Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích số liệu. Các phân tích được hỗ trợ trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài
27
như: Phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình hồi quy…
- Đối với mục tiêu 1: Sử dụng những số liệu thứ cấp, dùng phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối; lập biểu đồ để phân tích thực trạng dịch vụ của các siêu thị tại TP. Cần Thơ.
+ Phương pháp so sánh tuyệt đối: Tác dụng của nó là phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, biến động giữa thực tế và kế hoạch hoặc giữa năm sau và năm trươc.
+ Phương pháp so sánh tương đối: Thể hiện qua số lần hay phần trăm, phản ánh tình hình sự kiện khi số tuyệt đối không nói lên hết được.
- Đối với mục tiêu 2: Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị. Ngoài ra để thấy được sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của các siêu thị.
*Thang đo likert 5 mức độ:
Là kỹ thuật thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được thể hiện hoặc được mô tả ngắn gọn bằng cách phân cấp cụ thể theo 5 mức độ (1 đến 5) từ “ rất không hài lòng” đến “ rất hài lòng” đối với mỗi vấn đề được hỏi.
Giá trị trung bình = (5-1)/5=0.8 + Từ 1,00 đến 1,80: rất không hài lòng + Từ 1,81 đến 2,60: không hài lòng + Từ 2,61 đến 3,40: bình thường + Từ 3,41 đến 4,20: hài lòng + Từ 4,21 đến 5,00: rất hài lòng.
Để xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và khách hàng hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ siêu thị, tác giả sử dụng 2 phương pháp phân tích số liệu là: phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp thống kê mô tả.
* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Khi thực hiện các nghiên cứu định lượng, người nhiên cứu phải sử dụng các thang đo lường khác nhau. Việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có những thang đo lường được xây dựng công phu và phải được kiểm tra độ tin cậy trước khi sử dụng.
28
Ta thực hiện tính toán với Cronbach’s Alpha trong chương trình SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy của các loại thang đo. Sau khi xử lý dữ liệu cho ra bảng Reliability Statistics, ta dựa vào Cronbach’s Alpha có trong bảng để đánh giá.
Khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được; Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong quá trình nghiên cứu. Các thang đo trong nghiên cứu thường được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo đạt tiêu chuẩn là: trong phân tích Cronbach Alpha α > 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994).
- Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Mục đích của phương pháp phân tích này là nhằm nhóm lại các biến có xu hướng tương đương nhau về mặt ý nghĩa. Đầu tiên, ta đặt giả thuyết sao cho phù hợp với mục đích ta cần nghiên cứu. Sau đó ta chạy số liệu với SPSS 16.0 ta có các bảng cần phân tích:
+ Bảng kiểm định Bartlett’s: với mức ý nghĩa α đưa ra trước, nếu sig < α thì bác bỏ giả thuyết H0.
+ Bảng ma trận tương quan (Correlation Matrix): ta xem các giá trị gần 0,5 hay lớn hơn 0,5 để ta nhóm lại và phán đoán có khoảng bao nhiêu nhóm nhân tố.
+ Tiếp theo, dựa vào phương sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue): những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được đưa vào mô hình. Đồng thời, sos nhân tố được chọn vào mô hình phải có tổng phương sai tích lũy giữa hai nhân tố lớn hơn 60%.
+ Và từ bảng ma trận chuẩn hóa (Rotated Component Matrix) và bảng Component Score Coeffcient Matrix, ta có kết quả định tính và định lượng về nhân số chung được tạo ra và biến nào ảnh hưởng đến nhân tố chung nhiều hơn.
+ Cuối cùng, bản thân các nhân tố có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát.
Phương trình nhân tố:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk Trong đó:
29
- Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i - Wi: trọng số nhân tố
- k : số biến quan sát - Xi: biến quan sát
Các nhân tố ảnh hưởng được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Với mức độ 1 là hoàn toàn không đồng ý tăng dần tới mức độ 5 là hoàn toàn đồng ý
* Phương pháp thống kê mô tả:
Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Phân tích tần số là một trong những công cụ của thống kê mô tả, dùng để tóm tắt dữ liệu được xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỉ lệ, phản ánh số liệu.
- Giá trị trung bình (mean): Trung bình cộng đơn giản trong thống kê là một đại lượng mô tả thồng kê, được tính ra bằng cách lấy tổng giá trị của toàn bộ các quan sát trong tập chia cho số lượng các quan sát trong tập.
- Số trung bình (median): là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãi số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm hai phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
- Mode (Mo): Là giá trị có tầng số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối. Mode của một danh sách dữ liệu là giá trị của phần tử có số lần xuất hiện lớn nhất trong danh sách.
* Kiểm định T - Test
Cung cấp sự nhận biết rằng có hay không sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khi phân loại theo giới tính và có hay không sự khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị khi phân loại theo giới tính.
- Đối với mục tiêu 3: Từ kết quả phân tích mục tiêu 1 và 2, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, đảm bảo lòng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng.
30
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ