điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại.
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niêm khác biệt nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ , còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhân dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeitham & Bitner, 2000).[11]
Theo Oliver (1993( cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [13]. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khách nhau, là một phần nhân tố quyết định đến sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988)
Thật sự, trong lĩnh vực dịch vụ hai khái niệm “sự hài lòng khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên những phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cái nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự
17
hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt của hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Nguồn: Zeihaml và Biner (2000), Service Marketing, McGraw – Hill
Hình 2.3 Mối quan hệ và sự thỏa mãn khách hàng
2.1.5 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
2.1.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Qua mô hình, ta thấy sự cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi cang cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên sơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá cả (Price) Những nhân tố tình huống (Situation) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
18
trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại là sự phàn nàn về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI
Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường ap dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay môtj doanh nghiệp nói chung thông qua sự hài lòng của khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hay gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
19
2.1.5.3 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Nguồn:Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Hình 2.6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My) CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm
(1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi
20
(3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là :
(6) Sự phàn nàn
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
2.1.6 Mô hình nghiên cứu
Kế thừa từ các mô hình của các tác giả nghiên cứu trước đó và dựa vào cơ sở lý thuyết. Bên cạnh đó dựa vào thực tế các ý kiến từ các chuyên gia bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: các chuyên gia điều cho rằng 5 thành phần của thang đo SERVQUAL rất khó hiểu và nên điều chỉnh lại tên các yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực siêu thị và giúp khách hàng dễ hiểu hơn khi phỏng vấn họ. Chẳng hạn, khi nói đến Độ tin cậy thì khách hàng thường nghĩ đến vấn đề hàng hóa, họ quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và tính đa dạng của các mặt hàng, cho nên yếu tố Độ tin cậy trong mô hình lý thuyết nên đổi thành yếu tố Chất lượng hàng hóa (1)
Khi tác giả giới thiệu 2 yếu tố tiếp theo trong mô hình là Độ đáp ứng và Độ đảm bảo thì các chuyên gia thấy rằng ý chính của 2 yếu tố này đều nói về thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên trong siêu thị. Vì vậy, nên gom lại thành yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên (2), còn những ý nói về sự an toàn và quan tâm của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do các chuyên gia cho rằng ở nhận thức người tiêu dùng TP.Cần Thơ hiện nay chưa quan tâm đến các yếu tố đó và nếu tác giả không giới thiệu hay không đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn thì chắc chắn khách hàng cũng không nghĩ đến.
Yếu tố tiếp theo là sự đồng cảm được các chuyên gia đồng tình rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên các chuyên gia lại cho rằng yếu tố này khá mơ hồ và các khách hàng ở TP.Cần Thơ cũng không quan tâm tới. Do đó, yếu tố sự đồng cảm bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Hầu hết các chuyên gia đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình có tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nên điều chỉnh yếu tố phương tiện hữu hình lại thành cơ sở vật chất (3) cho dễ hiểu.
21
Hai yếu tố cuối cùng trong mô hình ký thuyết là Giá cả (4) được các chuyên gia đồng ý rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Còn đối với yếu tố Thời gian chờ đợi các chuyên gia cho rằng tuy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng ở mức thấp và chỉ xảy ra trong những giờ cao điểm và điều này theo họ là một điều “bất khả kháng” đối với bất cứ siêu thị nào. Vì vậy yếu tố Thời gian chờ đợi cũng bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, các chuyên gia còn đề cập đến một số yếu tố khác có tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị như: chương trình khuyến mãi (5) và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị (6).
Như vậy mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Các biến đưa vào mô hình:
Bảng 2.1: Các biến dự kiến trong mô hình
a. Chất lượng hàng hóa
a1. Hàng hóa đa dạng cho khách hwng lựa chọn
a2. Hàng hóa đúng hạng sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
a3. Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
a4. Hàng hóa được trưng bày là những hàng hóa có chất lượng tốt b. Năng lực phục vụ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Năng lực phục vụ Sự thuận tiện Chất lượng hàng hóa Giá cả Chương trình khuyến mãi Dịch vụ hỗ trợ
22
b1. Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng
b2. Tính kịp thời trong phục vụ b3. Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình
b4. Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm
c. Sự thuận tiện
c1. Bãi giữ xe rộng rãi c2. Vị trí tọa lạc thuận lợi
c3. Các quầy, kệ được sắp xếp thuận tiện c4. Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát c5. Hình thức thanh toán đa dạng
c6. Khoảng cách từ nhà đến siêu thị
d. Giá cả
d1. Giá cả rẻ hơn ở chợ
d2. Giá cả tương đương với chợ
d3. Giá cả được niêm yết rõ ràng và phù hợp với chất lượng hàng hóa
e. Chương trình khuyến mãi
e1. Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về khuyến mãi, giảm giá
e2. Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn và đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng e3. Các trương trình khuyến mãi được thực hiện tốt
f. Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị
f1. dịch vụ hỗ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…) f2. chương trình hậu mãi tốt
23
2.1.7 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết phần Kiểm định Cronbach Alpha:
H0: Các biến không có tương quan với nhau. H1: Các biến có tương quan với nhau.
Kỳ vọng: bác bỏ giả thuyết H0
Giả thuyết của phân tích nhân tố:
Giả thuyết 1:
H0: Yếu tố chất lượng không có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
H1: Yếu tố chất lượng có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết 2:
H0: Yếu tố Năng lực phục vụ không có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
H1: Yếu tố Năng lực phục vụ có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết 3:
H0: Yếu tố Sự thuận tiện không có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
H1: Yếu tố Sự thuận tiện có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết 4:
H0: Yếu tố Giá cả không có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
H1: Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Giả thuyết 5:
H0: Yếu tố Chương trình khuyến mãi không có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
24
H1: Yếu tố Chương trình khuyến mãi có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết 6:
H0: Yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị không có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
H1: Yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.8 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Đề cương sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ ( Bảng câu hỏi, lấy mẫu thử, phân tích mô phỏng)
Điều chỉnh
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Kết luận và kiến nghị Nghiên cứu chính thức (Đặc điểm khách hàng, hành vi khách hàng, phân tích nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ) Kiểm định T - Test Nhân tố EFA Cronbach’s Alpha
25
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.2.1 Số liệu sơ cấp
- Tiếp xúc và trao đổi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Đối tượng phỏng vấn: khách hàng độ tuổi từ 18 trở lên, khách hàng hoặc người thân của họ không làm việc tại các siêu thị và có đi siêu thị ít nhất một lần trong ba tháng gần đây tại các siêu thị Co.opMart, Vinatex và Big C
- Phương pháp chọn mẫu: là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tức là phỏng vấn viên có thể phỏng vấn bất kỳ khách hàng nào có mua sắm tại siêu thị, các trường đại học, cao đẳng…trên địa bàn TP. Cần Thơ. Phương pháp này có ưu điểm là tính đại diện cao, khái quát hóa cho tổng thể.
- Cở mẫu:
Vì trong đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá nên số mẫu cần thu tối thiểu là gấp 4 hoặc 5 lần nhân tố được đưa ra thì kết quả mới có ý nghĩa thống kê (Trọng và Ngọc, 2008, trang 31). Số nhân tố được đưa ra trong đề tài nghiên cứu là 22, vì vậy kích thước mẫu cần thu: 22 x 5 = 110. Để đảm bảo yêu cầu đề tài chỉ cần thu 105 quan sát nhưng để phòng trường hợp sẽ có mẫu thu không đạt yêu cầu. Mặt khác nhằm mục đích tăng tính đại diện của mẫu nên tác giả tăng kích thước cở mẫu lên là 130. Nhưng thực tế sau thu thập số mẫu thu được và đạt yêu cầu là 126 quan sát sử dụng trong bài nghiên cứu này.
- Xây dựng bảng câu hỏi: bảng câu hỏi được thiết kế gồm 5 phần Phần 1: Giới thiệu về người đi phỏng vấn