Nhật Bản giai đoạn 2010-2014
Bảng 3.1. Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010 - 2014
Chỉ tiêu Tổng giai đoạn
2010-2014 Mục tiêu % so với mục tiêu
Doanh thu (triệu USD) 23,81 20 119,05
Quy mô thị trường (triệu USD) 5.58 - -
Thị phần (%) 2,21 2,1 105,24
Tốc độ tăng trưởng (%) 9,7 10 97
Hệ số lợi nhuận sau thuế/ Vốn
đầu tư cho marketing (ROI) 24,5% 25% 102,04 Hệ số lợi nhuận trước thuế/
Doanh thu (ROS) 5,2% 5% 104
Thị trường xuất khẩu thủy sản chính của KIHUSEA là Nhật Bản. Mặc dù doanh thu sản lượng các năm có chênh lệch nhưng tổng kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này vẫn chiếm trên mức 65% so với tổng sản lượng xuất khẩu của KIHUSEA, so với mục tiêu đề ra tại thị trường này luôn cao hơn 60% là đạt. Thịphần tăng ít và tốc độ tăng trưởng giảm so với kế hoạch đề ra do quy mô thị trường thủy sản xuất khẩu sang Nhật tăng ít, các rào cản thương mại ngày càng nhiều, thị trường ngành cạnh tranh gay
22
gắt mà KIHUSEA là doanh nghiệp mới cổ phần hóa, chi phí đầu tư cho marketing mở rộng thị trường chưa thật sự quan tâm. Ngoài ra, từ năm 2011 sản phẩm xuất khẩu chủ lực của KIHUSEA mới là hàng giá trị gia tăng còn năm 2010 sản phẩm xuất khẩu của KIHUSEA vẫn là hàng thường. Đến năm 2014 công ty từng bước đi vào ổn định nên công tác xúc tiến cho marketing đã dần được chú trọng hơn, thị phần và tốc độ tăng trưởng đã tăng trở lại, công ty quan tâm hơn đến việc mở rộng thị trường, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng cũng như các công tác xúc tiến thương mại khác mà ngành hoặc Chính phủ phát động.
Hệ số ROI và ROS giai đoạn 2010-2014 tăng vì lợi nhuận và doanh thu năm
2010-2012 cùng tăng cao, đạt cao hơn so với mục tiêu đề ra, số khách hàng Nhật cũng
tăng thêm do các quyết định đầu tư vào marketing của KIHUSEA có hiệu quả, đồng thời huy động tốt công suất của máy móc thiết bị, nguồn nguyên liệu sản xuất ổn định, quản lý chi phí hiệu quả. Năm 2013 và 2014 hệ số này giảm hơn so với 2010-2012,
nguyên nhân chính là thị trường trong và ngoài nước quá khó khăn ngoài dự báo cho cả công ty và khách hàng. Tình trạng thiếu nguyên liệu sản xuất và không ổn định về số lượng lao động trực tiếp sản xuất cũng ảnh hưởng đến kết quả SXKD. Ngoài ra, vấn đề quản lý điều hành chưa tối ưu trong các hoạt động quản trị sản xuất, marketing và quản trị nguồn cung ứng. Thêm vào đó, chi phí tài chính năm 2013 và 2014 rất cao do sự gia tăng các khoản giảm trừ doanh thu, chi phí thuế. Trong giai đoạn này, công ty có tăng vốn đầu tư cho marketing nhưng mức lợi nhuận tăng chậm hơn tăng vốn. Thêm nữa, do công ty đầu tư liên kết, liên doanh, thành lập thêm công ty con nên chi phí ban đầu cho công tác marketing cao nhưng các công ty này chỉ mới bước đầu đi vào hoạt động nên lợi nhuận từ đó mang lại chưa đáng kể.
3.2.4. Tình hình thực hiện chiến lược STP giai đoạn 2010-2014 3.2.4.1. Phân khúc thị trường giai đoạn 2010-2014
Nhật Bản vốn là thị trường truyền thống của công ty, nhập khẩu các sản phẩm thủy sản đông lạnh có giá trị gia tăng chiếm trên 80%. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập của công ty được dựa trên cơ sở phân chia thị trường theo qui mô và sự tăng trưởng của thị trường về mặt địa lí. Căn cứ vào các báo cáo thống kê thị trường
hàng năm, công ty tiến hành đánh giá qui mô và tốc độ tăng trưởng của các thị trường đang hoạt động đồng thời đánh giá lại nhu cầu thực tế và những dự báo cho nhu cầu
23
trong tương lai.
Bảng 3.2. Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản
Vùng/Miền Qui mô đô thị Mật độ Khí hậu
Kanto Bình nguyên Ngoại ô Ôn dới
Kinki Trung Tây Thành thị Nhiệt đới
Shikoku Biển đảo Ngoại ô Hàn đới
Chubu Núi cao Nông thôn Hàn đới
Hình 3.2. Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản
Qua hình 3.2 cho thấy thị trường mục tiêu hướng tới tại Nhật Bản là khu vực Kinki. Thị trường mục tiêu được thể hiện qua hình sau:
Hình 3.3. Thị trường mục tiêu theo địa lý Nhật Bản
Kinki (Osaka) Thành thị Nhiệt đới Kanto Chubu Shikoku Kinki Hàn đới Nhiệt đới Ôn đới
24
3.2.4.2. Thị trường mục tiêu giai đoạn 2010-2014
Hiện tại, việc phân khúc thị trường mục tiêu chưa được công ty quan tâm đúng mức, chủ yếu là phục vụ cho những thị trường sẵn có. Việc lựa chọn thị trường tiêu thụ chủ yếu dựa trên đối tác trung gian giới thiệu, khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty hoặc khách hàng tìm đến và thiết lập mối quan hệ vớicông ty mà không dựa trên phương pháp luận marketing.
3.2.4.3. Định vị
Xác định mặt hàng thủy sản giá trị gia tăng, chất lượng cao là chủ đạo. Khách hàng khi nhìn thấy sản phẩm của KIHUSEA sẽ nghĩ đây là sản phẩm đảm bảo sức khỏe, dinh dưỡng, chất lượng VSATTP. Sản phẩm của công ty giai đoạn 2010-2014
được thiết kế theo yêu cầu hoặc gợi ý của khách hàng nên phần lớn đáp ứng yêu cầu của họ. Thương hiệu sản phẩm thủy sản giá trị gia tăng KIHUSEA ngày càng củng cố được chỗ đứng của mình trên thị trường Nhật Bản. Bằng những nỗ lực đảm bảo không sử dụng các hóa chất trong nguyên liệu, các công đoạn sản xuất được theo dõi và giám sát chặt chẽ, nhờ đó các sản phẩm thủy sản của KIHUSEA đã đáp ứng được các quy định chất lượng nghiêm ngặt do các nhà nhập khẩu Nhật đặt ra. Nên nếu so sánh sản phẩm của KIHUSEA với sản phẩm của các doanh nghiệp khác xuất sang cùng thị trường thì bao bì có thể giống với các công ty khác vì cùng một khách hàng Nhật, họ có thể hợp tác với nhiều công ty khác nhau nhưng khi nói về chất lượng sản phẩm thì KIHUSEA có thể khẳng định thương hiệu cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung, việc thực hiện chiến lược STP của KIHUSEA bước đầu đã xây dựng được mô hình cơ bản, so với mục tiêu đề ra cho marketing là doanh số và số lượng khách hàng cũng đạt yêu cầu. Tuy nhiên, việc thực thi STP chưa được nghiên cứu sâu vì khả năng tài chính của công ty có hạn cũng như các quyết định đầu tư cho marketing chưa được Ban Giám Đốc chú trọng và quan tâm hàng đầu. Đây cũng là khó khăn chung của ngành thủysản trong Tỉnh và cả nước.
3.2.5. Đánh giá thực thi chiến lược marketing mix giai đoạn 2010-2014 3.2.5.1. Chiến lược sản phẩm
Trong giai đoạn 2010-2014, KIHUSEA xác định nâng cao vị thế của công ty trong ngành và trên thị trường tiêu thụ bằng các sản phẩm đặc trưng. Sản phẩm thủy sản xuất khẩu của công ty sang Nhật là các mặt hàng giá trị gia tăng. Bao gồm: Mực,
25
bạch tuộc: mực ống cắt khoanh còn da, mực ống sushi, mực nang sashimi, mực nang cắt trái thông, đầu nang cắt trụng, bạch tuộc xếp hoa... Cá: các loại cá đông lạnh như: cá hồi, cá đục, cá đổng... Tôm: tôm sushi, tôm nguyên con, tôm luộc. Cua tuyết đông lạnh.
Chất lượng sản phẩm của công ty luôn được đặt lên hàng đầu, áp dụng các tiêu chuẩn GMP, SSOP, HACCP, ISO để kiểm soát từ khâu đánh bắt đến chế biến và thành phẩm, đáp ứng yêu cầu khách hàng về kỹ thuật chế biến và bảo quản thành phẩm. Không sử dụng các hóa chất và kháng sinh trong chế biến như Enrofloxacin, Trifluralin, Chloramphenicol,… các tiêu chuẩn về vi sinh cũng phải đáp ứng yêu cầu thị trường Nhật.
Bao bì, nhãn hiệu cung cấp cho khách hàng biết xuất xứ và các thông tin chi tiết về sản phẩm. Chất lượng bao bì đóng gói đảm bảo an toàn trong suốt quá trình vận chuyển, kiểu dáng gọn, dễ mở. Sử dụng thương hiệu, logo, màu sắc của công ty.
Nhìn chung, cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn 2010-2014 đã khá đa dạng,
chất lượng, bao bì đều đáp ứng yêu cầu khách hàng. Tuy nhiên, bao bì vì theo yêu cầu khách hàng nên thiết kế chưa thật sự đẹp và bắt mắt, có một số mẫu còn giống với các doanh nghiệp chế biến thủy sản khác xuất cùng xuất sang Nhật.
3.2.5.2. Chiến lược giá
Là một doanh nghiệp xuất khẩu, với bạn hàng truyền thống và là trung gian – kênh phân phối cấp 2 vào thị trường xuất khẩu, chính sách giá của doanh nghiệp chủ
yếu dựa trên tính toán chi phí và lợi nhuận, cùng với sự thỏa thuận của khách hàng mà không trực tiếp xây dựng chính sách giá theo thị trường. Đây cũng là điều mà các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đang phải chịu do thiếu điều kiện nghiên cứu thị trường, cũng như thiếu điều kiện trực tiếp tiếp cận và hợp tác với các kênh phân phối tại thị trường xuất khẩu. Sản phẩm chủ yếu của công ty là hàng giá trị gia tăng, chất lượng cao nên giá so với các đối thủ cạnh tranh có cao hơn nhưng so với mức giá chung của thị trường thủy sản thì vẫn mang tính đồng nhất.
Ngoài ra, giá cả còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khách quan như: ảnh hưởng của giá thế giới, các quy định về chất lượng hàng hóa, tác động của tỷ giá hối đoái, chiến lược giá cạnh tranh của các đối thủ cùng ngành, giá nguồn nguyên liệu đầu vào, yếu tố cung-cầu của hàng thủy sản xuất khẩu...
26
Giai đoạn 2010-2014, phương thức định giá của KIHUSEA là dựa trên chi phí và chính sách giá này từ khi công ty thành lập đến nay không thay đổi. Vì giá các sản phẩm của công ty do thị trường quyết định, năng lực của một công ty xuất khẩu khó có thể tác động được đến giá tại thị trường xuất khẩu, giá đầu vào cũng phụ thuộc vào thị trường. Phương pháp định giá này tuy đơn giản, dễ thực hiện nhưng chưa thể xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành và giữa các sản phẩm thay thế. Trong giai đoạn tới cần điều chỉnh phương thức định giá cho phù hợp hơn.
3.2.5.3. Chiến lược phân phối
KIHUSEA xuất khẩu theo cả hai hình thức: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Nhưng thực tế công ty xuất khẩu theo hình thức xuất khẩu gián tiếp là chủ yếu, trên 80% là xuất khẩu qua các công ty thương mại Nhật Bản có văn phòng đại diện tại Việt Nam như Itochu, Mitsui, Nichimen, Tomen,… Kênh phân phối đã được thiết lập sẵn nên thuận lợi cho KIHUSEA với năng lực tiếp cận thị trường còn hạn chế, không mất thời gian và tốn nhiều chi phí, chi phí lưu thông cũng thấp.
Trong giai đoạn 2010-2014, KIHUSEA phân phối sản phẩm qua trung gian nên doanh nghiệp có sự phụ thuộc vào Nhà bán sỉ tại nước sở tại và không tiếp nhận được nhiều thông tin hơn về thị trường và sản phẩm, thiểu kiểm soát trong lưu thông hàng hóa do kênh phân phối có nhiều cấp. Đây cũng là khó khăn chung của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Namcòn hạn chế khá nhiều về mặt tài chính và nhân lực.
3.2.5.4. Chiến lược chiêu thị
Tham gia vào các hoạt động xúc tiến thương mại do ngành tổ chức như tham gia các tổ chức hội chợ triển lãm quốc tế, đặc biệt là các hội chợ được tổ chức tại Nhật đã giúp công ty tranh thủ giới thiệu sản phẩm, công ty, tìm kiếm thêm thông tin về bạn hàng, tiếp xúc với những khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, công ty cũng học hỏi, thu thập các thông tin về sản phẩm cũng như các biện pháp marketing của những doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị trường hàng đầu tại Nhật. Tuy nhiên, trong điều kiện công ty còn nhiều hạn chế về mặt tài chính cho marketing thì việc làm này còn rất ít và cán bộ được cử đi công tác chủ yếu là Ban Giám Đốc chứ không phải là người phụ trách chuyên môn của bộphận marketing công ty.
27
Phương tiện quảng cáo chủ yếu là qua website: www.kihuseavn.com, bảng quảng cáo, các xuất bản phẩm của ngành, tạp chí thủy sản, kênh truyền hình địa phương. Nắm danh sách khách hàng và trực tiếp giới thiệu thông qua email, fax,… … Hiện nay, thương hiệu KIHUSEA VN được nhiều người dân Kiên Giang và các tỉnh lân cận Đồng Bằng Sông Cửu Long biết đến và khách hàng đặt niềm tin khi lựa chọn sản phẩm KIHUSEA VN. Ngoài ra, công ty còn thực hiện tìm kiếm khách hàng qua sự giới thiệu của các doanh nghiệp trong ngành, của khách hàng. Đối với thị trường mới, công ty sử dụng những kênh phân phối trước. Sau đó tìm đơn vị tư vấn, gặp chuyên gia và những người am hiểu thị trường để tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và sở thích của thị trường mục tiêu.
Song song với các hoạt động bên trong, công ty thường xuyên tham gia các hội chợ quảng bá thương hiệu, thiết kế các brochure giới thiệu sản phẩm, quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tham gia các hoạt động xã hội tại địa phương, tham gia các giải thưởng tổ chức trong nước và đã đạt các danh hiệu như: Cúp vàng
Doanh Nhân Văn Hóa do Trung tâm Văn Hóa Doanh Nhân Việt Nam tổ chức, Giải
thưởng “Thương hiệu vàng – Golden Brand Awards 2009” và “Logo & Slogan ấn tượng 2009” do Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam tổ chức, Danh hiệu Chất Lượng vàng Thủy sản Việt Nam...
3.3. Đánh giá chung3.3.1. Kết quả đạt được 3.3.1. Kết quả đạt được
Trong khi các doanh nghiệp cùng ngành phải chật vật đối phó với suy thoái kinh tế và hoạt động xuất khẩu khó khăn đứng trước nguy cơ phá sản thì kết quả kinh doanh của KIHUSEA cũng đáng được ghi nhận. Mặc dù hoạt động marketing chưa được thực hiện một cách có bài bản nhưng trong những năm qua KIHUSEA cũng đã đạt được những bước tiến nhất định:
- Lãnh đạocông ty đã xây dựng tầm nhìn – sứ mệnh và mục tiêu tổng quát cho doanh nghiệp, nhận thức được ý nghĩa và lợi ích của việc xây dựng chiến lược xuất khẩu sang Nhật. Công ty đã điều hành việc xây dựng các kế hoạch để chỉ đạo cho hoạt động kinh doanh xuất khẩu được thuận lợi, có sự phối hợp giữa các phòng ban. Công tác báo cáo xây dựng chiến lược xuất khẩu vẫn được triển khai theo kế hoạch hàng năm.
28
- Công ty đã thực hiện những phương thức marketing cơ bản và cần thiết. Việc thực thi STP là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm công ty đã xây dựng được, chiến lược marketing mix cũng thực hiện hết khả năng. Vì vậy, mục tiêu marketing của công ty đề ra hàng năm về doanh số và số lượng khách hàng đều tăng mặc dù chưa thật hiệu quả như mong muốn.
- Với phương châm đặt chữ tín lên hàng đầu và với uy tín, khả năng đàm phán công ty luôn giữ được thị trường Nhật truyền thống và lớn nhất này. Chất lượng hàng hóa ngày càng cải thiện và nâng cao. Công ty thường thay đổi mẫu mã bao bì, quy cách sản phẩm để thu hút người tiêu dùng.
- Công ty luôn đầu tư cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để đáp ứng yêu cầu cho các sản phẩm xuất khẩu. Đội ngũ cán bộ quản lý giàu kinh nghiệm cùng với đội ngũ công nhân lành nghề đã được đào tạo. Công ty đã đạt được các tiêu chuẩn quản trị chất lượng quốc tế như: GMP, HACCP, SSOP, ISO 9001:2008,… và là một trong các doanh nghiệp chế biến thủy sản của Việt Nam đạt tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Đây cũng là cơ sở để duy trì uy tín sản phẩm làm cho sản phẩm của công ty đáp ứng ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của những khách hàng