3.3.1. Kết quả đạt được
Trong khi các doanh nghiệp cùng ngành phải chật vật đối phó với suy thoái kinh tế và hoạt động xuất khẩu khó khăn đứng trước nguy cơ phá sản thì kết quả kinh doanh của KIHUSEA cũng đáng được ghi nhận. Mặc dù hoạt động marketing chưa được thực hiện một cách có bài bản nhưng trong những năm qua KIHUSEA cũng đã đạt được những bước tiến nhất định:
- Lãnh đạocông ty đã xây dựng tầm nhìn – sứ mệnh và mục tiêu tổng quát cho doanh nghiệp, nhận thức được ý nghĩa và lợi ích của việc xây dựng chiến lược xuất khẩu sang Nhật. Công ty đã điều hành việc xây dựng các kế hoạch để chỉ đạo cho hoạt động kinh doanh xuất khẩu được thuận lợi, có sự phối hợp giữa các phòng ban. Công tác báo cáo xây dựng chiến lược xuất khẩu vẫn được triển khai theo kế hoạch hàng năm.
28
- Công ty đã thực hiện những phương thức marketing cơ bản và cần thiết. Việc thực thi STP là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm công ty đã xây dựng được, chiến lược marketing mix cũng thực hiện hết khả năng. Vì vậy, mục tiêu marketing của công ty đề ra hàng năm về doanh số và số lượng khách hàng đều tăng mặc dù chưa thật hiệu quả như mong muốn.
- Với phương châm đặt chữ tín lên hàng đầu và với uy tín, khả năng đàm phán công ty luôn giữ được thị trường Nhật truyền thống và lớn nhất này. Chất lượng hàng hóa ngày càng cải thiện và nâng cao. Công ty thường thay đổi mẫu mã bao bì, quy cách sản phẩm để thu hút người tiêu dùng.
- Công ty luôn đầu tư cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để đáp ứng yêu cầu cho các sản phẩm xuất khẩu. Đội ngũ cán bộ quản lý giàu kinh nghiệm cùng với đội ngũ công nhân lành nghề đã được đào tạo. Công ty đã đạt được các tiêu chuẩn quản trị chất lượng quốc tế như: GMP, HACCP, SSOP, ISO 9001:2008,… và là một trong các doanh nghiệp chế biến thủy sản của Việt Nam đạt tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Đây cũng là cơ sở để duy trì uy tín sản phẩm làm cho sản phẩm của công ty đáp ứng ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của những khách hàng khó tính như Nhật.
- Giá nhân công thấp tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh rất lớn về giá bán sản phẩm với các đối thủ cùng ngành trong nước cũng như nước ngoài. Hơn nữa, được sự quan tâm của nhà nước, đặc biệt là Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam VASEP, thường cung cấp các thông tin về thị trường, định hướng cho người nuôi và doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và chế biến, tổ chức các đoàn tham gia các kỳ hội chợ quảng bá sản phẩm.
3.3.2. Hạn chế
- Công tác xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu đã được quan tâm nhưng chưa mang tính thực tiễn. Công ty cần xây dựng lại mục tiêu dài hạn sát với thực tế và phù hợp với khả năng của công ty hơn. Chưaxây dựng mục tiêu marketing dài hạn mà chỉ dừng lại việc xây dựng cho từng năm. Chỉ mới đề ra mục tiêu tăng doanh số và số lượng khách hàng cho marketing mà chưa đề ra mục tiêu phát triển quy mô thị trường và thị phần. Chưa có định hướng huy động nguồn lực để xây dựng chiến lược xuất khẩu sang Nhật. Công tác đánh giá, dự báo môi trường kinh doanh chưa được chú
29
trọng. Các kế hoạch chiến lược chưa được xây dựng một cách đồng bộ.
- Hoạt động marketing diễn ra rời rạc, đồng nhất hoạt động marketing chỉ là bán ra những mặt hàng mà mình đang có. Chưa có phòng ban chuyên trách về marketing, vì vậy các hoạt động đều mang tính chất tình thế, không có sự phối hợp chặt chẽ mang tính chiến lược. Cần phân khúc thị trường cụ thể hơn, sâu hơn để nắm bắt nhu cầu
khách hàng tốt hơn. Chưa có kế hoạch kiểm tra, đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt
động marketing.
Hoạt động quảng bá thương hiệu chủ yếu thông qua website 36TU
http://www.kihuseavn.com/U36Tvà thông qua các hội chợ triển lãm hàng thủy sản và hàng
lương thực-thực phẩm trong và ngoài nước. Hệ thống kênh phân phối chưa hợp lý, chính sách xúc tiến thương mại chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức. Điều này chứng tỏ khả năng tiếp cận cũng như am hiểu thị trường của công ty còn hạn chế làm cho khả năng cạnh tranh kém hơn so với các đối thủ cùng ngành.
Công ty chưa có văn phòng đại diện chính thức ở nước ngoài để kịp thời nắm bắt thông tin, tìm kiếm đối tác mở rộng thị trường, quảng bá hình ảnh công ty và kịp thời giải quyết những khó khăn khi cần thiết.
Doanh nghiệp chế biến thủy sản xuất khẩu phát triển ngày càng nhanh làm tăng khả năng cạnh tranh trong xuất khẩu hàng hóa, trong khi có một số lô hàng của KIHUSEA còn bất ổn về chất lượng trong các lần xuất hàng: vào năm 2013 có một lô tôm bị phát hiện bị nhiếm kháng sinh cao, bao bì đóng gói bị bị bể, hạn sử dụng in sai hoặc không rõ rang, sai biệt về trọng lượng và kích cỡ hàng hóa, có tạp chất trong sản phẩm,…Thêm nữa, khách hàng Nhật rất coi trọng hợp đồng đã ký kết nhưng trong năm 2013 và 2014 do gặp khó khăn về nguồn nguyên liệu nên công ty đã giao hàng không đúng hạn hoặc đơn phương hủy hợp đồng, điều này rất dễ mất khách hàng và để lại tiếng tăm không tốt cho công ty. Ngoài ra, những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng về chất lượng sản phẩm thủy sản xuất khẩu sang có một số được giải thích cũng chưa được nghiêm túc và rõ rang.
Nhu cầu tiêu thụ thủy sản của Nhật rất đa dạng, cầu kỳ và phức tạp, các công ty Nhật khi bước đầu đặt quan hệ mua bán thường điều tra, khảo sát, tìm hiểu, tham quan
nhà máy… rất kỹ trước khi đặt vấn đề làm ăn. Trong khi đó, công ty vẫn còn thiếu nhiều mặt về cả khách quan lẫn chủ quan nên không thể đáp ứng được qui trình của
30
khách hàng. Vì thế, có một số cơ hội bị bỏ qua, việc tăng số lượng khách hàng và mở rộng thị trường gặp khó khăn.
3.3.3. Nguyên nhân tồn tại
- Công ty chưa nhận định được việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật trong dài hạn có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng phát triển trong tương lai nhằm có hướng đầu tư đúng, kịp thời. Ban lãnh đạo chỉ mới tập trung vào mục tiêu ngắn hạn do còn nhiều khó khăn trong việc xây dựng chiến lược. Đội ngũ nhân lực cũng chưa chủ động xây dựng được một chiến lược marketing xuất khẩu là như thế nào. Công ty chưa có bộ phận marketing chuyên biệt để tổng hợp xây dựng kế hoạch marketing cho tương lai.
- Do hạn chế về nguồn tài chính nên các quyết định đầu tư cho marketing của Ban Giám Đốc công ty còn hạn chế, cấp nhỏ giọt và chậm hơn so với yêu cầu đầu tư. Vì vậy, công tác nghiên cứu thịtrường chỉ sử dụng tài liệu là chính vì nó ít tốn kém, phù hợp với điều kiện và khả năng của công ty. Nên dẫn đến thiếu thông tin về thị trường xuất khẩu mục tiêu. Cùng với quy mô hiện tại của công ty thì việc đáp ứng các đơn đặt hàng đã là rất tốt nên hoạt động lựa chọn thị trường không được chú trọng.
- Thiếu nguồn nguyên liệu chế biến cũng là nguyên nhân vì có thị trường, có đơn hàng nhưng không có nguyên liệu đầu vào để sản xuất cũng vô ích. Việc thiếu nguyên liệu làm cho nhà máy chế biến hoạt động cầm chừng, sản xuất theo phương thức “ăn đong” để hoàn thành các hợp đồng với các khách hàng hiện có chứ không dám nghĩ đến khách hàng mục tiêu sẽ tìm kiếm. Giải pháp đặt ra là công ty phải áp dụng khâu nuôi trồng, đánh bắt và chế biến khép kín nhằm chủ động nguồn nguyên liệu nhưng tình hình tài chính của KIHUSEA không đảm bảo được điều này. Ngoài ra, những tồn tại trong khâu đánh bắt, nuôi trồng và bảo quản thủy sản của ngư dân cũng gây ảnh hưởng rất lớn tới nguồn nguyên liệu đầu vào không đạt chất lượng.
- Tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành thủy sản nói chung và các doanh nghiệp tại Đồng bằng sông Cửu Long nói riêng đang rất gay gắt về giá, chất lượng, mẫu mã, quy cách sản phẩm, bao bì,.. nên muốn tạo được thương hiệu, uy tín vững chắc trên thị trường thì không phải là việc dễ dàng.
- Thời gian vận chuyển từ Việt Nam sang Nhật Bản dài làm cho hàng thủy sản bị giảm chất lượng, tỷ lệ hao hụt tăng, đây cũng là một yếu tố khách quan làm giảm
31
tính cạnh tranh của hàng xuất khẩu công ty trên thị trường Nhật Bản.
- Ngoài ra, các rào cản từ các quy định kiểm tra chất lượng thủy sản nhập khẩu của Nhật cũng gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp.
32
TÓM TẮTCHƯƠNG 3
Trên cơ sở các lý thuyết liên quan đến hoạch địnhchiến lược marketing xuất khẩu đã nghiên cứu ở chương 2, trong chương 3 tác giả đã tiến hành phân tích và
đánh giá thựctrạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu thuỷ sản sang thị trường Nhật Bản tại Công ty Cổphần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014, bao gồm: Đánh giá tầm nhìn- sứ mệnh – mục tiêu của KIHUSEA, đánh giá hệ thống tổ chức bộ phận marketing hiện nay của KIHUSEA, thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường Nhật Bản, đánh giá khả năng sinh lời của hoạt động marketing tại thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010-2014, tình hình thực hiện chiến lược STP giai đoạn 2010-2014, đánh giá thực thi chiến lược marketing mix giai đoạn 2010-2014. Từ đó, nói lên kết quả đạt được cũng như những hạn chế và nguyên nhân tồn tại của KIHUSEA trong thực thi chiến lược marketingở giai đoạn
33
CHƯƠNG 4
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG SANG
THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN GIAI ĐOẠN 2015-2020
4.1. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của Công ty4.1.1. Tầm nhìn 4.1.1. Tầm nhìn
“Xây dựng Công ty Cổ phần Kiên Hùng đến năm 2020 trở thành công ty xuất nhập khẩu thủy sản giá trị gia tăng có thương hiệu mạnh số một trong ngành thủy sản tại khu vực phía Nam và là một trong mười doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản tiêu biểu trên toàn quốc”.
Trong giai đoạn 2015-2020 KIHUSEA tiếp tục thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh dựa vào tầm nhìn trên. Vì trong giai đoạn 2010-2014 công ty đã là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng giá trị gia tăng hàng đầu sang thị trường Nhật Bản trên địa bàn tỉnh Kiên Giang và khu vực phía Nam. Nên việc phấn đấu đến năm 2020 trở thành một trong mười công ty xuất nhập khẩu thủy sản giá trị gia tăng có thương hiệu mạnh hàng đầu trong ngành thủy sản trên toàn quốc là điều có thể thực hiện được và hoàn toàn phù hợp với khả năng công ty.
Xác định tầm nhìn đến năm 2025 KIHUSEA trở thành công ty xuất nhập khẩu thủy sản hàng đầu Việt Nam và có thương hiệu uy tín trên thế giới. Trong đó, sản phẩm thủy sản giá trị gia tăng là mặt hàng chủ lực, thực hiện chuỗi sản xuất khép kín
từ nguyên liệu đến thành phẩm, tạo thế phát triển bền vững. KIHUSEA mang thủy sản tươi ngon, an toàn và thân thiện với môi trường đến người tiêu dùng Việt Nam và thế giới, làm khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc gia.
4.1.2. Sứ mệnh
“Phát huy tối đa năng lực của mình để không ngừng hoàn thiện, sáng tạo tạo ra
các sản phẩm thủy sản tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trường. Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho cổ đông nói riêng và toàn xã hội nói chung”.
34
triển chung của ngành thủy sản xuất khẩu và với khả năng của công ty. Nên trong giai
đoạn 2015-2020 công ty vẫn sẽ giữ nguyên sứ mệnh này trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đến năm 2020 công ty tiến hành rà soát lại xem sứ mệnh còn phù hợp với những biến đổi của thị trường và khả năng công ty không để tiến hành điều chỉnh cho phù hợp cũng như đặt ra sứ mệnh cho giai đoạn tiếp theo.
4.1.3. Giá trị cốt lõi
“AN TOÀN – CHẤT LƯỢNG – NĂNG ĐỘNG” – xác định thắng lợi, thành
công và cũng là sự an toàn cho sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Chất lượng của sản phẩm, sự trong sạch, sự minh bạch và đoàn kết nội bộ của tổ chức là trung tâm. Dựa trên nền tảng vững chắc, là niềm tin và sự năng động của toàn thể cán bộ nhân viên
KIHUSEA.
Triết lý kinh doanh: Yếu tố con người được đặt lên hàng đầu, kế đến là sản phẩm và thứ ba là lợi nhuận với tiêu chí “chất lượng là mục tiêu hàng đầu và khách
hàng là trung tâm”.
4.2. Phân tích môi trường
4.2.1. Nghiên cứu môi trường vĩ mô 4.2.1.1. Môi trường kinh tế 4.2.1.1. Môi trường kinh tế
Công ty Cổ phần Kiên Hùng là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu thủy sản, mọi sự biến động về kinh tế vĩ
mô đều tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.
a. Tình hình kinh tếthếgiới
Kinh tế thế giới trong những năm gần đây vẫn còn nhiều bất ổn. WB đã đưa
ra mức dự báo tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2015 là 3%, năm 2016 là 3,3% và năm 2017 là 3,2%. Có thể nói các nền kinh tế chính ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế
Việt nam đối với hoạt độngxuất khẩu thủysản bao gồm : Hoa Kỳ, Châu Âu, Trung
Quốc và NhậtBản.
Kinh tế Mỹ được IMF dự báo tiếp tục là điểm sáng hiếm hoi trong bức tranh tăng trưởng kinh tế toàn cầu với tốc độ tăng trưởng dự báo đạt 3,6% trong năm 2015. Hoa Kỳ là thị trường tiêu thụ lớn nhất của mặt hàng thủy sản của Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này dự báo trong năm 2015 đạt 1,82tỷ USD, chiếm 20,4% tổng kim ngạch xuất khẩu của nhóm hàng này. Xếp thứ hai là xuất khẩu sang
35
thị trường Nhật Bản, dự báo đạt 1,37 tỷ USD, chiếm 17,3% tổng kim ngạch. Thị trường Hàn Quốc dự báo xếp thứ 3 đạt 824,21 triệu USD, chiếm 9,6% tổng kim ngạch xuất khẩu.
Với tình hình thế giới như trên, các quốc gia đã ra sứctiếtkiệm chi tiêu, kiểm
soát cán cân thương mại, đưa ra các chính sách ngắn hạn nhằm kích thích xuất khẩu
và tăng trưởng nên đã tác động trực tiếp đến thị trường xuất nhập khẩu của các
quốc gia đối tác. Trong khi sức cầu đang giảm thì áp lực cạnh tranh lại ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. Bên cạnh đó là xu hướng tăng cường các rào cản
phi thuế quan từ các nước nhập khẩu thủy sản, ví dụ rào cản Ethoxyquin tại Nhật Bản đối với mặt hàng Tôm, viễncảnh chính phủ Hoa Kỳ có thểđánhthuế Tôm nhập
khẩucủaViệt Nam,…
b. Tình hình kinh tếViệt Nam
Trong bối cảnh khó khăn của nhiều quốc gia trên thế giới, Ngân hàng Thế giới (WB) ước tính nền kinh tế Việt Nam sẽ tăng trưởng 6,0% trong năm 2015, đồng thời dự báo mức tăng trưởng cho các năm 2016 là 6,2%, 2017 là 6,5%. Nhìn chung nền kinh tế Việt Nam vẫn giữ được tốc độ tăngtrưởng ổn định.
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách (VEPR) cho thấy