4.3.2.1. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học tại thành phố Osaka (Kinki)
Việc phân khúc thị trường của KIHUSEA trong giai đoạn 2010-2014 đã xác định được vùng Kinki thuộc thành phố Osaka là thị trường mục tiêu, tiến hành phân khúc thị trường này theo nhân khẩu để chia thị trường ra thành các nhóm dựa vào những biến số như: Tuổi tác, quy mô gia đình, mức thu nhập, quốc tịch,…. nhằm tiếp cận thị trường sâu và cụ thể hơn. Vì phân khúc thị trường theo nhân khẩu học giúp xác định được cụ thể hơn những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng. Ngoài ra, các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác giúp công ty hoạch định được chính xác hơn cũng như phù hợp với giai đoạn mới thành lập Phòng marketing chưa có nhiều cơ sở dự liệu như KIHUSEA.
57
Bảng 4.2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học thành phố Osaka( Kinki)
Quy mô gia đình
(người) Nghề nghiệp
GDP theo đầu
người (USD) Độ tuổi Nhỏ (1-2) Học sinh, sinh
viên
< 36.000 < 18
Trung Bình (3-4) Công chức, lao
động chuyên môn
36.000-50.000 18 - 54
Lớn (>=5) Lao động tự do > 50.000 > 54
Phân khúc A: Khách hàng mục tiêu có độ tuổi dưới 18, quy mô gia đình nhỏ
(1-2 người), thu nhập bình quân dưới 36.000USD/năm. Nghề nghiệp đa phần là học sinh, sinh viên và khả năng tài chính chưa hoàn toàn độc lập, đa phần lệ thuộc vào gia
đình.
Phân khúc B: Độ tuổi từ 18 đến 54, quy mô gia đình trung bình (3-4 người), thu nhập bình quân từ 36.000 đến 50.000USD/năm. Nghề nghiệp là công chức, lao động chuyên môn, khả năng kinh tếổn định.
Phân khúc C: Độ tuổi trên 54 tuổi, quy mô gia đình lớn (trên 5 người), thu nhập bình quân trên 50.000USD/năm. Nghề nghiệp là lao động tự do, khả năng tài chính ổn định.
Sau phân khúc thị trường theo nhân khẩu học, thị trường mục tiêu lựa chọn
được thể hiện qua hình sau:
Hình 4.2. Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học thành phố Osaka (Kinki)
TB
18-54
58
4.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập
Trên cơ sở những căn cứ trên, công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập của mình là thành phố Osaka, Vùng kinh tế Kinki, Nhật Bản. Hướng tới những gia đình có quy mô trung bình với độ tuổi trong khoảng 18-54 tuổi, thu nhập
trung bình 36.000-50.000USD/năm.
a. Mô tả thị trường
Thành phố Osaka là trung tâm hành chính của phủ Osaka và là thành phố lớn thứ ba ở Nhật Bản với dân số 2,7 triệu người. Trong đó có khoảng 118.000 cư dân nước ngoài hợp pháp ở đây. 91.500 cư dân Hàn Quốc.Thành phố Osaka nằm ở vùng Kinki
trên đảo Honshu, ngay cửasông Yodo trên vịnh Osaka.
Theo ước tính của Chính phủ, thì ở Osaka có khoảng 1% dân số có thu nhập thuộc hàng rất cao, 20% có thu nhập thuộc loại cao, khoảng 40% có mức thu nhập trung bình, số còn lại là thu nhập thấp. Trong 1% số người thu nhập rất cao (từ 90,000 USD trở lên) ấy, thì một nửa là sống ở Osaka. Thu nhập bình quân đầu người ở thành phố này là 40.000 USD/năm. Tỉ lệ tiêu dùng của người dân thuộc dạng cao nhất thế giới. Dân Osaka dành tới 90% thu nhập cho tiêu dùng, tức là với mức thu nhập 40 ngàn USD mỗi năm, một người dân thành phố Osaka sẽ tiêu tới 36.000USD. Tình hình
lạm phát phản ánh có xu hướng tăng tiêu dùng của người dân (năm 2012, tỉ lệ lạm phát
là 2,2%).
Người dân Nhật Bản có tính thẩm mỹ cao, tinh tế. Đối với mặt hàng thủy sản, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng khá đa dạng và có những đòi hỏi khắt khe riêng. Cụ thể những đặc điểm đó là:
Thứ nhất, người dân Nhật Bản đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao, gắn với tiêu chuẩn thủy sản Nhật Bản. Người tiêu dùng Nhật Bản nằm trong số những quốc gia có đòi hỏi cao nhất về chất lượng thế giới. Đối với những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người như thủy sản thì người dân Nhật Bản càng đòi hỏi khắt khe hơn. Khi chọn mua hàng thủy sản, người tiêu dùng Nhật Bản thường chú ý đến độ tươi, màu sắc… Đối với những sản phẩm thủy sản nhập khẩu từ nước ngoài, người tiêu dùng Nhật Bản sẽ sử dụng những sản phẩm được Chính phủ Nhật Bản chứng nhận là sản phẩm an toàn cho sức khỏe người lao động.
59
yêu cầu hàng hóa có chất lượngcao, bao bì bảo đảm, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tốt mà còn đòi hỏi sản phẩm có giá cả hợp lý. Nếu giá cả thủy sản nhập khẩu quá cao, họ có thể hạn chế sử dụng hay chuyển sang sử dụng những mặt hàng thay thế. Vì vậy, các nhà xuất khẩu thủy sản cũng cần có những biện pháp giảm chi phí sản xuất, nâng cao năng suất để từ đó giảm giá thành sản phẩm góp phần nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thủy sản Nhật Bản.
Thứ ba, người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm. Đối với
mặt hàng thủy sản đó là sự phong phú về chủng loại và sự đa dạng về bao bì đóng gói. Một đặc điểm nữa là người dân Nhật Bản rất quan tâm tới vấn đề sinh thái, bảo vệ môi trường của sản phấm. Chính phủ và người tiêu dùng Nhật Bản khuyến khích
nhập khẩu và tiêu dùng những sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường.
b. Dung lượng thị trường mục tiêu
Qua thông tin thấy rằng tại Osaka có 2,7 triệu dân. Thu nhập hàng năm của mỗi người dân Osaka là 40,000USD. Tỉ lệ tiêu dùng là 90%. Tính tổng dung lượng thị
trường (TOM - Total Objective Market) là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định trong một thời gian xác định.
Vậy tổng dung lượng thị trường TOM:
TOM = 2,7 triệu x 20 USD = 54 triệu USD
Cứ giả định rằng 85% người dân Osaka có nhu cầu dùng thực phẩm thủy sản và
khoảng 70% trong số này là có hành động mua. Cứ mỗi người mua sản phẩm có giá trị trung bình khoảng 20 USD. Nếu vậy thì dung lượng thị trường mục tiêu TAM (Total
Available Market) tổng nhu cầu thị trườngOsaka mua sản phẩm thủy sản hàng năm sẽ
là:
TAM = 2,7 triệu x 0.85 x 0.7 x 20 USD = 32,13 triệu USD
SOM (Share of Market) là doanh thu mục tiêu trong một năm tại thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp chỉ cần chiếm giữ khoảng 20% thị phần tại thị trường này thì mức doanh thu hàng năm đạt được sẽ là:
SOM = 20% x 32,13 triệu USD = 6,426 triệu USD 4.3.2.3. Định vị thị trường mục tiêu thâm nhập
Định vị thị trường là một công việc rất quan trọng bởi vì việc biết sản phẩm của mình chiếm một vị trí như thế nào, so với đối thủ ra sao…sẽ góp phần quyết định sự
60
thành công trong chiến lược marketing thâm nhập của doanh nghiệp. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, và tập trung khắc sâu hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng tạo được sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại khác của đối thủ.Việc định vị thị trường mục tiêu được lựa chọn dựa trên việc lấy ý kiến chuyên gia sau phỏng vấn sâu bán cấu trúc và bảng câu hỏi. Tác giả dùng bảng câu hỏi đánh giá các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm thủy sản xuất khẩu ở các đối thủ cạnh tranh để tiến hành xin phỏng vấn sâu các chuyên gia trong nội bộ công ty. Sau khi có điểm, tác giả tổng kết bằng cách lấy trung bình cộng điểm lại để định vị thị trường mục tiêu thâm nhập. Qua phân tích đánh giá các dữ liệu thu được và thông tin của các công ty xuất khẩu hàng giá trị gia tăng cùng xuất sang thị trường Nhật, tác giả đã lựa chọn 3 đối thủ bao gồm: KISIMEX, NGOPREXCO và KML là cơ sở cho việc đánh giá các tiêu chí trong các bảng dướiđây.
Bảng 4.3. Đặc điểm sản phẩm thủy sản của một số công ty cùng xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản
Chỉ tiêu KIHUSEA KISIMEX NGOPREXCO KML
Chất lượng 9,5 9,5 9 9
Tính văn hóa 7,5 8 7,8 6,8
Giá 8 8 8 7,8
Tính tiện lợi 9 7,5 8 7
Tính thẩm mỹ 9,5 9 9 8,2
Theo VASEP, thị hiếu tiêu dùng thủy sản của người Hàn Quốc có nhiều nét tương đồng với Nhật Bản. Vì thế các phẩm thủy sản nước này sản xuất ra sẽ rất dễ đi tiêu thụ tại Nhật Bản. Các mặt hàng xuất khẩu của họ có xu hướng giống với sản phẩm đang được tiêu thụ tại nước sở tại, càng giống thì càng bán chạy và được giá. Ngoài ra, khía cạnh văn hóa của Hàn Quốc cũng phù hợp với thói quen tiêu dùng truyền thống của Nhật Bản, thậm chí các doanh nghiệp còn liên kết sản xuất ra những sản phẩm đúng sở thích củakhách hàng, bao gồm trọng lượng, màu sắc, chất lượng và cả thương hiệu. Tính đồng đều cũng được chú ý; bên cạnh chất lượng, sản phẩm thủy sản phải đạt độ đồng đều cao. Tương tự Nhật Bản, Hàn Quốc rất nhạy cảm với vấn đề ô nhiễm và dư lượng kháng sinh; theo đó, quốc gia này rất quan tâm vấn đề môi trường, công
61
nghệ xanh, sản phẩm sinh học cũng như sự phát triển bền vững nói chung. Do đó, không chỉ sự trừng phạt từ các cơ quan chức năng như ở Nhật Bản mà chính doanh nghiệp tại Hàn Quốc sẽ nhanh chóng tẩy chay sản phẩm không đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Hàn Quốc đang phải đối mặt với bối cảnh việc đánh bắt, khai thác tại nước này chững lại làm thiếu nguồn cung ứng nguyên vật liệu đầu vào. Hơn nữa, giá các mặt hàng thủy sản xuất khẩu của họ khá cao vì chi phí nhân công,
nguyên nhiên vật liệu cao. Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu Hàn Quốc dựa vào thói quen tiêu dùng hơn là thị hiếu nên tính thẩm mỹ và tính tiện lợi của sản phẩm không cao, chủ yếu họ dựa vào thói quen của khách hàng trong nước là chính.
Sở hữu nguồn lợi thủy sản phong phú cùng truyền thống nghề cá lâu đời, Indonesia là một trong những nhà sản xuất thủy sản hàng đầu thế giới. Indonesia cũng được xếp hạng là một trong những quốc gia năng động nhất thế giới trong nuôi trồng thủy sản, khi biết phối hợp khéo léo tiêu thụ thủy sản nội địa, xuất khẩu nhằm mang lại cơ hội đồng đều và thỏa đáng cho các doanh nghiệp chế biến và nông, ngư dân. Thủy sản XK của Indonesia bao gồm tôm, cá ngừ, thịt cua, tôm hùm, rong biển và cá hồng,
vv. Indonesia cũng là một trong những quốc gia dẫn đầu thế giới về sản xuất tôm và cá
ngừ. Theo Liên minh Nuôi trồng thủy sản toàn cầu (GAA), tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm của các trại nuôi tôm tại Indonesia giai đoạn 2012 - 2015 đạt 10,7%. Theo Ủy ban Điều phối Đầu tư Indonesia, ngành thủy sản góp 5,2% cho GDP. Thủy sản đông lạnh được tiêu thụ mạnh tại Mỹ và châu Âu nhờ có chất lượng và giá trị dinh dưỡng cao.0TSản phẩm0Txuất khẩu chủ yếu là nguyên con: Cá Ngừ vây xanh, cá Ngừ vây xanh miền nam, cá Ngừ vây vàng, cá Ngừ mắt to, cá Dìa sọc vàng, cá Hố, cá Chim đen, cá Chim trắng, bạch tuộc, cá Chàm bi, tôm Hùm, tôm Hùm đá, cá Mú chuột và cá Mú chấm nhỏ, do ngành chế biến thuỷ sản của Indonesia chưa có khả năng chế biến chúng. Các loài thuỷ sản khác được chế biến tại Indonesia nhằm phát triển ngành công nghiệp chế biến thuỷ sản trong nước. Vì vậy, các sản phẩm thủy sản xuất khẩu của Indonesia có giá thấp hơn do quy trình kỹ thuật sản xuất đơn giản, tốn ít chi phí, nhân công lại rẻ. Nhưng điều này cũng cho thấy,ngành chế biến thuỷ sản của Indonesia vẫn chưa phát triển toàn diện do sự hạn chế của trình độ và nguồn lợi thuỷ sản. Do đó, ngành chế biến thủy sản hiện chỉ hoạt động với 52% công suất. Phần lớn sản lượng khai thác được phục vụ xuất khẩu, vì vậy việc tăng khối lượng các sản phẩm chế biến
62
giá trị gia tăng trong nước là không dễ dàng. Các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của
Indonesia chủ yếu quan tâm đến sản lượng xuất khẩu mà không chú trọng nhiều đến
văn hóa, thị hiếu tiêu dùng của nước nhập khẩu nên tính thẩm mỹ và tính tiện lợi của sản phẩm không cao như cảu Việt Nam và Hàn Quốc. Chủ tịch Hiệp hội Kinh doanh Thủy sản Indonesia Bambang Suboko cho biết, nguyên nhân ngành công nghiệp chế biến thuỷ sản không đủ khả năng để hoạt động hiệu quả là bởi vì các doanh nghiệp chế biến không sẵn sàng trả giá cạnh tranh cho những loài thuỷ sản đạt tiêu chuẩn xuất khẩu. 0 2 4 6 8 10 Chất lượng Tính văn hóa Giá Tính tiện lợi Tính thẩm mỹ
KIHUSEA KISIMEX NGOPREXCO KML
Hình 4.2. Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty giai đoạn 2015-2020
4.3.3. Mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020
Thông qua phương thức thảo luận nhóm với các chuyên gia là Ban lãnh đạo
Công ty, bao gồm Ban Tổng Giám đốc Công ty, Ban Giám đốc Nhà máy, Trưởng
các Phòng Ban, tác giả cùng các chuyên gia đã đưa ra mục tiêu chiến lược xuất khẩu cho công ty đếnnăm 2020 như sau:
4.3.3.1. Mục tiêu tổng quát
Đến năm 2020, sản phẩm của KIHUSEA VN sẽ được xuất khẩu sang thị
63
tục củng cố thị trường truyền thống đã có và thâm nhập mở rộng thị phần tại Nhật Bản. Phát triển thương hiệu, lòng tin đối với khách hàng tại thị trường này. Sản phẩm của Công ty gồm 3 nhóm chính là sản phẩm thủy sản đông lạnh, trong đó hàng giá trị gia tăng chiếm tỷ trọng 70%, sản phẩm bột cá và sản phẩm surimi.
KIHUSEA VN sẽ được biết đến trong thị trường nội địa là chuỗi nhà hàng phục
vụ các sản phẩm thủy sản cho ngườiViệt Nam và khách quốctế.
4.3.3.2. Mục tiêu cụ thể
Căncứ vào mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụthểđượcđặt ra cho công ty như
sau:
a. Mục tiêu tăng trưởng doanh thu
Căn cứ vào hiệu quả hoạt động của công ty trong thời gian qua và các kế hoạch đầu tư trong thời gian tới, xác định mục tiêu tăng dần dựa vào việc tăng doanh thu cho giai đoạn 2015 – 2020 là từ 8 – 10% mỗi năm. Đây là mục tiêu cho mứctăng trưởng ổn định. Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014 kinh tế thế giới và trong nước nhiều biến động, thêm vào đó quy mô và ngành nghề của Công ty cũng được mở rộng, do vậy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuậnchưa thực sựổn định, có nămtăng đột biến quá cao và có năm giảm sâu so với năm trước đó. Do vậy mục tiêu tăng trưởng cho những năm tới được thiếtlập trên nguyên tắc cẩntrọng và duy trì sựtăng trưởngổnđịnh.
Về doanh thu cụthể cho từng nhóm sảnphẩm, tùy theo tình hình thịtrường tại từng thờiđiểm mà sẽ có sự phân chia, điều chỉnh về cơcấu doanh thu theo nhóm sản phẩm đểđạtmục tiêu tổng doanh thu đãđề ra.
b. Mục tiêu phát triểnthịtrường
Căn cứ trên mục tiêu tổng quát là đưa sản phẩm của công ty đến nhiều thị trường trên thếgiớinhằmquảng bá thươnghiệu KIHUSEA VN, từsốthịtrườngxuất khẩu hiện tại là 15 nước ở châu Á, châu Âu, châu Mỹ và châu Phi, tăng khoảng 2
quốc gia mới mỗi năm. Tùy theo tình hình thực tế mà có sự điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu tổng quát là sảnphẩm Công ty xuất sang thịtrường 25 nước trên thếgiớiđến
năm 2020.
Củng cố và tăng cường phát triển thị trường chủ lực Nhật Bản mà công ty đã