các yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực siêu thị và giúp khách hàng dễ hiểu hơn khi phỏng vấn họ. Chẳng hạn, khi nói đến Độ tin cậy thì khách hàng thường nghĩ đến vấn đề hàng hóa, họ quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và tính đa dạng của các mặt hàng, cho nên yếu tố Độ tin cậy trong mô hình lý thuyết nên đổi thành yếu tố Chất lượng hàng hóa (1)
Khi tác giả giới thiệu 2 yếu tố tiếp theo trong mô hình là Độ đáp ứng và Độ đảm bảo thì các chuyên gia thấy rằng ý chính của 2 yếu tố này đều nói về thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên trong siêu thị. Vì vậy, nên gom lại thành yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên (2), còn những ý nói về sự an toàn và quan tâm của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do các chuyên gia cho rằng ở nhận thức người tiêu dùng TP.Cần Thơ hiện nay chưa quan tâm đến các yếu tố đó và nếu tác giả không giới thiệu hay không đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn thì chắc chắn khách hàng cũng không nghĩ đến.
Yếu tố tiếp theo là sự đồng cảm được các chuyên gia đồng tình rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên các chuyên gia lại cho rằng yếu tố này khá mơ hồ và các khách hàng ở TP.Cần Thơ cũng không quan tâm tới. Do đó, yếu tố sự đồng cảm bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Hầu hết các chuyên gia đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình có tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nên điều chỉnh yếu tố phương tiện hữu hình lại thành cơ sở vật chất (3) cho dễ hiểu.
21
Hai yếu tố cuối cùng trong mô hình ký thuyết là Giá cả (4) được các chuyên gia đồng ý rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Còn đối với yếu tố Thời gian chờ đợi các chuyên gia cho rằng tuy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng ở mức thấp và chỉ xảy ra trong những giờ cao điểm và điều này theo họ là một điều “bất khả kháng” đối với bất cứ siêu thị nào. Vì vậy yếu tố Thời gian chờ đợi cũng bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, các chuyên gia còn đề cập đến một số yếu tố khác có tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị như: chương trình khuyến mãi (5) và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị (6).
Như vậy mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Các biến đưa vào mô hình:
Bảng 2.1: Các biến dự kiến trong mô hình
a. Chất lượng hàng hóa
a1. Hàng hóa đa dạng cho khách hwng lựa chọn
a2. Hàng hóa đúng hạng sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
a3. Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
a4. Hàng hóa được trưng bày là những hàng hóa có chất lượng tốt b. Năng lực phục vụ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Năng lực phục vụ Sự thuận tiện Chất lượng hàng hóa Giá cả Chương trình khuyến mãi Dịch vụ hỗ trợ
22
b1. Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng
b2. Tính kịp thời trong phục vụ b3. Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình
b4. Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm
c. Sự thuận tiện
c1. Bãi giữ xe rộng rãi c2. Vị trí tọa lạc thuận lợi
c3. Các quầy, kệ được sắp xếp thuận tiện c4. Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát c5. Hình thức thanh toán đa dạng
c6. Khoảng cách từ nhà đến siêu thị
d. Giá cả
d1. Giá cả rẻ hơn ở chợ
d2. Giá cả tương đương với chợ
d3. Giá cả được niêm yết rõ ràng và phù hợp với chất lượng hàng hóa
e. Chương trình khuyến mãi
e1. Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi, giảm giá
e2. Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng e3. Các trương trình khuyến mãi được thực hiện tốt
f. Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị
f1. dịch vụ hỗ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…) f2. chương trình hậu mãi tốt
23