4.6.1. Tổ chức Phòng Marketing
Hình 4.6. Sơ đồ tổ chức Phòng Marketing của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020
Lợi thế chủ yếu của mô hình tổ chức này là sự đơn giản về mặt hành chính rất phù hợp với giai đoạn mới thành lập và tình hình tài chính hiện nay của KIHUSEA. Tuy nhiên, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của công ty tăng lên nhiều hơn so với dự kiến của kế hoạch marketing đặt ra. Vì lúc này cần gắn trách nhiệm với từng thị trường tiêu thụ hay từng loại mặt hàng cho sát với thực tế.
4.6.2. Kế hoạch thực hiện chiến lược marketing 4.6.2.1. Thực hiện chiến lược sản phẩm
Hiện tại, dòng sản phẩm giá trị gia tăng của công ty đã có uy tín và thương hiệu trên thị trường Nhật nên trong chiến lược mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới công ty vẫn sử dụng dòng sản phẩm hiện tại nhưng phát triển thêm một số mặt hàng mới theo xu hướng thích nghi hóa sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng của những người bận rộn và giới trẻ muốn thức ăn nhanh, mùi vị hấp dẫn, hình ảnh bắt mắt, tiện lợi khi sử dụng. Để làm được điều này, công ty có thể nhờ các thương vụ Nhật cung cấp thông tin về phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, thậm chí có thể thuê chuyên gia, đầu bếp người bản xứ để họ hỗ trợ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và quảng bá sản phẩm.
Khi sản phẩm mới được đưa vào thị trường, Phòng marketing phải thường
xuyên khảo sát nhu cầu của khách hàng về những mong đợi ở sản phẩm, từ đó phân tích và tổng hợp chuyển giao cho bộ phận R&D tiến hành nghiên cứu. Sau đó, Phòng kỹ thuật và phân xưởng tiếp nhận những sản phẩm mới từ bộ phận R&D, Phòng kinh
Trưởng Phòng Marketing Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên tiêu thụ sản phẩm
Chuyên viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới Thư ký
Phòng Marketing
79
doanh kết hợp với Phòng marketing sẽ tìm kiếm khách hàng và chào bán sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm mới vẫn phải tốt như những sản phẩm hiện có trên thị trường, qui cách sản phẩm có thể cầu kỳ hơn. Ví dụ: mực fillet rồi cắttrái thông hoặc slice thành từng miếng xéo đẹp mắt, cá fillet xẻ bướm rồi tẩm bột,… Tất cả hóa chất, phụ gia sử dụng cho sản phẩm phải đảm bảo an toàn cho người sử dụng, ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Bao bì sản phẩm mới: không những bảo vệ tốt sản phẩm, thông tin về công ty còn phải kích thích tiêu thụ nên bao bì phải bắt mắt, tiện lợi dễ sử dụng, đóng từng gói nhỏ khoảng 100g – 200g để thuận lợi cho sử dụng một lần.
Chất lượng bao bì phải đảm bảo không có thành phần hóa chất độc hại, đảm bảo không có sự xâm nhập của vi sinh vật hay tác nhân bên ngoài. Tất cả các sản phẩm đều được đóng gói hút chân không. Bao bì sử dụng là những sản phẩm có thể tái chế.
4.6.2.2. Thực hiện chiến lược chiêu thị
Ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị tại thị trường nước ngoài là tương
đối lớn, hơn nữa KIHUSEA không phải là nhà phân phối nên việc thực hiện chiến lược chiêu thị tại thị trường mục tiêu hiện tại là không khả thi. Vì vậy, trong điều kiện tài chính có hạn, trước hết KIHUSEA có thể phối hợp với nhà nhập khẩu hay phân phối Nhật Bản tập trung vào một số biện pháp sau:
- Quảng cáo: thiết kế các Brochure, Profile thông tin của công ty nhằm chuyển đến các khách hàng tiềm năng thông điệp về công ty nhằm đẩy mạnh quảng cáo trong nước thông qua tạp chí thương mại, truyền hình, internet. Cập nhật thông tin thường
xuyên trên website công ty.
- Tham gia triển lãm, hội chợ tại Nhật và Việt Nam để định hướng về thị trường, thu thập thông tin cụ thể, thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng, quảng bá thương hiệu, sản phẩm công ty.
- Chào hàng: tăng cường hoạt động marketing trực tiếp: gửi bảng chào giá, chào hàng, giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến khách hàng. Có thể tổ chức các hoạt động du lịch kinh doanh tại Nhật, kết hợp với những nhà chế biến và phân phối tại Nhật.
80
của công ty, tham quan du lịch song nước, biển rồi giới thiệu các món ăn chế biến từ thủy hải sản, trong đó có một số món được chế biến từ các sản phẩm chủ lực của công
ty.
Tương lai, có thể mở những cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm, các nhà hàng bán thủy sản xuất khẩu của công ty tại Nhật. Nhân viên cửa hàng có thể là các du học sinh tại Nhật, am hiểu văn hóa truyền thống của nước sở tại cũng như thị hiếu tiêu dùng của họ.
Cần đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử, trước hết là đầu tư vào website công ty một cách bài bản. Có thể chuyển ngôn ngữ website thành dạng song ngữ Việt
– Nhật để quảng bá hình ảnh công ty dễ dàng hơn trên thị trường mục tiêu, cần chú trọng marketing cho website về cả nội dung, hình thức, chức năng để tránh tình trạng người xem truy cập chỉ một lần rồi thôi. Song song đó cũng phải tăng cường chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua website. Công ty cần có ít nhất một nhân sựtrực tiếp trả lời thư điện tử, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Các thông tin về chất lượng hàng hóa, thông tin kiểm dịch, chứng nhận chất lượng,.. cần được công khai minh bạch trên website.
4.6.2.3. Thực hiện chiến lược phân phối
Hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại và ngay cả trong giai đoạn 2015-2020
KIHUSEA chưa thể thay đổi được nên việc tổ chức thực hiện sẽ theo chính sách đã đề ra. Tuy nhiên, hiện nay các hệ thống siêu thị và nhà hàng lớn đang cố gắng mua trực tiếp sản phẩm từ nhà chế biến xuấtkhẩu nhằm đảm bảo nguồn cung cấp thường xuyên và có giá cạnh tranh hơn nên KIHUSEA có thể tìm người mua hàng này để bán. Điều này sẽ giúp công ty có lợi nhuận chắc chắn hơn không chịu nhiều rủi ro.
Công ty có thể xây dựng mối quan hệ với cộng đồng người Việt tại Nhật để từng bước xây dựng hệ thống đại lý phân phối, cửa hàng trưng bày sản phẩm, thực hiện marketing lan truyền thông qua đó giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng Nhật, hướng tới kênh phân phối trực tiếp tại đây.
Liên kết với các doanh nghiệp xuất khẩu các mặt hàng nông sản khác vào cùng thị trường mục tiêu với công ty để trao đổi thông tin thị trường, tranh thủ sự giới thiệu qua lại lẫn nhau để tiếp cận khách hàng mới
Liên hệ với các thương vụ tại Nhật để nhờ hỗ trợ xác minh đối tác nhập khẩu
81 đối tác nhập khẩu với công ty khi có nhu cầu.
4.6.2.4. Thực hiện chiến lược định giá sản phẩm
Hiện tại KIHUSEA định giá dựa trên cơ sở chi phí, trong giai đoạn 2015-2020 hướng tới định giá trên cơ sở người mua, tức là định giá theo giá trị. Tăng cường cải tiến năng suất chất lượng để tiết kiệm chi phí, định giá sản phẩm thấp hơn nhưng chất lượng không thay đổi. Vì sản phẩm thủy sản xuất khẩu của KIHUSEA là hàng giá trị
gia tăng nên việc định giá theo giá trị là phù hợp.
4.6.2.5. Dự trù ngân sách marketing
Với mức doanh thu dự kiến (sau khi tính dung lượng thị trường mục tiêu) là 5,3703 triệu USD tại thị trường mục tiêu công ty sẽ trích 0,25% từ doanh thu hàng năm cho tổng chi phí marketing cả năm, tức là khoảng 13.426USD/năm. Đây là giai đoạn đầu nên con số đưa ra chưa thật chính xác, tùy vào tình hình cụ thể thì ngân sách
82
Bảng 4.7. Lịch trình thực hiện chiến lược chiêu thịgiai đoạn 2015-2020 Chương trình marketing Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Nhân sự thực hiện Thiết kế Brochure, Profile, website x x x x x x Chuyên viên IT và Phòng marketing
Tham gia triển lãm, hội chợ tại Nhật Bản và Việt Nam (Vietfish) x x x x x x Ban Giám đốc và Trưởng Phòng marketing Chào hàng và các hoạt động tuyên truyền quảng bá sản phẩm x x x x x x Phòng marketing
Tham gia diễn đàn thủy sản, chương trình “gặp gỡ và đổi thoại” do Chính phủ và địa phương tổ chức x x x x x x Ban Giám đốc và Trưởng Phòng marketing Kết hợp với các doanh nghiệp thủy sản cùng ngành, cùng xuất sang thị trường Nhật thực hiện chiến lược marketing x x x x x Ban Giám đốc và Trưởng Phòng marketing Thành lập văn phòng đại diện của KIHUSEA tại Nhật Bản x Ban Giám đốc và Trưởng Phòng marketing
83
4.7. Kế hoạch đánh giá và kiểm soát tiến trình thực hiện marketing
Để đảm bảo chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản giai đoạn 2015-
2020 được thực hiện một cách tốt đẹp, cần đánh giá việc thực hiện chiến lược trong từng giai đoạn và cuối kỳ để kịp thời điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với xu thế. Việc đánh giá hiệu quả chiến lược marketing sẽ dựa vào hình thức so sánh mục tiêu marketing đã xây dựng và kết quả thực hiện được trong từng năm và chung cho giai đoạn 2015-2020 về doanh thu đạt được và mức độ tăng thị phần tại thị trường mục
tiêu.
Để đảm bảo chiến lược marketing đã xây dựng và thực thi sẽ đạt được những mục tiêu đề ra và để làm cơ sở cho việc đánh giá hiệu quả của chiến lược công ty cần tiến hành các hình kiểm tra sau:
Bảng 4.8. Hình thức kiểm tra việc thực thi chiến lược marketing Hình thức kiểm tra Nhân sự kiểm tra Mục đích kiểm tra
1. Kiểm tra kế hoạch hàng năm
Ban Giám Đốc Xem mức tiêu thụ, thị phần, chỉ sổ
ROS, ROI, mức độ hài lòng của
khách hàng có đạt như dự kiến
không
2. Kiểm tra khả năng sinh lời
Phòng marketing Thực hiện hàng tháng kiểm tra khả
năng sinh lời của sản phẩm, thị trường mục tiêu, kênh phân phối, quy mô đơn hàng
3. Kiểm tra chiến lược Ban Giám Đốc và
Trưởng Phòng
marketing
Kiểm tra toàn diện chiến lược marketing xem công ty có bắt kịp những cơ hội tốt nhất về thị trường sản phẩm và kênh phân phối không để có kế hoạch điều chỉnh kịp thời
84
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Từ cơ sở lý thuyết ở chương 2 và thông qua việc đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu của KIHUSEA giai đoạn 2010-2014, tác giả đã hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của Công ty Cổ phần Kiên Hùng sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2017, bao gồm:
- Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty. - Phân tích môi trường PEST, 5-Forces, SWOT.
- Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020.
- Xây dựng chiến lược marketing.
- Chiến lược marketing 4Pxuất khẩu.
- Tổ chức thực hiện chiến lược marketing.
85
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Chiến lược marketing xuất khẩu rất quan trọng và có ýnghĩa quyết định đối với thủy sản Việt Nam nói chung và công ty Kiên Hùng nói riêng. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản sẽ giúp Kiên Hùng chủ động tiếp cận để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và giành thắng lợi trong kinh doanh.
Trong giai đoạn 2010-2014, đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 –
2014. Đồng thời đã đánh giá được tiềm năng và sức hấp dẫn của thị trường thủy sản Nhật giai đoạn 2015-2020 đối với Công ty. Trên cơ sở đó hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020, chiến lược marketing giai đoạn này gồm: chiến lược STP, chiến lược marketing 4P xuất khẩu, các giải pháp về nguồn nhân lực và tài chính. Để các chiến lược triển khai trong thực tế, nghiên cứu này đã đề xuất được kế hoạch thực thi thông qua các giải pháp mang tính thực tiễn.
Nếu triển khai việc hoạch định chiến lược marketing thành công sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020, chắc chắn KIHUSEA sẽ có bước phát triển hơn nữa về mục tiêu kế hoạch đặt ra trong giai đoạn này và làm tiền đề để phát triển công ty trong các giai đoạn tới.
5.2. Kiến nghị
5.2.1. Về phía công ty
Để công tác hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 được thực thi một cách có hiệu quả, tác giả có một số đề nghị với công ty như sau:
- Thành lập bộ phận marketing riêng biệt vì hiện nay đa số các hoạt động quảng bá thương hiệu vẫn do Phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu phụ trách, điều này gây khó khăn và quá tải cho nhân viên xuất nhập khẩu. Do đó, công ty cần bổ sung thêm nhân lực phụ trách marketing xuất nhập khẩu, phát triển sản phẩm. Bộ phận này trong thời gian đầu thành lập có thể trực thuộc tại Phòng Kinh doanh nhưng chỉ làm công tác chuyên biệt này, không kiêm nhiệm việc khác. Sau khi ổn định sẽ thành lập Phòng
86 marketing chuyên biệt.
- Đề ra chính sách quản lý và sử dụng vốn hiệu quả. Trích nguồn ngân sách ổn định tài trợ cho chi phí marketing, thường xuyên xem xét các hoạt động đầu tư cho marketing mà bộ phận marketing đề ra. Có chính sách hu hút thêm vốn đầu tư để mở rộng qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh trong tương lai.
- Chấn chỉnh lại hệ thống máy móc thiết bị, quy trình sản xuất trong từng công đoạn hạn chế hao hụt trong quá trình chế biến nhằm tiết kiệm chi phí tiến đến nâng cao chất lượng sản phẩm, tối đa hóa lợi nhuận. Đồng thời cũng chủ động hơn trong chiến lược định giá sản phẩm, thu hút và giữ khách hàng trongthời kỳ cạnh tranh gay gắt và nguồn nguyên liệu đầu vào khan hiếm như hiện nay.
- Có chính sách thu hút người lao động cũng như đào tạo, phát triển nguồn nhân lực trong dài hạn. Tạo động lực cho nhân viên nỗ lực cống hiến và yên tâm gắn bó lâu dài với công ty nhằm đối phó với hiện trạng nguồn nhân lực đổ về các thành phố lớn hay khu công nghiệp.
5.2.2. Về phía nhà nước
Chiến lược của một công ty có thành công hay không còn phụ thuộc vào các chính sách của nhà nước và chiến lược marketing của KIHUSEA cũng vậy, nên tác giả có một số kiến nghị như sau:
- Nhà nước cần đưa ra giá sàn cho các sản phẩm thủy sản chế biến để ngăn chặn việc cạnh tranh giá, bán phá giá đang diễn ra phổ biến giữa các công ty cùng ngành như hiện nay.
- Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm giúp các doanh nghiệp thủy sản xuất khẩu tiếp cận thị trường và có kế hoạch thực thi một cách bài bản, chuyên nghiệp. Xây dựng hệ thống thông tin đầy đủ về các sản phẩm thủy sản Việt Nam, đồng thời, cung cấp thông tin cập nhật về các thị trường nhập khẩu.
- Đầu tư mạnh vào ngành khai thác, nuôi trồng và chế biến thủy sản, thực hiện nghiêm việc kiểm soát chất lượng nguồn nguyên liệu theo chuỗi để từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Việt Nam trên thị trường xuất khẩu.
- Đối với thị trường xuất khẩu liên tục đưa ra các rào cản ngày một khắc khe hơn, Nhà nước cần hướng các doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh về chất lượng. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp chế biến thủy sản nâng cao năng lực