4.2.1 Tần suất đi siêu thị
Kết quả thống kê được trình bày trong bảng 4.6 cho thấy khách hàng đến siêu thị từ 2 lần/ tháng chiếm tỷ lệ tương đối cao 46,0%, điều này phản ánh đúng thực tế bởi trong cuộc sông hiện đại và vội vã như ngày nay, khách hàng chuộng hình thức mua sắm tại siêu thị vì họ có thể mua được nhiều loại hàng
50
hóa cùng lúc do đó tiết kiệm được thời gian, đồng thời kết hợp với vui chơi giải trí trong siêu thị sau những giờ học tập và làm việc mệt mỏi.
Bảng 4.6: Số lần đi siêu thị/ tháng của khách hàng
Số lần đi siêu thị/ tháng Tần số Tỷ lệ % % cộng dồn 1 lần 31 24,6 24,6 2 lần 58 46,0 70,6 3-4 lần 21 16,7 87,3 Trên 4 lần 16 12,7 100 Tổng 126 100
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
4.2.2 Siêu thị nghĩ đến đầu tiên
Kết quả thống kê được trình bày trong bảng 4.7 cho thấy khi hỏi siêu thị đầu tiên bạn nghĩ đến là gì thì có đến 70 khách hàng chọn siêu thị Co.opmart, chiếm tỷ lệ cao nhất 55,6%. Đều này có thể lý giải vì do siêu thị Co.opmart đac thành lập lâu nên uy tín và thương hiệu của siêu thị này khá quen với nhiều người. Còn đối với siêu thị Vinatex thì chỉ có 5 người chọn chiếm tỷ lệ thấp nhất 4 % vì đây là siêu thị kinh doanh nghiên về mặt hàng quần áo nên ít chú tâm về những mặt hàng khác. Tuy nhiên đối với siêu thị Big C tuy mới thành lập nhưng lại có số người chọn khá cao 40,5% vì siêu thị này luôn có những dịch vụ phục vụ khách hàng tốt nên họ chọn siêu thị này.
Bảng 4.7: Siêu thị nghĩ đến đầu tiên
Tên siêu thị Tần số Tỷ lệ % % cộng dồn Co.opmart 70 55,6 55,6
Vinatex 5 4,0 59,5 Big C 51 40,5 100
Tổng 126 100
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
4.2.3 Siêu thị đã từng đi
Qua kết quả thống kê ở bảng 4.8 cho thấy số lượt trả lời so với tổng mẫu về siêu thị mà khách hàng đã từng đi tương đối cao nhưng siêu thị Co.opmart và Big C vẫn chiếm tỷ lệ cao là 88,8 % và 88,8%. Siêu thị Vinatex vẫn chiếm tỷ lệ nhỏ 40% còn lại là chọn các siêu thị khác chiếm 12%. Điều này có thể
51
giải thích là vì siêu thị Co.opmart và Big C có những dịch vụ tốt nên làm hài lòng khách hàng.
Bảng 4.8: Siêu thị đã từng đi
Tên siêu thị Số lượt trả lời % so với tổng mẫu Co.opmart 111 88,8
Vinatex 50 40,0
Big C 111 88,8
Khác 15 12,0
Tổng mẫu 126
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
4.2.4 Siêu thị thích đi nhất
Qua bảng thống kê 4.9 cho thấy siêu thị Big C là siêu thị được khách hàng thích đi nhất 51,6%, Co.opmart chiếm 47,6% điều này chứng tỏ tuy mới thành lập nhưng Big C vẫn có thể cạnh tranh tốt với những siêu thị khác, các siêu thị khác cần phải có những chiến lược kinh doanh tốt hơn.
Bảng 4.9: Siêu thị thích đi nhất Tên siêu thị Tần số Tỷ lệ % % cộng dồn Co.opmart 60 47,6 47,6 Vinatex 1 0,8 48,4 Big C 65 51,6 100 Tổng 126 100
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
4.2.5 Lý do khách hàng chọn siêu thị là nơi mua sắm
Kết quả phân tích ở bảng 4.10 cho thấy hàng hóa đa dạng là ngyên nhân chủ yếu để khách hàng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm, vì trong tổng số 126 người được hỏi thì có 89 lượt lựa chọn lý do này, chiếm tỷ lệ 70,6%. Bên cạnh đó, việc tự do chọn hàng hóa cũng là một trong những nguyên nhân chính khiến khách hàng mua sắm tại siêu thị vì có đến 84 lượt lựa chọn lý do này trong tổng số 126 người được hỏi, chiếm tỷ lệ 66,7%. Ngoài ra, không gian sạch sẽ thoáng mát và giá cả trong siêu thị cũng được khách hàng đặc biệt quan tâm, chiếm tỷ trọng 65,1% và 64,3%. Như vậy, có thể xem đây là
52
những ưu thế của siêu thị so với những nơi mua sắm khác, do đó các siêu thị cần phải giữ vững và phát huy thế mạnh này.
Bảng 4.10: Lý do khách hàng chọn siêu thị là nơi mua sắm
Lý do Số lượt trả lời % so với tổng mẫu
Gần nhà 47 37,3
Giá cả hợp lý 81 64,3 Hàng hóa đa dạng 89 70,6 Có nhiều chương trình khuyến mãi 76 60,3 Văn minh, lịch sự 56 44,4 Không gian sạch, sẽ thoáng mát 82 65,1 Chương trình hậu mãi tốt 24 19,0 Tự do chọn hàng hóa 84 66,7
Khác 5 4,0
Tổng mẫu 126
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
4.2.6 Mục đích chủ yếu của khách hàng khi đến siêu thị
Bảng 4.11: Mục đích chủ yếu của khách hàng khi đến siêu thị
Mục đích Số lượt trả lời % so với tổng mẫu
Mua sắm 115 93,5
Tham quan giải trí 88 71,5 Thưởng thức ẩm thực 43 35,0
Khác 3 2,4
Tổng mẫu 126
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
Mỗi khách hàng đến siêu thị đều có những mục đích khác nhau. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê trong bảng 4.11 thì phần lớn khách hàng đến siêu thị là để mua sắm, vì trong tổng số 126 người được hỏi thì có 115 lượt chọn mục đích này, chiếm tỷ lệ 93,5%. Tham quan, giải trí chiếm 71,5% (88% lượt chọn mục đích này) và thưởng thức ẩm thực chiếm 35,0% (43 lượt chọn mục đích này) trong tổng số 126 được hỏi, còn lại là những khách hàng đến siêu thị với mục đích khác chiếm tỷ lệ rất nhỏ 2,4% (3 lượt chọn mục đích
53
này) trong tổng số 126 người trả lời. Kết quả này cho thấy các siêu thị phải thường xuyên đa dạng hóa các mặt hàng, giá cả phải phù hợp, đảm bảo chất lượng hàng hóa…để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng, bên cạnh đó không ngừng cải tiến các dịch vụ giải trí, ẩm thực để thu hút khách hàng ngày càng đông hơn.
4.2.7 Chủng loại hàng hóa mà khách hàng lựa chọn
Bảng 4.12: Chủng loại hàng hóa khách hàng lựa chọn
Chủng loại hàng hóa Số lượt trả lời % so với tổng mẫu
Thực phẩm 83 69,7 Điện máy 8 6,7 Đồ dùng gia đình 22 18,5 Quần áo 10 8,4 Khác 4 3,4 Tổng mẫu 126
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
Kết quả thống kê ở bảng 4.12 cho thấy ngành hàng thực phẩm được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 83 lượt chọn, chiếm 65,4% trong tổng số 126 người được hỏi, tiếp theo là đò dùng gia đình với 22 lượt chọn và đứng thứ ba là đồ may mặc với 10 lượt chọn. Hàng điện máy và ngành hàng khác có số lượt chọn là 8 lượt và 4 lượt. Như vậy, vì thực phẩm là mặt hàng được ưu tiên lựa chọn nhiều nhất nên các siêu thị phải luôn tập trung đa dạng hóa chủng loại mặt hàng này, ngoài ra phải đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng nhằm xây dựng niềm tin vững chắc đối với khách hàng.
Bên cạnh đó, việc khách hàng cảm thấy được tự do chọn hàng hóa và thoải mái thử đồ mà không sợ phiền, không bắt buộc phải mua…là ưu điểm của siêu thị. Vì thế, các siêu thị cần phát huy thế mạnh này kết hợp với đa dạng hóa mẫu mã, kiểu dáng kịp thời trang sẽ thu hút được khách hàng đến mua sắm tại siêu thị ngày càng nhiều hơn và trong tương lai sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh “có lực” so với các cửa hàng thời trang.
Đối với mặt hàng điện máy, nếu muốn đa dạng hóa chủng loại thì các siêu thị phải tốn khá nhiều chi phí, trong khi suy nghĩ của phần lớn khách hàng là sẽ tìm đến siêu thị chuyên doanh để mua mặt hàng này. Như vậy, các siêu thị kinh doanh tổng hợp không phải tập trung quá nhiều cho lĩnh vực này, tuy
54
nhiên nó vẫn cần phải được quan tâm ở mức độ nhất định để đáp ứng nếu khách hàng có nhu cầu.
Đồ dùng gia đình cũng là mặt hàng được người tiêu dùng rất quan tâm, do đó siêu thị nên thường xuyên cập nhật và làm phong phú hơn danh sách các mặt hàng tiện dụng nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm trang thiết bị tiện nghi trong nhà cho khách hàng.
Đối với ngành hàng quần áo, có lượt chọn khá ít tức là rất ít khách hàng lựa chọn mua mặt hàng này trong siêu thị. Tuy nhiên, chi phí cho đầu tư cho việc đa dạng mẫu mã, kiểu dáng đối với quần áo để thu hút khách hàng lại không tốn quá nhiều chi phí như đồ điện máy. Như vậy, các siêu thị nên chú ý đến việc nâng cao chất lượng cho mặt hàng này.
4.2.8 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm
Bảng 4.13: Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm
Số tiền Tần số Tỷ lệ % % cộng dồn <100000 3 2,4 2,4 Trên 100000<500000 64 50,8 53,2 Trên 500000<1000000 16 12,7 65,9 >1000000 4 3,2 69,0 Không cố định 39 31,0 100 Tổng 126 100
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
4.2.9 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 4.14: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Thang đo Tên biến Trung bình Độ lệch chuẩn
Chất lượng hàng hóa
Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn
3,60 1,147
Hàng hóa đúng hạng sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
3,91 0,988
Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
55
Hàng hóa được trưng bày là những hàng hóa có chất lượng tốt
3,39 1,103
Năng lực phục vụ
Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng
3,74 0,989
Tính kịp thời trong phục vụ 3,44 0,951 Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình 4,00 0,996 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản
phẩm
3,65 0,915
Sự thuận tiện
Bãi giữ xe rộng rãi 3,57 0,889 Vị trí tọa lạc thuận lợi 3,61 0,963 Các quầy, kệ được thiết kế thuận tiện 4,12 1,001 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát 3,79 0,999 Hình thức thanh toán đa dạng 3,87 0,950 Khoảng cách từ nhà đến siêu thị 3,27 0,999
Giá cả
Giá cả rẻ hơn ở chợ 3,06 1,006 Giá cả tương đương với chợ 3,19 1,018 Giá cả được niêm yết rõ ràng và phù
hợp với chất lượng hàng hóa
3,90 0,843
Chương trình khuyến mãi
Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về
khuyến mãi, giảm giá 3,90 1,003 Các chương trình khuyến mãi của siêu
thị hấp dẫn và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng
4,10 0,987
Các trương trình khuyến mãi được thực
hiện tốt 3,95 1,034
Dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…)
3,35 0,915
Chương trình hậu mãi tốt 3,65 0,949
56
Kết quả thống kê trong 6 thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, cho biết ý kiến chung về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các thành phần trong mỗi thang đo, thể hiện qua đại lượng thống kê mô tả, bao gồm: Giá trị trung bình – đo lường khuynh hướng tập trung và độ lệch chuẩn (đo lường độ phân tán). Các biến quan sát được cho điểm lớn nhất là 5, tương ứng với “ hoàn toàn không đồng ý” cho đến “hoàn toàn đồng ý”.
Qua phân tích, hiện đa số khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị đều đánh giá cao về chất lượng hàng hóa. Tiêu chí được khách hàng đánh giá cao nhất trong thành phần chất lượng hàng hóa đó là tiêu chí “Hàng hóa đ ng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh ATTP”. Điều này chứng tỏ các siêu thị tại thành phố Cần Thơ rất chú trọng đến sự an toàn của khách hàng.
Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên là một thành phần rất quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Qua kết quả phân tích, mức điểm mà khách hàng đánh giá nhân viên tại các siêu thị là ở mức tương đối cao. Tiêu chí “Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình” được đánh giá cao nhất với 4,00 điểm. Điều náy chứng tỏ siêu thị rất chú trọng đến thái độ của nhân viên đối với khách hàng.
Cũng như các thành phần trên các yếu tố của thành phần sự thuận tiên cũng được khách hàng đánh giá khá cao. Tuy nhiên tiêu chí “Khoảng cách từ nhà đến siêu thị” có số điểm khá thấp so với các tiêu chí còn lại với 3,27 điểm. Điều này chứng tỏ yếu tố “Khoảng cách từ nhà đến siêu thị” có sự chênh lệch về chất lượng. Các điểm số còn lại có điểm số tương đương nhau và ở mức cao, như vậy các tiêu chí đó được các siêu thị thực hiện tốt và có những điểm tương đồng nhau.
Điểm trung bình của các tiêu chí trong thang đo giá cả được khách hàng đánh giá ở mức trung bình – khá. Điều này cho thấy các khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị ít liên quan đến giá cả hàng hóa được bày bán ở đây.
Một trong những yếu tố thu hút khách hàng đến siêu thị là các chương trình khuyến mãi. Vì vậy thang đo chương trình khuyến mãi được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu. Về sự đánh giá của khách hàng đối với các siêu thị thành phố Cần Thơ là khá, chứng tỏ các siêu thị ở đây cúng triển khai nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng đến với siêu thị mình.
Cũng tương tự như thành phần khuyến mãi, thành phần dịch vụ hỗ trợ
khách hàng cũng được các siêu thị quan tâm trong việc giữ chân khách hàng của mình. Tuy nhiên mức điểm mà các tiêu chí của thành phần này đạt được chỉ ở mức trung bình. Điều này chứng tỏ, còn có sự chênh lệch trong chất
57
lượng dịch vụ hỗ trợ của các siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó các dịch vụ hỗ trợ khác như gói quà, tặng phẩm được các siêu thị thực hiện không thường xuyên đa phần tập trung vào các dịp lễ tết. Vì vậy mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố của thang đo này là không cao.
Bảng 4.15: Kết quả thống kê các biến sự hài lòng khách hàng
Tên biến Trung bình Độ lệch chuẩn Lần sau có nhu cầu mua sắm anh/chị có đi siêu thị
X không?
4,21 0,796
Anh/chị có muốn giới thiệu cho bạn bè, người thân đến siêu thị X không?
4,05 0,838
Đánh giá chung của anh/chị về chất lượng dịch vụ của siêu thị X?
4,00 0,829
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014
Nhìn chung mức điểm trung bình của các biến trong thang đo sự hài lòng đều ở mức khá. Trong đó yếu tố “Lần sau có nhu cầu mua sắm anh/chị có đi siêu thị X không?” đạt 4.21 điểm. Còn với mức điểm của hai yếu tố còn lại “Anh/chị có muốn giới thiệu cho bạn bè, người thân đến siêu thị X không?”
và “Đánh giá chung của anh/chị về chất lượng dịch vụ của siêu thị X?” được khách hàng cho điểm thấp hơn. Chứng tỏ khả năng giới thiệu cho bạn bè, người thân chưa thật sự cao và mức độ hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại các siêu thị là ở mức khá..
4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
4.3.1.1 Kiểm định các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kiểm định độ tin cậy của thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị với 22 biến quan sát. Hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát “Hàng hóa được trưng bày là những hàng hóa có chất lượng tốt”, “Nhân viên có đầy đủ kiến