4.5.1. Chiến lược marketing
Tuy hiện nay công ty chưa có bộ phận Marketing chuyên biệt và là một doanh nghiệp chủ yếu sản xuất và xuất khẩu, nhưng mới mục tiêu chiến lược trong tương lai như đã đề cập, công ty cần thực hiện một số giải pháp liên quan đến Marketing. Công ty có thể giao cho bộ phận kinh doanh thực hiện các giải pháp này tại thời điểm ban đầu. Khi quy mô đã phát triển hơn, thị trường và sản phẩm đa dạng hơn công ty phải xem xét đến việc thành lập một bộ phận Marketing chuyên trách. Các giải pháp như
sau:
4.5.1.1. Chiến lượcsản phẩm
Với chiến lược của mình, doanh nghiệp thực hiện bổ sung loại sản phẩm bằng cách cung cấp cho thị trường thêm nhiều sản phẩm mới để đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường. Thực hiện thích nghi hóa sản
70
phẩm để các sản phẩm mới đưa ra thị trường thích nghi với nhu cầu người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu. Các sản phẩm mới này là kết quả nghiên cứu của chuyên viên
nghiên cứu sản phẩm mới trực thuộc Phòng marketing kết hợp với phân xưởng sản xuất và Phòng kỹ thuật để làm ra sản phẩm mới không những thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà còn phù hợp với khả năng của công ty.
Bảng 4.6. Danh mục sản phẩm của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020
Sản phẩm GTGT Sản phẩm thường Sản phẩm sơ chế Mực Ống, lá, nang fillet cào tẩm sushi Ống cắt khoanh lột da + đầu trụng
Nang cắt trái thông trụng Đầu nang cắt trụng Tôm Tôm luộc Cá hồi Cá hồi sushi Cá bạc má Cá bạc má hấp Ghẹ Ghẹ luộc rút xương, cắt miếng Mực Ống cắt khoanh còn da + đầu
Ống, lá, nang nguyên con
làm sạch đông block Ống cắt khoanh còn da tẩm bột Cá chét Cá chét ướp muối Tôm Tôm tẩm bột Cá đổng Cá đổng tẩm bột Cá tráo Cá tráo tẩm bột Cá đục
Cá đục xẻ bướm, đông block
Cá bống mú Cá bống mú fillet Cá bống mú xẻ bướm Cá thác lác Chả cá thác lác Cua đồng Cua đồng xay Cá biển
Cá biển nguyên con đông lạnh
Cá nước ngọt
Cá nước ngọt (tự nhiên) nguyên con đông lạnh Cá nước ngọt (nuôi) nguyên con đông lạnh
Cua đồng
Cua đồng nguyên con đông lạnh
Tôm
Tôm nguyên con đông lạnh
Sò huyết
Sò huyết nguyên con đông lạnh
Tép rong
Tép rong xếp khay nguyên con đông lạnh
Ốc bươu
Ốc bươu nguyên con đông lạnh
71
Sau khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, Phòng marketing cần thường xuyên khảo sát ý kiến phản hồi của khách hàng về những sản phẩm mới, từđó tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh của các loại sản phẩm mới và đề xuất các chính sách để
khuyến khích tiếp tục sản xuất hay giảm sản xuất do kém hiệu quả. Đồng thời đối với các sản phẩm hiện có, doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất cho phần thị trường Nhật Bản với các khách hàng truyền thống của doanh nghiệp hiện có.
Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Quản lý tốt từ khâu thu mua
nguyên liệu, chế biến, bảo quản sản phẩm đến khâu tiêu thụ để đảm bảo sản phẩm luôn đạt độ tươi ngon. Đảm bảo có thể truy xuất rõ xuất xứ sản phẩm; Luôn bảo trì và đầu tư cho thiết bị, máy móc công nghệ trên dây chuyền chế biến để đảm bảo sản
phẩm đạt chất lượng, chi phí tiết kiệm nhằm cạnh tranh về giá; Tăng cường công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm, kiểm tra dư lượng chất kháng sinh trong sản phẩm. Phải đối chiếu những tiêu chuẩn nội địa với các quy định của nước nhập khẩu, nếu sản phẩm đạt mới cho xuất hàng nhằm đảm bảo uy tín lâu dài cho công ty.
Bao bì bao gói sản phẩm phải đảm bảo giữ vệ sinh và đề phòng sản phẩm bị hư hỏng về mặt cơ học. Bao bì chứa đầy đủ các thông tin về tên địa chỉ nhà xuất khẩu, tên sản phẩm, cách sử dụng, xuất xứ sản phẩm, kích cỡ,…Đối với Nhật Bản thì bào bì sử dụng phải có khả năng tái chế hoàn toàn.
Chính sách nhãn hiệu phải được lưu ý trong từng giai đoạn phân phối sản phẩm: Mang nhãn hiệu của nhà đóng gói Nhật Bản, sử dụng chính sách này khi sản phẩm của công tybước đầu tiếp cận thị trường, giúp dễ dàng xâm nhập hệ thống bán sỉ và bán lẻ; Sản phẩm thủy sản công ty mang nhãn hiệu của những nhà phân phối bán buôn và bán lẻ nổi tiếng ở Nhật góp phần làm cho sản phẩm có được uy tín và dễ dàng tiêu thụ; Mang nhãn hiệu của công ty và những nhà phân phối Nhật vừa giúp cho việc bán hàng được dễ dàng cũng như bước đầu gây sự chú ý về thương hiệu công ty; Mang nhãn hiệu của chỉ nhà sản xuất là công ty đòi hỏi phải là sản phẩm có chất lượng cao, được quản lý tốt về nhiều mặt (phân phối, giá cả, quảng cáo), sản phẩm này là nền tảng để phát triển sản phẩm mới.
4.5.1.2. Chiến lược giá
72
thị trường quyết định, năng lực của một công ty xuất khẩu khó có thể tác động được
đến giá tại thị trường xuất khẩu. Giá đầu vào cũng phụ thuộc vào thị trường. Do vậy hiện nay và trong tương lai, phương thức định giá bán dựa trên chi phí là khó thay đổi
nên chủ yếu công ty cần lưu ý đến việc xây dựng nguồn cung ứng nguyên liệu ổn định.
Giá bán sản phẩm thủy sản xuất khẩu thường phải xác định dựa trên các căn cứ
sau:
- Chi phí: Chi phí mua nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển, lưu kho, bảo quản, đóng gói, chi phí thủ tục xuất khẩu, chi phí đưa hàng tới Nhật.
- Tình hình cạnh tranh: vì khách hàng Nhật truyền thống của công ty có mối quan hệ rất tốt và hợp tác với các công ty chế biến thủy sản trong và ngoài nước khác nữa nên vấn đề so sánh giá cả các loại mặt hàng là khá gay gắt.
- Cảm nhận khách hàng: căn cứ vào cảm nhận của khách về sản phẩm công ty trên nhiều mặt như chất lượng, mức độ đảm bảo những thỏa thuận về thực hiện hợp đồng để định giá.
Đối với các sản phẩm mới, công ty có thể sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường với lợi nhuận thấp hơn dựa trên phương thức định giá bán theo chi phí nhằm đưa ra giá bán thấp để thăm dò thị trường. Sau khi đánh giá được hiệu quả kinh doanh của sản phẩm, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá bán khi sản phẩm mới đã thâm nhập được vào thị trường. Nói chung, tùy từng giai đoạn sẽ có sự điều chỉnh hợp
lý.
Chiến lược giá cũng phải nhằm kích thích việc mua của khách hàng như tùy theo đơn hàng của khách với số lượng lớn hay ít, quy cách sản phẩm bao bì bao gói có thường xuyên thay đổi hay không, kỳ hạn thanh toán tiền, hợp đồng hợp tác là ngắn hạn hay dài hạn, khách hàng truyền thống hay khách mới,… Trong giai đoạn 2015-
2020 KIHUSEA thực hiện chiến lược giá sản phẩm theo giá trị bằng việc đầu tư cải
tiến dây chuyền sản xuất máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất chất lượng, đồng thời quản lý tốt chi phí nhằm giảm chi phí sản xuất sản phẩm từ đó giảm giá thành sản phẩm nhưng chất lượng sản phẩm không thay đổi, điều này sẽ thu hút khách hàng quan tâm đến giá trị sản phẩm của công ty.
73
Chiến lược phân phối của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 cũng dùng chiến lược chọn lọc, củng cố khách hàng truyền thống và tìm khách hàng mới. Các sản phẩm thủy sản chế biến của công ty được phân phối đến cửa hàng bán lẻ (siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng đặc sản địa phương), chuỗi các nhà hàng, khách sạn, dịch vụ ăn uống,… tại Nhật Bản thông qua nhà nhập khẩu như các doanh nghiệp nhập khẩu.
Hình 4.5. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm thủy sản nhập khẩu tại Nhật Bản
Sản phẩm của công ty xuất khẩu qua các công ty thương mại Nhật Bản có văn phòng đại diện tại Việt Nam. Khi các công ty mẹ bên Nhật có nhu cầu mua hàng, họ sẽ thông báo cho văn phòng đại diện tại Việt Nam. Các văn phòng này sẽ làm việc với công ty để thống nhất cách làm sản phẩmvà dự định giá sẽ bán. Sau đó văn phòng này sẽ gửi báo giá về công ty mẹ tại Nhật, nếu đồng ý hợp tác họ sẽ ủy quyền cho văn phòng đàm phán, ký hợp đồng. Với cách xuất khẩu này, hàng hóa của công ty sẽ đi qua nhà nhập khẩu Nhật Bản rồi đến các nhà bán buôn, các nhà hàng, khách sạn, hệ thống siêu thị, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng phân phối này là:
- Đa số hàng thủy sản Việt Nam chưa có uy tín cao trên thị trường Nhật.
- Có quá nhiều đầu mối xuất khẩu sang Nhật.
- Thủy hải sản xuất khẩu sang Nhật ở dạng sơ chế và nguyên liệu còn chiếm tỷ Nhà sản xuất nước ngoài
Nhập khẩu
Nhà sản xuất thực phẩm chế biến
Thị trường bán sỉ tại các khu vực tiêu thụ (nhà bán sỉ, nhà bán sỉ
trung gian)
Cửa hàng tiện lợi
74 trọng cao.
- Cạnh tranh hàng nhập khẩu của những nhà phân phối, đóng gói, chế biến của Nhật với nhà xuất khẩu của Việt Nam.
Hiện nay việc tự xây dựng kênh phân phối ở thị trường Nhật Bản là quá sức
đối với doanh nghiệp, do vậy giải pháp cho doanh nghiệp là tăng cường hợp tác với các đối tác truyền thống trên thị trường truyền thống nhằm giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần cẩn trọng trong việc tìm kiếm đối tác kinh doanh khi thực hiện các mục tiêu phát triển thị trường.
Để tăng tỷ trọng sản phẩm thủy sản công ty bán thẳng vào hệ thống bán lẻ cần có các yếu tố sau:
- Hàng hóa phải có uy tín về chất lượng, được đóng gói phù hợp trong việc bán lẻ.
- Hàng không bị cạnh tranh trực tiếp với những nhà đóng gói của Nhật.
- Có sự thay dổi trong hệ thống phân phối của Nhật, đặc biệt là sự phát triển của những chuỗi cửa hàng bán lẻ do các công ty bán lẻ sở hữu.
Về dài hạn, trong định hướng của Chính phủ và Bộ Nông nghiệp phát triển Nông thôn đối với quy hoạch phát triển ngành thủy sản đến năm 2020 có nội dung: hình thành một số trung tâm phân phối, các đại lý, văn phòng đại diện nhằm phát triển hình thức xuất khẩu trực tiếp, không qua trung gian, trực tiếp cung ứng thực phẩm đến các trung tâm phân phối, siêu thị của các thị trường lớn, trước hết tại các thị trường Mỹ, EU và Nhật Bản. Đây sẽ là cơ hội để doanh nghiệp bước đầu giảm dần sự phụ
thuộc vào Nhà bán sỉ tại nước sở tại và có thể tiếp nhận được nhiều thông tin hơn về
thị trường và sản phẩm, giảm thiểu các rủi ro thiếu kiểm soát do kênh phân phối có nhiều cấp. Do vậy Công ty cần cập nhật các thông tin có liên quan để kịp thời nắm bắt cơ hội hợp tác kinh doanh khi các trung tâm này được hình thành trong tương lai.
4.5.1.4. Chính sách chiêu thị
Ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị là tương đối lớn, trong điều kiện tài chính có hạn, KIHUSEA nên tập trung vào một số biện pháp sau:
- Quảng cáo: thiết kế các Brochure, Profile thông tin của công ty nhằm chuyển đến các khách hàng tiềm năng thông điệp về công ty nhằm đẩy mạnh quảng cáo trong nước thông qua tạp chí thương mại, truyền hình, internet. Cập nhật thông tin thường
75 xuyên trên website công ty.
- Tham gia triển lãm, hội chợ tại Nhật và Việt Nam để định hướng về thị trường, thu thập thông tin cụ thể, thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng, quảng bá thương hiệu, sản phẩm công ty.
- Chào hàng: tăng cường hoạt động marketing trực tiếp: gửi bảng chào giá, chào hàng, giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến khách hàng. Có thể tổ chức các hoạt động du lịch kinh doanh tại Nhật, kết hợp với những nhà chế biến và phân phối tại Nhật.
- Hoạt động tuyên truyền: mời các đoàn khách Nhật tham quan cở sở chế biến của công ty, tham quan du lịch song nước, biển rồi giới thiệu các món ăn chế biến từ
thủy hải sản, trong đó có một số món được chế biến từ các sản phẩm chủ lực của công
ty.
Tương lai, có thể mở những cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm, các nhà hàng bán thủy sản xuất khẩu của công ty tại Nhật. Nhân viên cửa hàng có thể là các du học sinh tại Nhật, am hiểu văn hóa truyền thống của nước sở tại cũng như thị hiếu tiêu dùng của họ.
Cần đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử, trước hết là đầu tư vào website công ty một cách bài bản. Có thể chuyển ngôn ngữ website thành dạng song ngữ Việt
– Nhật để quảng bá hình ảnh công ty dễ dàng hơn trên thị trường mục tiêu, cần chú trọng marketing cho website về cả nội dung, hình thức, chức năng để tránh tình trạng người xem truy cập chỉ một lần rồi thôi. Song song đó cũng phải tăng cường chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua website. Công ty cần có ít nhất một nhân sự trực tiếp trả lời thư điện tử, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Các thông tin về chất lượng hàng hóa, thông tin kiểm dịch, chứng nhận chất lượng,.. cần được công khai minh bạch trên website.
4.5.2. Chiến sách nguồn nhân lực
Để đáp ứng nhu cầu sản xuất ngày càng mở rộng qua việc thực hiện chiến lược nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới, mở rộng quy mô sản xuất các sản phẩm đông lạnh, với quy trình sản xuất qua nhiều công đoạn, mỗi mặt hàng có nhiều size cỡ, mỗi loại sản phẩm có nhiều quy cách khác nhau,...đòi hỏi người lao động phải nắm rõ hết tất cả cũng là vấn đề công ty cần quan tâm. Công ty cần có một lực lượng lao động
76
lành nghề, đủ đáp ứng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh và mở rộng quy mô trong
những năm tới. Một số giải pháp cho doanh nghiệp như sau:
a. Về hoạch định nguồn nhân lực
Bộ phận nhân sự căn cứ trên mục tiêu chiến lược của Công ty đối với sự phát triển về quy mô, tình hình thực hiện các dự án đầu tư mà tiến hành hoạch định nguồn
nhân lực cho dài hạn và đề ra mục tiêu cụ thể cho từng năm. Từ đó đề ra chính sách cho nhân sự trong thời gian tới trên tất cả các nội dung về chế độ lương, các phụ cấp theo quy định, chế độ nghỉ theo quy định, các chính sách về tuyển dụng, đào tạo, đánh
giá hiệu quả công việc, chế độ lương thưởng và khả năng thăng tiến tùy thuộc theo bộ phận chức năng của nhân sự.
Sau khi đã có chính sách nhân sự và xác định được kế hoạch dài hạn, bộ phận nhân sự cần cụ thể thành mục tiêu theo từng năm về số lao động cần tuyển dụng và đào tạo. Mục tiêu và kế hoạch nhân sự hàng năm không tách rời với kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm của công ty. Việc hoạch định này là cơ sở cho các giải pháp về sau cho vấn đề nhân sự.
b. Về chính sách tuyển dụng
Đối với các lao động phổ thông, có thể thực hiện việc tuyển dụng bằng cách: thông báo tuyển dụng trên các phương tiện truyền thông, khảo sát mức lương hiện tại của các nhà máy để đề xuất mức lương hấp dẫn hơn, hỗ trợ lương cho công nhân trong thời gian học việc, tiếp tục hỗ trợ vềnhà ở…
Đối với các lao động có chuyên môn nghiệp vụ, có thể thực hiện phương thức tuyển mộ từ nguồn nội bộ hoặc nguồn bên ngoài, thông báo tuyển dụng trên các