2.2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.8 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Đề cương sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ ( Bảng câu hỏi, lấy mẫu thử, phân tích mô phỏng)
Điều chỉnh
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Kết luận và kiến nghị Nghiên cứu chính thức (Đặc điểm khách hàng, hành vi khách hàng, phân tích nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ) Kiểm định T - Test Nhân tố EFA Cronbach’s Alpha
25
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.2.1 Số liệu sơ cấp
- Tiếp xúc và trao đổi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Đối tượng phỏng vấn: khách hàng độ tuổi từ 18 trở lên, khách hàng hoặc người thân của họ không làm việc tại các siêu thị và có đi siêu thị ít nhất một lần trong ba tháng gần đây tại các siêu thị Co.opMart, Vinatex và Big C
- Phương pháp chọn mẫu: là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tức là phỏng vấn viên có thể phỏng vấn bất kỳ khách hàng nào có mua sắm tại siêu thị, các trường đại học, cao đẳng…trên địa bàn TP. Cần Thơ. Phương pháp này có ưu điểm là tính đại diện cao, khái quát hóa cho tổng thể.
- Cở mẫu:
Vì trong đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá nên số mẫu cần thu tối thiểu là gấp 4 hoặc 5 lần nhân tố được đưa ra thì kết quả mới có ý nghĩa thống kê (Trọng và Ngọc, 2008, trang 31). Số nhân tố được đưa ra trong đề tài nghiên cứu là 22, vì vậy kích thước mẫu cần thu: 22 x 5 = 110. Để đảm bảo yêu cầu đề tài chỉ cần thu 105 quan sát nhưng để phòng trường hợp sẽ có mẫu thu không đạt yêu cầu. Mặt khác nhằm mục đích tăng tính đại diện của mẫu nên tác giả tăng kích thước cở mẫu lên là 130. Nhưng thực tế sau thu thập số mẫu thu được và đạt yêu cầu là 126 quan sát sử dụng trong bài nghiên cứu này.
- Xây dựng bảng câu hỏi: bảng câu hỏi được thiết kế gồm 5 phần Phần 1: Giới thiệu về người đi phỏng vấn
Phần 2: Phần quản lý về tên, giới tính, địa chỉ và điện thoại của đáp viên.
Phần 3: Phần sàn lọc hồm 2 câu hỏi đóng, mang tính chất gạng lọc đối tượng phỏng vấn cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Phần 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị và mức độ hài lòng của họ về những dịch vụ đang dùng. Phần này chủ yếu dùng thang đo Liker 5 mức độ.
26
hỏi được thiết kế để thu thập một số thông tin về nhân khẩu học của đáp viên như: tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Phần này chủ yếu dùng các câu hỏi để thống kê.
Thiết kế thang đo: Thang đo Liker được chọn phân chia với 5 mức độ: Mức độ đánh giá thấp nhất là 1 và tăng dần đến 5. Cụ thể:
1. Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không ảnh hưởng 2. Không đồng ý/Không hài lòng/Không ảnh hưởng
3. Không có ý kiến/Tạm chấp nhận/Trung bình 4. Đồng ý/Hài lòng/Ảnh hưởng
5. Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất ảnh hưởng
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng được tính: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n
= (5 – 1)/5 = 0.80
Vậy giá trị mỗi khoảng cách là 0,8 hay cách 0,8 điểm thì mức độ cảm nhận sẽ thay đổi 1 cấp độ.
Để xác định mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên thang điểm sau (mức độ được phân tích trong chương 4 dựa theo thang điểm bên dưới):
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không ảnh hưởng 1,81 – 2,60 Không đồng ý/Không hài lòng/Không ảnh hưởng 2,61 – 3,40 Không ý kiến/Tạm chấp nhận/Trung bình 3,41 – 4,20 Đồng ý/Hài lòng/Ảnh hưởng 4,21 – 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất ảnh hưởng
2.2.2.2 Số liệu thứ cấp
Các số liệu thống kê về điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội thành phố Cần Thơ, tài liệu liên quan đến các hoạt động siêu thị tại Việt Nam và thành phố Cần Thơ trong thời gian qua. Được thu thập từ các nguồn: báo, đài, tạp chí, website, các số liệu báo cáo của các Sở, ban Ngành, quá trình khảo sát các siêu thị ở TP.Cần Thơ.
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích số liệu. Các phân tích được hỗ trợ trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài
27
như: Phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình hồi quy…
- Đối với mục tiêu 1: Sử dụng những số liệu thứ cấp, dùng phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối; lập biểu đồ để phân tích thực trạng dịch vụ của các siêu thị tại TP. Cần Thơ.
+ Phương pháp so sánh tuyệt đối: Tác dụng của nó là phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, biến động giữa thực tế và kế hoạch hoặc giữa năm sau và năm trươc.
+ Phương pháp so sánh tương đối: Thể hiện qua số lần hay phần trăm, phản ánh tình hình sự kiện khi số tuyệt đối không nói lên hết được.
- Đối với mục tiêu 2: Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị. Ngoài ra để thấy được sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của các siêu thị.
*Thang đo likert 5 mức độ:
Là kỹ thuật thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được thể hiện hoặc được mô tả ngắn gọn bằng cách phân cấp cụ thể theo 5 mức độ (1 đến 5) từ “ rất không hài lòng” đến “ rất hài lòng” đối với mỗi vấn đề được hỏi.
Giá trị trung bình = (5-1)/5=0.8 + Từ 1,00 đến 1,80: rất không hài lòng + Từ 1,81 đến 2,60: không hài lòng + Từ 2,61 đến 3,40: bình thường + Từ 3,41 đến 4,20: hài lòng + Từ 4,21 đến 5,00: rất hài lòng.
Để xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và khách hàng hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ siêu thị, tác giả sử dụng 2 phương pháp phân tích số liệu là: phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp thống kê mô tả.
* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Khi thực hiện các nghiên cứu định lượng, người nhiên cứu phải sử dụng các thang đo lường khác nhau. Việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có những thang đo lường được xây dựng công phu và phải được kiểm tra độ tin cậy trước khi sử dụng.
28
Ta thực hiện tính toán với Cronbach’s Alpha trong chương trình SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy của các loại thang đo. Sau khi xử lý dữ liệu cho ra bảng Reliability Statistics, ta dựa vào Cronbach’s Alpha có trong bảng để đánh giá.
Khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được; Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong quá trình nghiên cứu. Các thang đo trong nghiên cứu thường được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo đạt tiêu chuẩn là: trong phân tích Cronbach Alpha α > 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994).
- Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Mục đích của phương pháp phân tích này là nhằm nhóm lại các biến có xu hướng tương đương nhau về mặt ý nghĩa. Đầu tiên, ta đặt giả thuyết sao cho phù hợp với mục đích ta cần nghiên cứu. Sau đó ta chạy số liệu với SPSS 16.0 ta có các bảng cần phân tích:
+ Bảng kiểm định Bartlett’s: với mức ý nghĩa α đưa ra trước, nếu sig < α thì bác bỏ giả thuyết H0.
+ Bảng ma trận tương quan (Correlation Matrix): ta xem các giá trị gần 0,5 hay lớn hơn 0,5 để ta nhóm lại và phán đoán có khoảng bao nhiêu nhóm nhân tố.
+ Tiếp theo, dựa vào phương sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue): những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được đưa vào mô hình. Đồng thời, sos nhân tố được chọn vào mô hình phải có tổng phương sai tích lũy giữa hai nhân tố lớn hơn 60%.
+ Và từ bảng ma trận chuẩn hóa (Rotated Component Matrix) và bảng Component Score Coeffcient Matrix, ta có kết quả định tính và định lượng về nhân số chung được tạo ra và biến nào ảnh hưởng đến nhân tố chung nhiều hơn.
+ Cuối cùng, bản thân các nhân tố có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát.
Phương trình nhân tố:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk Trong đó:
29
- Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i - Wi: trọng số nhân tố
- k : số biến quan sát - Xi: biến quan sát
Các nhân tố ảnh hưởng được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Với mức độ 1 là hoàn toàn không đồng ý tăng dần tới mức độ 5 là hoàn toàn đồng ý
* Phương pháp thống kê mô tả:
Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Phân tích tần số là một trong những công cụ của thống kê mô tả, dùng để tóm tắt dữ liệu được xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỉ lệ, phản ánh số liệu.
- Giá trị trung bình (mean): Trung bình cộng đơn giản trong thống kê là một đại lượng mô tả thồng kê, được tính ra bằng cách lấy tổng giá trị của toàn bộ các quan sát trong tập chia cho số lượng các quan sát trong tập.
- Số trung bình (median): là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãi số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm hai phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
- Mode (Mo): Là giá trị có tầng số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối. Mode của một danh sách dữ liệu là giá trị của phần tử có số lần xuất hiện lớn nhất trong danh sách.
* Kiểm định T - Test
Cung cấp sự nhận biết rằng có hay không sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khi phân loại theo giới tính và có hay không sự khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị khi phân loại theo giới tính.
- Đối với mục tiêu 3: Từ kết quả phân tích mục tiêu 1 và 2, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, đảm bảo lòng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng.
30
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
3.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA THÀNH PHỐ CẦN THƠ 3.1.1 Vị trí địa lý 3.1.1 Vị trí địa lý
Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thành phố Cần Thơ
Hình 3.1 Bản đồ hành chính Thành phố Cần Thơ
Thành phố Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung Ương, nằm ở vị trí trung tâm của đồng bằng sông Cửu Long , trên trục giao thông thủy – bộ quan trọng nối Cần Thơ với các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, trải dài trên 55km dọc bờ tây sông Hậu. Vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam Bộ hơn trăm năm trước. Diện tích nội thành là 53 km2. Thành phố Cần Thơ có tổng diện tích tự nhiên là 1.389,59 km2
và dân số vào khoảng 1.209.192 người, mật độ dân số tính đến năm 2011 là 870 người/km2. Ngày 19 tháng 04 năm 2009, Thủ tương chính phủ đã ký Quyết định số 492/QĐ-TTg thành lập Vùng kinh tế trọng điểm đồng bằng sông Cửu Long gồm 4 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: Thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh
31
Kiê Giang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so sánh của vùng và từng bước phát triển Vùng kinh tế trọng điểm đồng bằng sông Cửu Long thành một trong những vùng phát triển lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủy sản, đóng góp vào xuất khẩu nông sản của cả nước. Trong đó, thành phố Cần Thơ là một cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đây mạnh mẽ sự phát triển của toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long.
Hiện nay, thành phố Cần Thơ có 09 đơn vị hành chính gồm: 05 quận (Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng, Ô Môn và Thốt Nốt) và 04 huyện (Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh và Thới Lai), được chia thành 44 phường, 5 thị trấn và 36 xã. Theo niên giám thống kê năm 2010, diện tích tự nhiên của thành phố Cần Thơ là 1.401,62 km2
.
Bảng 3.1: Số đơn vị hành chính, diện tích Cần Thơ
STT Tên quận/ huyện Diện tích (km2
)
1 Quận Ninh Kiều 29,26 2 Quận Bình Thủy 70,59 3 Quận Cái Răng 62,53 4 Quận Ô Môn 125,41 5 Quận Thốt Nốt 117,87 6 Huyện Phong Điền 119,48 7 Huyện Cờ Đỏ 310,48 8 Huyện Thới Lai 255,66 9 Huyện Vĩnh Thạnh 310,34
Tổng cộng
1.401,62
Nguồn: Niên giám thống kê thành phố Cần Thơ năm 2010
Tóm lại, với những thuận lợi về vị trí địa lý, Thành phố Cần Thơ có những khả năng và điều kiện phát triển thương mại, góp phần phát triển kinh tế.
3.1.2 Điều kiện tự nhiên
Bên cạnh những yếu tố thuận lợi trên, điều kiện tự nhiên của thành phố Cần Thơ cũng có sự ảnh hưởng đến sự phát triển của thành phố cũng như của siêu thị.
32
- Điều kiện địa hình: Nằm trong vùng lũ nữa mở, địa hình thành phố Cần Thơ gồm 3 dạng: Đê tự nhiên ven sông Hậu với các dãi đất cao và các cù lao ven sông Hậu; đồng lũ nửa mở thuộc vùng tứ giác Long Xuyên chịu ảnh hưởng lũ trực tiếp hằng năm và đồng bằng châu thổ chịu ảnh hưởng thủy triều là chính với một số tác động tương tác của lũ cuối vụ. Nhìn chung, địa hình tương đối bằng phẳng là yếu tố thuận lợi để đẩy mạnh giao lưu thương mại.
- Về khí hậu: Thành phố Cần Thơ có các đặc trưng khí hậu tương tự các địa phương khác ở Đồng bằng sông Cửu Long, thời tiết phân hóa thành hai mùa mưa nắng khá rõ, nền nhiệt dồi dào, tạo thuận lợi cho các hoạt động sản xuất nông nghiệp, tạo nên quỹ hàng hóa lớn cung ứng cho ngành thương mại.
- Về tài nguyên nước và chế độ thủy văn: có hệ thống sông gạch khá phát triển với tổng chiều dài 3.405 km, mật độ trung bình 1,80 km/km2. Nguồn nước ngọt có thể tưới quanh năm là ưu thế cơ bản của tài nguyên nước ở thành phố Cần Thơ, rất thuận lợi cho tăng vụ, thâm canh, rãi vụ nên có thể đáp ứng yêu cầu nông sản hàng hóa của thị trường gần như quanh năm. Không chỉ đáp ứng nhu cầu tưới tiêu, bồi đắp phù sa phục vụ canh tác, hệ thống sông gạch còn tạo điều kiện cho giao thông thủy phát triển.
- Về giao thông đường thủy: mạng lưới sông gạch khá phát triển, thuận lợi cho giao thông thủy và hình thành các đô thị sinh thái. Hệ thống sông ngòi chằng chịt thuận lợi cho giao thông thủy vận tải hàng hóa trong thành phố và đi các tỉnh, kể cả xuất khẩu ra nước ngoài; tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất nông nghiệp và nuôi trồng thủy sản với quy mô lớn tạo nguồn tiêu thụ trong