53
4.3.1. Đánh giá sức hấp dẫn thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2020
Để đảm bảo việc hoạch định và thực thi chiến lược marketing marketing xuất khẩu vào Nhật có cần thiết hay không, nghiên cứu đặt ra việc đánh giá sức hấp dẫn của thị trường Nhật so với các thị trường khác. Việc đánh giá sức hấp dẫn thị trường quốc gia mục tiêu được lựa chọn dựa trên việc lấy ý kiến chuyên gia sau phỏng vấn sâu bán cấu trúc và bảng câu hỏi. Tác giả dùng bảng câu hỏi đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh để tiến hành xin phỏng vấn sâu các chuyên gia trong nội bộ công ty và các
cơ quan ban ngành liên quan đến thủy sản và xuất khẩu thủy sản. Sau khi tổng kết điểm và trọng số được cho từ các chuyên gia, tác giả nhân trung bình cộng của điểm với trọng số lại với nhau để xác định mức độ hấp dẫn của thị trường quốc gia mục tiêu.
Qua phân tích đánh giá các dữ liệu thu được và thông tin của các nước trong khu vực Đông Á về các mặt như tình hình kinh tế, chính trị - pháp luật, điều kiện địa lý khí hậu, văn hóa – xã hội có phù hợp và thuận lợi hay không? Quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh như thế nào? tác giả đã lựa chọn 3 nước bao gồm: Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc là cơ sở cho việc đánh giá các tiêu chí trong các bảng dưới đây.
Bảng 4.1. Mức độ hấp dẫn các quốc gia Tiêu chí Điểm (1-10) Trọng số Tổng Nhật Hàn Đài Loan Nhật Hàn Đài Loan
Điều kiện kinh tế 9 8 7 20 180 160 140
Điều kiện chính trị - pháp
luật
8 8 7 10
80 80 70
Điều kiện địa lý, khí hậu 6 7 8 20 120 140 160
Điều kiện văn hóa – xã hội 8 7 7 10 80 70 70
Quy mô thị trường 9 8 7 20 180 160 140
Mức độ cạnh tranh 9 7 7 20 180 140 140
Tổng 100 820 750 720
• Nhận xét các chỉ tiêu:
- Tiêu chí thứ nhất: là một nền kinh tế thị trường phát triển. Quy mô nền kinh tế này theo thước đo GDP với tỷ giá thị trường lớn thứ hai trên thế giới sau Mỹ, còn
54
theo thước đo GDP ngang giá sức mua lớn thứ ba sau Mỹ và Trung Quốc.
Đài Loan ngày nay có một nền kinh tế năng động, tư bản, dựa vào xuất khẩu đi cùng với việc dần dần giảm sự can dự của nhà nước trong đầu tư và thương mại quốc tế. Một số ngân hàng và các hãng công nghiệp lớn dochính quyền điều hành đã được tư nhân hóa. Tăng trưởng GDP thực trung bình là 8% trong suốt gần 3 thập kỷ gần đây.
Hàn Quốc có một nền kinh tế thị trường, trong đó nhà nước đóng vai trò quan trọng. Nếu cách đây 30 năm tổng sản phẩm quốc nội của Hàn Quốc chỉ đứng ngang với các nước nghèo ở châu Phi và châu Á thì hiện nay, tổng sản phẩm quốc nội của Hàn Quốc xếp thứ 10 trên thế giới.
- Tiêu chí thứ hai: Điều kiện chính trị - pháp luật, đời sống chính trị sẽ tạo ra môi trường ổn định hoặc bất ổn đối với các hoạt động thương mại. Đối với ba nước trên cho thấy Nhật Bản có điều kiện chính trị pháp luật tốt hơn, tiếp theo là Đài Loan và Hàn Quốc, vì thế lựa chọn thị trường Nhật Bản là khả thi để phát triển thị trường. Tuy nhiên, các rào cản khi xuất khẩu vào thị trường này cũng là khó khăn nhất. Điều này KIHUSEA cần lưu ý nhiều hơn.
- Tiêu chí thứ ba: Điều kiện địa lý, khí hậu. Đài Loan chủ yếu là các vùng đồi núi hiểm trở, có tới 5 dãy núi chạy từ bắc xuống nam của đảo. Đồng bằng tập trung ở phía tây và cũng là nơi sinh sống của hầu hết cư dân Đài Loan. Đài Loan có khí hậu nhiệt đới đại dương. Phần phía bắc của đảo có mùa mưa từ cuối tháng một cho đến cuối tháng 3 do gió mùa đông bắc đem tới. Hòn đảo có khí hậu nóng, ẩm từ tháng 6 đến tháng 9. Vùng trung và nam đảo không có gió mùa đông bắc vào mùa đông. Các thiên tai như bão và động đất thường xuyên xảy ra tại hòn đảo.
Hàn Quốc nằm ở phần phía nam bán đảo Triều Tiên thuộc khu vực Đông Á. Địa hình phân hoá thành hai vùng rõ rệt: vùng rừng núi chiếm khoảng 70% diện tích
nằm ở phía đông; vùng đồng bằng duyên hải ở phía tây và Nam. Những cơn mưa nặng hạt tập trung vào một quãng thời gian ngắn ngủi trong mùa hè. Vào mùa đông nhiệt độ thường xuyên dưới 0°C và có thể xuống rất thấp. Gió mùa mang không khí lạnh từ
Siberi thổi tới.
Vị trí nằm trên vành đai núi lửa Thái Bình Dương, nnằm ở điểm nối của ba vùng kiến tạo địa chất đã khiến Nhật Bản thường xuyên phải chịu các dư trấn động đất
55
nhẹ cũng như các hoạt động của núi lửa. Các cơn động đất có sức tàn phá, thường dẫn đếnsóng thần, diễn ra vài lần trong một thế kỷ.
Qua thông tin trên ta thấy Đài Loan có điều kiện địa lý, khí hậu rất thuận lợi, hai nước Nhật và Hàn Quốc thường xuyên có động đất và khí hậu không ổn định.
- Tiêu chí thứ tư:Điều kiện văn hóa – xã hội. Văn hóa Nhật Bản là một trong những nền văn hóa đặc sắc nhất thế giới, văn hóa Nhật đã phát triển mạnh mẽ qua thời gian, trong đó chịu ảnh hưởng cả từ văn hóa châu Á, châu Âu và Bắc Mỹ.
Văn hóa Đài Loan là một sự pha trộn của nhiều dòng khác nhau, kết hợp chặt chẽ với các yếu tố của văn hóa cổ truyền Trung Hoa, vốn là nguồn gốc lịch sử và dân tộc của đa số cư dân hiện nay, văn hóa Đài Loan, tín ngưỡng Khổng Tử và các sắc màu đến từ Phương Tây.
Hàn Quốc có chung nền văn hóa truyền thống với CHDCND Triều Tiên. Tuy vậy, văn hóa hiện đại của Nam Hàn lại khác biệt với Bắc Hàn với độ dày hơn 5000 năm tuổi và được xem là một trong những nền văn hóa cổ nhất thế giới.
- Tiêu chí thứ năm: Quy mô thị trường. Trong những năm qua, Nhật Bản là 1 trong 3 thị trường xuất khẩu thủy sản chủ lực của Việt Nam, quy mô thị trường này vẫn còn đầy tiềm năng và đang mở rộng với sản phẩm thủy sản của nước ta.
Hiện tại, Hàn Quốc là nhà nhập khẩu lớn thứ tư của thủy sản Việt Nam, được đánh giá là thị trường rất tiềm năng đối với thủy sản Việt Nam tại thời điểm này.Theo
đánh giá của các chuyên gia ngành thủy sản, trước những rào cản kỹ thuật ngày càng khắt khe tại các thị trường truyền thống, việc xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Hàn Quốc tương đối dễ dàng hơn.
Đài Loan là thị trường nhiều tiềm năng của thủy sản Việt Nam, với thị hiếu đa dạng, đồng thời đóng vai trò trung gian cho rất nhiều sản phẩm của Việt Nam sang các thị trường Âu, Mỹ và Đông Á. Bên cạnh đó, nhu cầu tiêu dùng của cộng đồng người Việt đông đảo tại Đài Loan sẽ góp phầnthúc đẩy hoạt động xuất khẩu cũng như tuyên truyền về thói quen tiêu dùng các mặt hàng trong nước tại Đài Loan.
- Tiêu chí thứ sáu:Mức độ cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh tại thị trường Nhật Bản là cao nhất vì đây là thị trường truyền thống của thủy sản Việt Nam nên có rất nhiều doanh nghiệp kể cả trong nước và quốc tế tham gia vào cung ứng, có thể nói cạnh tranh ở mức gay gắt.
56
Thị trường Hàn Quốc trong những năm gần đây mức độ cạnh tranh cũng tăng lên đáng kể.Việt Nam đã ký kết Hiệp định thương mại tự do (FTA) với Hàn Quốc nên trong thời gian tới sẽ tạo thêm điều kiện cho thủy sản Việt Nam tăng sức cạnh tranh trên thị trường nước này bằng việc cắt giảm thuế suất xuất nhập khẩu vào Hàn Quốc.
Do ngành thủy hải sản của Đài Loan rất phát triển, các nhà xuất khẩu của Việt Nam sẽ phải đối mặt với sức cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp trong nước. Các nhà cung cấp mặt hàng cá và hải sản truyền thống cho thị trường này gồm có Thái Lan, Hoa Kỳ, Nauy và Indonesia. Hiện tại, thị trường này hết sức cạnh tranh và không
có nước cung cấp nào chiếm lĩnh thị trường.
Tóm lại, qua phân tích, đánh giá tiềm năng các thị trường xuất khẩu của Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020 và đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu của công ty giai đoạn 2010-2014, vẫn chọn thị trường Nhật bản là thị trường chiến lược xuất khẩu của công ty trong giai đoạn 2015-2020.
4.3.2. Chiến lược STP của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020
4.3.2.1. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học tại thành phố Osaka (Kinki)
Việc phân khúc thị trường của KIHUSEA trong giai đoạn 2010-2014 đã xác định được vùng Kinki thuộc thành phố Osaka là thị trường mục tiêu, tiến hành phân khúc thị trường này theo nhân khẩu để chia thị trường ra thành các nhóm dựa vào những biến số như: Tuổi tác, quy mô gia đình, mức thu nhập, quốc tịch,…. nhằm tiếp cận thị trường sâu và cụ thể hơn. Vì phân khúc thị trường theo nhân khẩu học giúp xác định được cụ thể hơn những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng. Ngoài ra, các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác giúp công ty hoạch định được chính xác hơn cũng như phù hợp với giai đoạn mới thành lập Phòng marketing chưa có nhiều cơ sở dự liệu như KIHUSEA.
57
Bảng 4.2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học thành phố Osaka( Kinki)
Quy mô gia đình
(người) Nghề nghiệp
GDP theo đầu
người (USD) Độ tuổi Nhỏ (1-2) Học sinh, sinh
viên
< 36.000 < 18
Trung Bình (3-4) Công chức, lao
động chuyên môn
36.000-50.000 18 - 54
Lớn (>=5) Lao động tự do > 50.000 > 54
Phân khúc A: Khách hàng mục tiêu có độ tuổi dưới 18, quy mô gia đình nhỏ
(1-2 người), thu nhập bình quân dưới 36.000USD/năm. Nghề nghiệp đa phần là học sinh, sinh viên và khả năng tài chính chưa hoàn toàn độc lập, đa phần lệ thuộc vào gia
đình.
Phân khúc B: Độ tuổi từ 18 đến 54, quy mô gia đình trung bình (3-4 người), thu nhập bình quân từ 36.000 đến 50.000USD/năm. Nghề nghiệp là công chức, lao động chuyên môn, khả năng kinh tếổn định.
Phân khúc C: Độ tuổi trên 54 tuổi, quy mô gia đình lớn (trên 5 người), thu nhập bình quân trên 50.000USD/năm. Nghề nghiệp là lao động tự do, khả năng tài chính ổn định.
Sau phân khúc thị trường theo nhân khẩu học, thị trường mục tiêu lựa chọn
được thể hiện qua hình sau:
Hình 4.2. Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học thành phố Osaka (Kinki)
TB
18-54
58
4.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập
Trên cơ sở những căn cứ trên, công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập của mình là thành phố Osaka, Vùng kinh tế Kinki, Nhật Bản. Hướng tới những gia đình có quy mô trung bình với độ tuổi trong khoảng 18-54 tuổi, thu nhập
trung bình 36.000-50.000USD/năm.
a. Mô tả thị trường
Thành phố Osaka là trung tâm hành chính của phủ Osaka và là thành phố lớn thứ ba ở Nhật Bản với dân số 2,7 triệu người. Trong đó có khoảng 118.000 cư dân nước ngoài hợp pháp ở đây. 91.500 cư dân Hàn Quốc.Thành phố Osaka nằm ở vùng Kinki
trên đảo Honshu, ngay cửasông Yodo trên vịnh Osaka.
Theo ước tính của Chính phủ, thì ở Osaka có khoảng 1% dân số có thu nhập thuộc hàng rất cao, 20% có thu nhập thuộc loại cao, khoảng 40% có mức thu nhập trung bình, số còn lại là thu nhập thấp. Trong 1% số người thu nhập rất cao (từ 90,000 USD trở lên) ấy, thì một nửa là sống ở Osaka. Thu nhập bình quân đầu người ở thành phố này là 40.000 USD/năm. Tỉ lệ tiêu dùng của người dân thuộc dạng cao nhất thế giới. Dân Osaka dành tới 90% thu nhập cho tiêu dùng, tức là với mức thu nhập 40 ngàn USD mỗi năm, một người dân thành phố Osaka sẽ tiêu tới 36.000USD. Tình hình
lạm phát phản ánh có xu hướng tăng tiêu dùng của người dân (năm 2012, tỉ lệ lạm phát
là 2,2%).
Người dân Nhật Bản có tính thẩm mỹ cao, tinh tế. Đối với mặt hàng thủy sản, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng khá đa dạng và có những đòi hỏi khắt khe riêng. Cụ thể những đặc điểm đó là:
Thứ nhất, người dân Nhật Bản đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao, gắn với tiêu chuẩn thủy sản Nhật Bản. Người tiêu dùng Nhật Bản nằm trong số những quốc gia có đòi hỏi cao nhất về chất lượng thế giới. Đối với những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người như thủy sản thì người dân Nhật Bản càng đòi hỏi khắt khe hơn. Khi chọn mua hàng thủy sản, người tiêu dùng Nhật Bản thường chú ý đến độ tươi, màu sắc… Đối với những sản phẩm thủy sản nhập khẩu từ nước ngoài, người tiêu dùng Nhật Bản sẽ sử dụng những sản phẩm được Chính phủ Nhật Bản chứng nhận là sản phẩm an toàn cho sức khỏe người lao động.
59
yêu cầu hàng hóa có chất lượngcao, bao bì bảo đảm, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tốt mà còn đòi hỏi sản phẩm có giá cả hợp lý. Nếu giá cả thủy sản nhập khẩu quá cao, họ có thể hạn chế sử dụng hay chuyển sang sử dụng những mặt hàng thay thế. Vì vậy, các nhà xuất khẩu thủy sản cũng cần có những biện pháp giảm chi phí sản xuất, nâng cao năng suất để từ đó giảm giá thành sản phẩm góp phần nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thủy sản Nhật Bản.
Thứ ba, người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm. Đối với
mặt hàng thủy sản đó là sự phong phú về chủng loại và sự đa dạng về bao bì đóng gói. Một đặc điểm nữa là người dân Nhật Bản rất quan tâm tới vấn đề sinh thái, bảo vệ môi trường của sản phấm. Chính phủ và người tiêu dùng Nhật Bản khuyến khích
nhập khẩu và tiêu dùng những sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường.
b. Dung lượng thị trường mục tiêu
Qua thông tin thấy rằng tại Osaka có 2,7 triệu dân. Thu nhập hàng năm của mỗi người dân Osaka là 40,000USD. Tỉ lệ tiêu dùng là 90%. Tính tổng dung lượng thị
trường (TOM - Total Objective Market) là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định trong một thời gian xác định.
Vậy tổng dung lượng thị trường TOM:
TOM = 2,7 triệu x 20 USD = 54 triệu USD
Cứ giả định rằng 85% người dân Osaka có nhu cầu dùng thực phẩm thủy sản và
khoảng 70% trong số này là có hành động mua. Cứ mỗi người mua sản phẩm có giá trị trung bình khoảng 20 USD. Nếu vậy thì dung lượng thị trường mục tiêu TAM (Total
Available Market) tổng nhu cầu thị trườngOsaka mua sản phẩm thủy sản hàng năm sẽ
là:
TAM = 2,7 triệu x 0.85 x 0.7 x 20 USD = 32,13 triệu USD
SOM (Share of Market) là doanh thu mục tiêu trong một năm tại thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp chỉ cần chiếm giữ khoảng 20% thị phần tại thị trường này thì mức doanh thu hàng năm đạt được sẽ là:
SOM = 20% x 32,13 triệu USD = 6,426 triệu USD 4.3.2.3. Định vị thị trường mục tiêu thâm nhập
Định vị thị trường là một công việc rất quan trọng bởi vì việc biết sản phẩm của mình chiếm một vị trí như thế nào, so với đối thủ ra sao…sẽ góp phần quyết định sự
60
thành công trong chiến lược marketing thâm nhập của doanh nghiệp. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, và tập trung khắc sâu hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí khách