Là quá trình xác định, dự báo, thiết lập kế hoạch triển khai chiến lược thành các hoạt động cụ thể có thời gian, nguồn lực cụ thể nhằm thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Việc nắm vững các chức năng này sẽ giúp các nhà chiến lược xác định và đánh giá các điểm mạnh yếu của hoạt động marketing. Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, giá, kênh phân phối và
truyền thông.
Trong nghiên cứu này, kế hoạch thực thi chiến lược marketing sẽ do Phòng marketing phụ trách, nội dung kế hoạch đề ra công việc cụ thể theo từng năm về chiến lược marketing mix 4P sẽ làm những gì, ai phụ trách và nhiệm vụ của từng nhân sự là
gì. Đồng thời cũng dự trù ngân sách tài chính chi cho công tác thực hiện chiến lược
này.
2.2.5.2. Kế hoạch tổ chức nhân sự
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thu nhận và bố trí nguồn nhân lực sao cho phát huy tối đa năng lực và đạt mục tiêu đã đề ra. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp bao gồm: lực lượng các nhà quản trị các cấp và nhân viên thừa hành ở các bộ phận. Ban lãnh đạo cần đánh giá chặt chẽ nhân sự trong từng thời kỳ về kỹ năng chuyên môn,
đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng quan hệ với con người, kỹ năng tư duy,…Đồng thời hoạch định các kế hoạch huấn luyện, nâng cao chất lượng.
15
Điều kiện tài chính thường được xem là cơ sở đánh giá tốt nhất vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư. Để xây dựng chiến lược, cần xác định những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức. Các yếu tố tài chính thường làm thay đổi các chiến lược hiện tại và việc thực hiện các kế hoạch của doanhnghiệp. Khả năng thanh toán, các khoản nợ, vốn lưu động, lợi nhuận, hiệu quả sử dụng vốn, lượng tiền mặt và vốn cổ phần của công ty có thể làm cho một số chiến lược trở nên khả thi hơn.
2.2.6. Kế hoạch đo lường đánh giá và kiểm soát việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu
Triển khai chương trình hành động chi tiết, phân công trách nhiệm thực hiện cụ thể cho từng thành viên trong tổ chức marketing, nêu rõ thời gian thực hiện, ai làm và hành động thực hiện được phối hợp như thế nào để biến chiến lược marketing thành
những hành động trên thị trường.
Trong nghiên cứu này, việc đánh giá và kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược marketing sẽ dựa vào hình thức so sánh mục tiêu marketing đã xây dựng và kết quả thực hiện được trong từng năm và chung cho giai đoạn nghiên cứu về doanh thu đạt được và mức độ tăng thị phần tại thị trường mục tiêu. Tiến hành kiểm tra kế hoạch hàng năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược. Xem xét, đánh giá những chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng và thực thi có đạt được mục tiêu đề ra chưa? Phần nào làm được, phần nào không? Kết quả đạt được là bao nhiêu? Cân nhắc những gì đã đạt được để phát huy thế mạnh và nhìn nhận những điểm yếu để khắc phục. Các chỉ tiêu để đánh giá: thị phần, tốc độ tăng trưởng thị phần, sản lượng, doanh số, ROS (Lợi nhuận/doanh số), ROI (Lợi nhuận/vốn đầu tư cho
16
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 tác giả tập trung làm rõ các vấn đề lý luận cơ bản liên quan
đến hoạchđịnhchiếnlược marketing xuất khẩucủa doanh nghiệp bao gồm: Khái niệm chiến lược và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
Khái niệm về marketing, marketing quốc tế và marketing xuất khẩu.
Khái niệm về chiến lược marketing và chiến lược marketing xuất khẩu.
Tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu: Phân tích sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp. Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT. Xác định mục
tiêu marketing chiến lược. Lựa chọn chiến lược thị trường. Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu. Kế hoạch đánh giá và kiểm soát việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu.
17
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
GIAI ĐOẠN 2010-2014 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG
3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Kiên Hùng (KIHUSEA VN)
Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty Cổ phần Kiên Hùng được thành lập trên cơ sở sáp nhập Công ty TNHH Bột cá Kiên Hùng vào Công ty TNHH Kiên Hùng và chuyển đổi Công ty TNHH Kiên Hùng thành Công ty Cổ phần Kiên Hùng theo
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 1700339752 được Sở Kế hoạch và Đầu tư Kiên Giang cấp ngày 28 tháng 12 năm 2009 sau gần 10 năm hoạt động.
KIHUSEA chuyên sản xuất các mặt hàng thủy sản giá trị gia tăng chất lượng cao như: Mực sushi, tẩm bột. Tôm sushi, tẩm bột. Cá hồi sushi, chiếm tỷ trọng trên 70% tổng sản lượng xuất khẩu, còn lại là sản phẩm thường: Cá biển, cá nuôi đông lạnh. Hải sản khác: Ghẹ xanh, cua đồng, rạm, sò huyết, ốc bưu, tép rong. Sản phẩm
công ty xuất khẩu sang các thị trường: Nhật Bản: 60%, EU (Anh, Pháp, Đức, Bỉ): 20%, Mỹ: 10%, Canada: 5%, Hàn Quốc: 3%, Đài Loan, Timo (East timo): 2%.
Doanh thu và sản lượng xuất khẩu hàng năm của công ty có sự tăng trưởng đáng kể, số lượng khách hàng tăng lên theo từng năm. Trong tình hình khó khăn chung của ngành thủy sản cũng làm cho tốc độ tăng trưởng thị phần giảm nhưng công ty vẫn giữ được khách hàng truyền thống và phát triển thêm ở những thị trường mới. Với việc luôn chú trọng đầu tư cải tiến trang thiết bị máy móc, công nghệ, nguồn nhân lực có trình độ và tay nghề đã giúp KIHUSEA là một trong những công ty xuất khẩu thủy sản hàng giá trị gia tăng hàng đầu của tỉnh Kiên Giang và khu vực phía Nam. Đối với các doanh nghiệp thủy sản nước ngoài xuất sang cùng thị trường, với lợi thế gần vùng nguyên liệu, giá nhân công rẻ, chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn công ty vẫn có thể cạnh tranh khá tốt với họ.
18
3.2. Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trường Nhật Bản của KIHUSEA trong giai đoạn 2010-2014 thị trường Nhật Bản của KIHUSEA trong giai đoạn 2010-2014
3.2.1. Tầm nhìn – sứ mệnh – mục tiêu của KIHUSEA3.2.1.1. Tầm nhìn 3.2.1.1. Tầm nhìn
Giai đoạn 2010-2014, tất cả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được thực hiện theo tầm nhìn: “Xây dựng Công ty Cổ phần Kiên Hùng đến năm 2020 trở thành công ty xuất nhập khẩu thủy sản giá trị gia tăng có thương hiệu mạnh số một trong ngành thủy sản tại khu vực phía Nam và là một trong mười doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản tiêu biểu trên toàn quốc”.
Trong giai đoạn 2010-2014 KIHUSEA là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng giá trị gia tăng hàng đầu sang thị trường Nhật Bản trên địa bàn tỉnh Kiên Giang và khu vực phía Nam. Nên việc phấn đấu đến năm 2020 trở thành một trong mười công ty xuất nhập khẩu thủy sản giá trị gia tăng có thương hiệu mạnh hàng đầu trong ngành thủy sản trên toàn quốc là điều có thể thực hiện được và hoàn toàn phù hợp với khả năng công ty.
3.2.1.2. Sứ mệnh
“Phát huy tối đa năng lực của mình để không ngừng hoàn thiện, sáng tạo tạo ra các sản phẩm thủy sản tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trường. Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho cổ đông nói riêng và toàn xã hội nói chung”.
Đối với thị trường yêu cầu chất lượng sản phẩm, rào cản kỹ thuật cao, sản phẩm nhập khẩu thân thiện với môi trường như Nhật Bản thì sứ mệnh của công ty giai đoạn
2010-2014 tuy còn gặp khó khăn về tài chính để thực hiện nhưng nhìn chung là đã
thực hiện rất tốt và có thểgiữ vững sứ mệnh này tiếp tục phát triển tại thị trường Nhật trong tương lai.
Giai đoạn 2010-2014 công ty chưa xây dựng giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh một cách cụ thể và đây là hạn chế của KIHUSEA về cách thức quản trị trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh như hiện nay.
19
3.2.1.3. Đánh giá thực hiện mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật giai đoạn 2010-2014
Đến năm 2020, sản phẩm của KIHUSEA VN sẽ được xuất khẩu sang thị trường của 25 nước trên khắp các châu Á, châu Âu, châu Mỹ và châu Phi. Sản phẩm của Công ty gồm 3 nhóm chính là sản phẩm thủy sản đông lạnh, trong đó hàng giá trị gia tăng chiếm tỷ trọng 70%, sản phẩm bột cá và sản phẩm surimi. KIHUSEA VN sẽ được biết đến trong thị trường nội địa là chuỗi nhà hàng phục vụ các sản phẩm thủy sản cho người Việt Nam và khách quốc tế.
Trong giai đoạn 2010-2014, việc đặt ra mục tiêu tổng quát như trên là có hơi quá sức đối với doanh nghiệp trong thời kỳ ngành thủy sản đang gặp khó khăn và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Cần điều chỉnh từngmục tiêu cụ thể rồi tiến tới xây dựng mục tiêu tổng quát lại để sát thực tiễn và đúng với khả năng của công ty hơn. Riêng mục tiêu marketing, công ty đề ra hàng năm cùng với mục tiêu tăng doanh thu bán hàng từ 8%-10%/năm, tăng số lượng khách hàng tại Nhật trên hai khách mỗi năm mà không cụ thể về mục tiêu phát triển thị phần và quy mô thị trường như thế nào.
3.2.2. Đánh giá hệ thống tổ chức bộ phận marketing của KIHUSEA giai đoạn 2010-2014
Do đặc thù là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản, hệ thống bán hàng thông qua nhà bán buôn trung gian cho nên công tác quản trị Marketing tại doanh nghiệp chưa được thiết lập đầy đủ. Thực tế hoạt động marketing của công ty chưa thể hiện rõ nét với tư cách là một hoạt động có tính độc lập tương đối mà được gắn liền với hoạt động của Phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu do Ban Giám đốc Công ty và Phòng Kinh doanh đảm nhiệm. Chủ yếu là phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp và giới thiệu cho khách hàng. Các thông tin về thị trường và khách hàng
được cập nhật thông qua các phản ánh của khách hàng. Hàng năm công ty có khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
Các sản phẩm của Công ty chia thành 4 nhóm sản phẩm chính: Mực, cá, tôm, cua. Các thị trường xuất khẩu chính của Công ty trong giai đoạn từ 2010 đến 2014 có 8 thị trường gồm: Nhật Bản, Ai Cập, Mỹ, EU, Đài Loan, Hàn Quốc, Đông Timor và Canada. Hệ thống tổ chức kinh doanh hiện nay của KIHUSEA chỉ xuất khẩu, không bán hàng nội địa.
20
Hình 3.1. Sơ đồ hệ thống tổ chức bộ phận marketing giai đoạn 2010-2014 của KIHUSEA
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Kiên Hùng)
Trưởng phòng kinh doanh
Xây dựng và quản lý hệ thống xuất khẩu, đảm bảo đạt mục tiêu doanh số bán hàng đề ra; đảm bảo sử dụng hợp lý các chi phí bán hàng, chi phí quản lý và các chi
phí khác; cập nhật, phân tích, cung cấp thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh; xúc tiến tìm kiếm khách hàng, giải quyết khiếu nại của khách hàng; cùng với Ban Giám đốc công ty đàm phán ký hợp đồng với khách hàng.
Nhân viên kinh doanh 1
Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Mỹ và Ai Cập; thúc đẩy doanh số bán hàng tại thị trường này; theo dõi và thực hiện các đơn đặt hàng; báo cáo tình hình trực tiếp cho trưởng phòng kinh doanh; phân loại khách hàng để chăm sóc, duy trì mối quanhệ với khách hàng hiện có; tiếp nhận và xử lý các khiếu nại của khách hàng; tìm kiếm khách hàng mới; đàm phán điều kiện hợp đồng với các khách hàng trung bình và nhỏ.
Nhân viên kinh doanh 2
Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Châu Âu và
thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh như nhân viên kinh doanh 1.
Nhân viên kinh doanh 3
Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Nhật Bản và thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh như nhân viên kinh doanh 1.
Trưởng Phòng Kinh doanh NVKD 2 NVKD 3 Nhân viên KD 1 NVKD 4 TT EU TT Nhật TT Canada, Hàn Quốc, Đài Loan, Đông Timor TT Mỹ, Ai Cập Thư ký PKD Thủ tục chứng từ
21
Nhân viên kinh doanh 4
Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Canada, Hàn Quốc, Đài Loan, Đông Timor và thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh như nhân viên
kinh doanh 1.
Thư ký Phòng kinh doanh
Hỗ trợ các nhân viên kinh doanh soạn thảo và đàm phán hợp đồng; chuẩn bị các thủ tục pháp lý trên thị trường xuất khẩu của từng quốc gia; hỗ trợ trưởng phòng kinh doanh quản lý, theo dõi số liệu các báo cáo từ nhân viên kinh doanh phụ trách từng thị trường riêng biệt; hỗ trợ trưởng phòng kinh doanh theo dõi chi phí bán hàng,
marketing tại thị trường xuất khẩu.
3.2.3. Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 Nhật Bản giai đoạn 2010-2014
Bảng 3.1. Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010 - 2014
Chỉ tiêu Tổng giai đoạn
2010-2014 Mục tiêu % so với mục tiêu
Doanh thu (triệu USD) 23,81 20 119,05
Quy mô thị trường (triệu USD) 5.58 - -
Thị phần (%) 2,21 2,1 105,24
Tốc độ tăng trưởng (%) 9,7 10 97
Hệ số lợi nhuận sau thuế/ Vốn
đầu tư cho marketing (ROI) 24,5% 25% 102,04 Hệ số lợi nhuận trước thuế/
Doanh thu (ROS) 5,2% 5% 104
Thị trường xuất khẩu thủy sản chính của KIHUSEA là Nhật Bản. Mặc dù doanh thu sản lượng các năm có chênh lệch nhưng tổng kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này vẫn chiếm trên mức 65% so với tổng sản lượng xuất khẩu của KIHUSEA, so với mục tiêu đề ra tại thị trường này luôn cao hơn 60% là đạt. Thịphần tăng ít và tốc độ tăng trưởng giảm so với kế hoạch đề ra do quy mô thị trường thủy sản xuất khẩu sang Nhật tăng ít, các rào cản thương mại ngày càng nhiều, thị trường ngành cạnh tranh gay
22
gắt mà KIHUSEA là doanh nghiệp mới cổ phần hóa, chi phí đầu tư cho marketing mở rộng thị trường chưa thật sự quan tâm. Ngoài ra, từ năm 2011 sản phẩm xuất khẩu chủ lực của KIHUSEA mới là hàng giá trị gia tăng còn năm 2010 sản phẩm xuất khẩu của KIHUSEA vẫn là hàng thường. Đến năm 2014 công ty từng bước đi vào ổn định nên công tác xúc tiến cho marketing đã dần được chú trọng hơn, thị phần và tốc độ tăng trưởng đã tăng trở lại, công ty quan tâm hơn đến việc mở rộng thị trường, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng cũng như các công tác xúc tiến thương mại khác mà ngành hoặc Chính phủ phát động.
Hệ số ROI và ROS giai đoạn 2010-2014 tăng vì lợi nhuận và doanh thu năm
2010-2012 cùng tăng cao, đạt cao hơn so với mục tiêu đề ra, số khách hàng Nhật cũng
tăng thêm do các quyết định đầu tư vào marketing của KIHUSEA có hiệu quả, đồng thời huy động tốt công suất của máy móc thiết bị, nguồn nguyên liệu sản xuất ổn định, quản lý chi phí hiệu quả. Năm 2013 và 2014 hệ số này giảm hơn so với 2010-2012,
nguyên nhân chính là thị trường trong và ngoài nước quá khó khăn ngoài dự báo cho cả công ty và khách hàng. Tình trạng thiếu nguyên liệu sản xuất và không ổn định về số lượng lao động trực tiếp sản xuất cũng ảnh hưởng đến kết quả SXKD. Ngoài ra, vấn