Để lựa chọn chiến lược phù hợp với khả năng đạt được mục tiêu, năng lực cốt lõi, khai thác được cơ hội, hạn chế được nguy cơ, tận dụng thế mạnh, khắc phục thế yếu, phù hợp khả năng tài chính hiệu quả kinh tế... sử dụng ma trận Ansoff. Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff đưa ra bốn lựa chọn định hướng:
65
Bảng 4.5. Phân tích chiến lược từ ma trận Ansoff
Thâm nhập sâu vàothịtrường Phát triểnsảnphẩmmới Phát triển thị trường mới Đadạnghóa đồng tâm
Nội dung
Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm có ở thị trường hiện tại
Phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại
Đưa sản phẩm đang có vào thị trường mới
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường mới
Điều kiện áp
dụng
1. Công ty có tiềm lực và thế mạnh để thâm nhập sâu vào thị trường.
2. Vùng nguyên liệu khá dồi
dào, phong phú. Nguyên liệu
có nguồn gốc từ nuôi trồng tại
Kiên Giang và các vùng lân cận
cũngrất phong phú.
1. Có khả năng phát triển sản phẩm mới bằng những loại nguyên liệu khác nhau nhằm giảm áp lực về nguyên liệu đầu vào.
2. Các sản phẩm thủy sản trong ngành khá tương đồng cần tạo sự khác biệt hóa. 3. Đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại đang muốn mở rộng.
1. Công ty có tiềm lực và thế mạnh để mở rộng thị trường.
2. Khách hàng truyền thống
của công ty kinh doanh tại
nhiều quốc gia nên công ty sẽ thuận lợi trong việc đưa sản phẩm đến nhiều thị trường hơn
thông qua hợp tác với các đối
tác kinh doanh hiệntại.
3. Khách hàng truyền thống và khách hàng mới đều muốn tăng cường mua sản phẩm.
1. Thuận lợi từ môi trường kinh tế, lợi thế địa phương, năng lực nội tại của công
66
4. Vùng biển Phú Quốc có nhiều
loài thủy sản đáp ứng đa dạng
nhu cầu của nhiều thị trường
trên thế giới.
Giải pháp
thực hiện
1. Dựa vào khách hàng truyền thống, công ty có thể tăng sản lượng tiêu thụ bằng cách điểu chỉnh chính sách giá và tăng cường xúc tiến bán hàng.
2. Tìm kiếm thêm các nguồn
cung nguyên liệu phù hợp,
nâng cao chất lượng sản
phẩm, cải tiến sản xuất để giảm chi phí và giá thành.
1. Tập trung nghiên cứu sản phẩm mới là surimi và bột cá. 2. Định giá sản phẩm mới này. 3. Có chính sách chiêu thị sản phẩm mới từ những đối tác kinh doanh hiện tại.
1. Xây dựng một nhà máy mới
tại vùng nguyên liệu Phú Quốc nhằm sản xuất kịp thời những
nguyên liệu tốt nhất đảm bảo
chất lượng hàng giá trị gia tăng. 2. Có chính sách giá cả cho những khúc thị trường khác
nhau.
3. Thiết kế hệ thống phân phối, xúc tiến sản phẩm cho phù hợp.
1. Xây dựng nhà máy chế biến surimi
– chả cá để tận dụng nguồn nguyên liệu rẻ từ các loài cá nhỏ
và vụn cá fillet từ thủysảnđônglạnh.
Mức độ rủi ro
67
Thông qua công cụ ma trận Ansoff để định hướng lựa chọn chiến lược ta lựa
chọn 2 chiến lượcưu tiên thực hiện và 1 chiến lược đã được xác định từ SWOT bao
gồm:
Chiếnlược 1: Chiếnlượcmở rộngthịtrường.
Chiếnlược 2: Phát triển sản phẩm mới.
Chiếnlược 3: Chiến lược phát triểnnguồn nhân lực.
Trong giai đoạn đầu công ty sẽ ưu tiên thực hiện 3 chiến lược này, khi nguồn lực có thể đáp ứng nhiều hơn công ty sẽ thực hiện tiếp chiến lượcPhát triển thị trường mới và chiến lược Đa dạng hóa đồng tâm để phát triển hơn nữa quy mô của doanh nghiệp.
4.4.2. Phân tích chiến lược lựa chọn 4.4.2.1. Chiến lược mở rộng thị trường 4.4.2.1. Chiến lược mở rộng thị trường
Kinh tế thế giới đang có triển vọng tăng trưởng trở lại, nhưng không phải là không có những rủi ro tiềm ẩn. Do vậy để thực hiện mục tiêu tăng trưởng doanh thu lợi nhuận theo hướng cẩn trọng, doanh nghiệp phải xem xét đến chiến lược tập trung mở rộng phần thị trường truyền thống đã có. Đối với sản phẩm giá trị gia tăng, phần thị trường thích hợp xác định là thị trường truyền thống Nhật Bản với các sản phẩm mực sushi. Công ty có thể thực hiện chiến lược tập trung cho phần thị trường này thông qua việc tìm kiếm thêm các nguồn cung nguyên liệu phù hợp, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản xuất để giảm chi phí và giá thành, từ đó nâng cao sản lượng tiêu thụ tại thị trường này.
Hơn nữa, tại thị trường Nhật công ty đã có khách hàng truyền thống và đã có uy tín về thương hiệu. Về nội tại công ty đã vận dụng các mô hình quản lý chất lượng
đạt yêu cầu quốc tế về quản trị doanh nghiệp và tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, nguồn tài chính ổn định dựa trên các kế hoạch tài chính rõ ràng, thêm vào đó là nguồn vốn trong kinh doanh có thể nhận được sự tài trợ từ Ngân hàng với một chi phí thấp hơn trong những năm qua.
Bên cạnh đó, vùng biển Kiên Giang, đặc biệt là vùng Phú Quốc là vùng nguyên liệu tại chỗ khá dồi dào, phong phú, là nơi có nhiều loài thủy sản đáp ứng đa dạng nhu cầu của nhiều thị trường trên thế giới. Nguồn lợi thủy sản này không những là nguyên liệu dồi dào cho mặt hàng thủy sản đông lạnh mà còn cho sản phẩm bột cá và surimi. Ngoài nguyên liệu khai thác, nguyên liệu có nguồn gốc từ nuôi trồng tại Kiên Giang và các vùng lân cận cũng rất phong phú.
68
Tất cả những yếu tố trên hoàn toàn thuận lợi cho công ty trong việc thực hiện chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường Nhật Bản nhằm đạt mục tiêu đưa sản phẩm của công ty đến nhiều khúc thị trường khác nhau.
Ngoài ra, các khách hàng truyền thống của công ty có những đơn vị kinh doanh tại nhiều quốc gia trên thế giới, do vậy chiến lược phát triển thị trường của công ty sẽ
hết sức thuận lợi trong việc đưa sản phẩm đến nhiều quốc gia hơn thông qua hợp tác với các đối tác kinh doanh hiện tại.
4.4.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Ngay từ khi thành lập, Công ty Cổ phần Kiên Hùng đã được biết đến là một nhà máy chuyên sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm thủy sản đông lạnh sang thị trường Nhật Bản, đặc biệt là các sản phẩm mực giá trị gia tăng. Do vậy có thể nói sản phẩm thủy sản đông lạnh chính là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.Công ty có thể phát triển thêm sản phẩm mới là chả cá bằng dây chuyền công nghệ sản xuất surimi. Đây là một sản phẩm giá trị gia tăng với nguồn nguyên liệu sử dụng đa dạng từ cá nước mặn đến cá nước ngọt,đặc biệt có thể tận dụng nguồn nguyên liệu rẻ từ các loài cá nhỏ và vụn cá fillet từ thủy sản đông lạnh. Nguồn nguyên liệu này là sẵn có tại địa phương, ngoài ra còn có thể tạo nên sự liên kết chặt chẽ về thu mua nguyên liệu với nhà máy thủy sản đông lạnh. Đối với mặt hàng thủy sản đông lạnh, giá nguyên liệu đầu vào chịu sự cạnh tranh khi thu mua, giá đầu ra chi phối bởi thị trường, do vậy chỉ phụ thuộc vào công nghệ sản xuất để tăng sự khác biệt hóa sản phẩm và giảm chi phí sản xuất để tăng lợi nhuận.
Có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong ngành thủy sản do vậy các sản phẩm cung ứng là khá tương đồng. Với các điểm mạnh của mình, doanh nghiệp nên phát triển thêm những sản phẩm mới để cung cấp cho thị trường nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm KIHUSEA. Thêm vào đó nguồn nguyên liệu thủy sản tự nhiên ngày càng thu hẹp, do vậy cần có những sản phẩm mới bằng những loại nguyên liệu khác nhau để giảm áp lực về nguyên liệu.
Bên cạnh đó, cần tiếp tục nghiên cứu phát triển các công nghệ sản xuất nhằm tạo ra các sảnphẩm đáp ứng nhu cầu thị trường cho các sản phẩm đông lạnh.
4.4.2.3. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực
Đây là sự kết hợp từ phương án Tăng cường công tác tuyển dụng và đào tạo
nhân sự và Thực hiện các giải pháp nhằm giữ chân người lao động.
69
tích, để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất, từđó phát triển thị trường, cần có một lực lượng lao động lành nghề và đáp ứng đủ số lượng cho sản xuất. Do vậy công ty cần tăng cường hơn nữa công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự.
Trong giai đoạn 2015-2020 cần thành lập, tuyển dụng và đào tạo nhân sự cho Phòng Marketing chuyên biệt nhằm giảm bớt áp lực công việc cho Phòng Kinh doanh đang phải kiêm nhiệm công việc marketing. Đồng thời cũng để phát triển thị trường, doanh số bán ra một cách có bài bản hơn trong bối cảnh thị trường thủy sản xuất khẩu đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Trong bối cảnh có nhiều cạnh tranh về lao động như hiện nay, bên cạnh việc tuyển dụng và đào tạo lao động, vấn đề then chốt là làm sao để lực lượng lao động không thường xuyên biến động vì sẽ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp khi nhân sự
mới chưa có kỹ năng, từđó ảnh hưởng năng suất chất lượng.
Doanh nghiệp cần rà soát lại việc sử dụng lao động, đặc biệt là tại các phân xưởng sản xuất để tìm ra các phương pháp để người lao động gắn bó hơn đối với công ty, đó là chính sách tiền lương hiện tại, là các chính sách đãi ngộ, môi trường làm việc… Từ đó đưa ra các giải pháp làm tăng sự gắn bó của người lao động đối với doanh nghiệp, giảm áp lực cho việc tuyển dụng và đào tạo nhân sự.
4.5. Chiến lược marketing 4P xuất khẩu4.5.1. Chiến lược marketing 4.5.1. Chiến lược marketing
Tuy hiện nay công ty chưa có bộ phận Marketing chuyên biệt và là một doanh nghiệp chủ yếu sản xuất và xuất khẩu, nhưng mới mục tiêu chiến lược trong tương lai như đã đề cập, công ty cần thực hiện một số giải pháp liên quan đến Marketing. Công ty có thể giao cho bộ phận kinh doanh thực hiện các giải pháp này tại thời điểm ban đầu. Khi quy mô đã phát triển hơn, thị trường và sản phẩm đa dạng hơn công ty phải xem xét đến việc thành lập một bộ phận Marketing chuyên trách. Các giải pháp như
sau:
4.5.1.1. Chiến lượcsản phẩm
Với chiến lược của mình, doanh nghiệp thực hiện bổ sung loại sản phẩm bằng cách cung cấp cho thị trường thêm nhiều sản phẩm mới để đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường. Thực hiện thích nghi hóa sản
70
phẩm để các sản phẩm mới đưa ra thị trường thích nghi với nhu cầu người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu. Các sản phẩm mới này là kết quả nghiên cứu của chuyên viên
nghiên cứu sản phẩm mới trực thuộc Phòng marketing kết hợp với phân xưởng sản xuất và Phòng kỹ thuật để làm ra sản phẩm mới không những thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà còn phù hợp với khả năng của công ty.
Bảng 4.6. Danh mục sản phẩm của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020
Sản phẩm GTGT Sản phẩm thường Sản phẩm sơ chế Mực Ống, lá, nang fillet cào tẩm sushi Ống cắt khoanh lột da + đầu trụng
Nang cắt trái thông trụng Đầu nang cắt trụng Tôm Tôm luộc Cá hồi Cá hồi sushi Cá bạc má Cá bạc má hấp Ghẹ Ghẹ luộc rút xương, cắt miếng Mực Ống cắt khoanh còn da + đầu
Ống, lá, nang nguyên con
làm sạch đông block Ống cắt khoanh còn da tẩm bột Cá chét Cá chét ướp muối Tôm Tôm tẩm bột Cá đổng Cá đổng tẩm bột Cá tráo Cá tráo tẩm bột Cá đục
Cá đục xẻ bướm, đông block
Cá bống mú Cá bống mú fillet Cá bống mú xẻ bướm Cá thác lác Chả cá thác lác Cua đồng Cua đồng xay Cá biển
Cá biển nguyên con đông lạnh
Cá nước ngọt
Cá nước ngọt (tự nhiên) nguyên con đông lạnh Cá nước ngọt (nuôi) nguyên con đông lạnh
Cua đồng
Cua đồng nguyên con đông lạnh
Tôm
Tôm nguyên con đông lạnh
Sò huyết
Sò huyết nguyên con đông lạnh
Tép rong
Tép rong xếp khay nguyên con đông lạnh
Ốc bươu
Ốc bươu nguyên con đông lạnh
71
Sau khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, Phòng marketing cần thường xuyên khảo sát ý kiến phản hồi của khách hàng về những sản phẩm mới, từđó tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh của các loại sản phẩm mới và đề xuất các chính sách để
khuyến khích tiếp tục sản xuất hay giảm sản xuất do kém hiệu quả. Đồng thời đối với các sản phẩm hiện có, doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất cho phần thị trường Nhật Bản với các khách hàng truyền thống của doanh nghiệp hiện có.
Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Quản lý tốt từ khâu thu mua
nguyên liệu, chế biến, bảo quản sản phẩm đến khâu tiêu thụ để đảm bảo sản phẩm luôn đạt độ tươi ngon. Đảm bảo có thể truy xuất rõ xuất xứ sản phẩm; Luôn bảo trì và đầu tư cho thiết bị, máy móc công nghệ trên dây chuyền chế biến để đảm bảo sản
phẩm đạt chất lượng, chi phí tiết kiệm nhằm cạnh tranh về giá; Tăng cường công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm, kiểm tra dư lượng chất kháng sinh trong sản phẩm. Phải đối chiếu những tiêu chuẩn nội địa với các quy định của nước nhập khẩu, nếu sản phẩm đạt mới cho xuất hàng nhằm đảm bảo uy tín lâu dài cho công ty.
Bao bì bao gói sản phẩm phải đảm bảo giữ vệ sinh và đề phòng sản phẩm bị hư hỏng về mặt cơ học. Bao bì chứa đầy đủ các thông tin về tên địa chỉ nhà xuất khẩu, tên sản phẩm, cách sử dụng, xuất xứ sản phẩm, kích cỡ,…Đối với Nhật Bản thì bào bì sử dụng phải có khả năng tái chế hoàn toàn.
Chính sách nhãn hiệu phải được lưu ý trong từng giai đoạn phân phối sản phẩm: Mang nhãn hiệu của nhà đóng gói Nhật Bản, sử dụng chính sách này khi sản phẩm của công tybước đầu tiếp cận thị trường, giúp dễ dàng xâm nhập hệ thống bán sỉ và bán lẻ; Sản phẩm thủy sản công ty mang nhãn hiệu của những nhà phân phối bán buôn và bán lẻ nổi tiếng ở Nhật góp phần làm cho sản phẩm có được uy tín và dễ dàng tiêu thụ; Mang nhãn hiệu của công ty và những nhà phân phối Nhật vừa giúp cho việc bán hàng được dễ dàng cũng như bước đầu gây sự chú ý về thương hiệu công ty; Mang nhãn hiệu của chỉ nhà sản xuất là công ty đòi hỏi phải là sản phẩm có chất lượng cao, được quản lý tốt về nhiều mặt (phân phối, giá cả, quảng cáo), sản phẩm này là nền tảng để phát triển sản phẩm mới.
4.5.1.2. Chiến lược giá
72
thị trường quyết định, năng lực của một công ty xuất khẩu khó có thể tác động được
đến giá tại thị trường xuất khẩu. Giá đầu vào cũng phụ thuộc vào thị trường. Do vậy hiện nay và trong tương lai, phương thức định giá bán dựa trên chi phí là khó thay đổi
nên chủ yếu công ty cần lưu ý đến việc xây dựng nguồn cung ứng nguyên liệu ổn định.
Giá bán sản phẩm thủy sản xuất khẩu thường phải xác định dựa trên các căn cứ
sau:
- Chi phí: Chi phí mua nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển, lưu kho, bảo quản, đóng gói, chi phí thủ tục xuất khẩu, chi phí đưa hàng tới Nhật.
- Tình hình cạnh tranh: vì khách hàng Nhật truyền thống của công ty có mối quan hệ rất tốt và hợp tác với các công ty chế biến thủy sản trong và ngoài nước khác nữa nên vấn đề so sánh giá cả các loại mặt hàng là khá gay gắt.
- Cảm nhận khách hàng: căn cứ vào cảm nhận của khách về sản phẩm công ty