3.2.1.1. Tầm nhìn
Giai đoạn 2010-2014, tất cả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được thực hiện theo tầm nhìn: “Xây dựng Công ty Cổ phần Kiên Hùng đến năm 2020 trở thành công ty xuất nhập khẩu thủy sản giá trị gia tăng có thương hiệu mạnh số một trong ngành thủy sản tại khu vực phía Nam và là một trong mười doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản tiêu biểu trên toàn quốc”.
Trong giai đoạn 2010-2014 KIHUSEA là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng giá trị gia tăng hàng đầu sang thị trường Nhật Bản trên địa bàn tỉnh Kiên Giang và khu vực phía Nam. Nên việc phấn đấu đến năm 2020 trở thành một trong mười công ty xuất nhập khẩu thủy sản giá trị gia tăng có thương hiệu mạnh hàng đầu trong ngành thủy sản trên toàn quốc là điều có thể thực hiện được và hoàn toàn phù hợp với khả năng công ty.
3.2.1.2. Sứ mệnh
“Phát huy tối đa năng lực của mình để không ngừng hoàn thiện, sáng tạo tạo ra các sản phẩm thủy sản tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trường. Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho cổ đông nói riêng và toàn xã hội nói chung”.
Đối với thị trường yêu cầu chất lượng sản phẩm, rào cản kỹ thuật cao, sản phẩm nhập khẩu thân thiện với môi trường như Nhật Bản thì sứ mệnh của công ty giai đoạn
2010-2014 tuy còn gặp khó khăn về tài chính để thực hiện nhưng nhìn chung là đã
thực hiện rất tốt và có thểgiữ vững sứ mệnh này tiếp tục phát triển tại thị trường Nhật trong tương lai.
Giai đoạn 2010-2014 công ty chưa xây dựng giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh một cách cụ thể và đây là hạn chế của KIHUSEA về cách thức quản trị trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh như hiện nay.
19
3.2.1.3. Đánh giá thực hiện mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật giai đoạn 2010-2014
Đến năm 2020, sản phẩm của KIHUSEA VN sẽ được xuất khẩu sang thị trường của 25 nước trên khắp các châu Á, châu Âu, châu Mỹ và châu Phi. Sản phẩm của Công ty gồm 3 nhóm chính là sản phẩm thủy sản đông lạnh, trong đó hàng giá trị gia tăng chiếm tỷ trọng 70%, sản phẩm bột cá và sản phẩm surimi. KIHUSEA VN sẽ được biết đến trong thị trường nội địa là chuỗi nhà hàng phục vụ các sản phẩm thủy sản cho người Việt Nam và khách quốc tế.
Trong giai đoạn 2010-2014, việc đặt ra mục tiêu tổng quát như trên là có hơi quá sức đối với doanh nghiệp trong thời kỳ ngành thủy sản đang gặp khó khăn và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Cần điều chỉnh từngmục tiêu cụ thể rồi tiến tới xây dựng mục tiêu tổng quát lại để sát thực tiễn và đúng với khả năng của công ty hơn. Riêng mục tiêu marketing, công ty đề ra hàng năm cùng với mục tiêu tăng doanh thu bán hàng từ 8%-10%/năm, tăng số lượng khách hàng tại Nhật trên hai khách mỗi năm mà không cụ thể về mục tiêu phát triển thị phần và quy mô thị trường như thế nào.
3.2.2. Đánh giá hệ thống tổ chức bộ phận marketing của KIHUSEA giai đoạn 2010-2014
Do đặc thù là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản, hệ thống bán hàng thông qua nhà bán buôn trung gian cho nên công tác quản trị Marketing tại doanh nghiệp chưa được thiết lập đầy đủ. Thực tế hoạt động marketing của công ty chưa thể hiện rõ nét với tư cách là một hoạt động có tính độc lập tương đối mà được gắn liền với hoạt động của Phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu do Ban Giám đốc Công ty và Phòng Kinh doanh đảm nhiệm. Chủ yếu là phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp và giới thiệu cho khách hàng. Các thông tin về thị trường và khách hàng
được cập nhật thông qua các phản ánh của khách hàng. Hàng năm công ty có khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
Các sản phẩm của Công ty chia thành 4 nhóm sản phẩm chính: Mực, cá, tôm, cua. Các thị trường xuất khẩu chính của Công ty trong giai đoạn từ 2010 đến 2014 có 8 thị trường gồm: Nhật Bản, Ai Cập, Mỹ, EU, Đài Loan, Hàn Quốc, Đông Timor và Canada. Hệ thống tổ chức kinh doanh hiện nay của KIHUSEA chỉ xuất khẩu, không bán hàng nội địa.
20
Hình 3.1. Sơ đồ hệ thống tổ chức bộ phận marketing giai đoạn 2010-2014 của KIHUSEA
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Kiên Hùng)
Trưởng phòng kinh doanh
Xây dựng và quản lý hệ thống xuất khẩu, đảm bảo đạt mục tiêu doanh số bán hàng đề ra; đảm bảo sử dụng hợp lý các chi phí bán hàng, chi phí quản lý và các chi
phí khác; cập nhật, phân tích, cung cấp thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh; xúc tiến tìm kiếm khách hàng, giải quyết khiếu nại của khách hàng; cùng với Ban Giám đốc công ty đàm phán ký hợp đồng với khách hàng.
Nhân viên kinh doanh 1
Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Mỹ và Ai Cập; thúc đẩy doanh số bán hàng tại thị trường này; theo dõi và thực hiện các đơn đặt hàng; báo cáo tình hình trực tiếp cho trưởng phòng kinh doanh; phân loại khách hàng để chăm sóc, duy trì mối quanhệ với khách hàng hiện có; tiếp nhận và xử lý các khiếu nại của khách hàng; tìm kiếm khách hàng mới; đàm phán điều kiện hợp đồng với các khách hàng trung bình và nhỏ.
Nhân viên kinh doanh 2
Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Châu Âu và
thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh như nhân viên kinh doanh 1.
Nhân viên kinh doanh 3
Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Nhật Bản và thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh như nhân viên kinh doanh 1.
Trưởng Phòng Kinh doanh NVKD 2 NVKD 3 Nhân viên KD 1 NVKD 4 TT EU TT Nhật TT Canada, Hàn Quốc, Đài Loan, Đông Timor TT Mỹ, Ai Cập Thư ký PKD Thủ tục chứng từ
21
Nhân viên kinh doanh 4
Phụ trách bán hàng và chăm sóc các khách hàng thuộc thị trường Canada, Hàn Quốc, Đài Loan, Đông Timor và thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh như nhân viên
kinh doanh 1.
Thư ký Phòng kinh doanh
Hỗ trợ các nhân viên kinh doanh soạn thảo và đàm phán hợp đồng; chuẩn bị các thủ tục pháp lý trên thị trường xuất khẩu của từng quốc gia; hỗ trợ trưởng phòng kinh doanh quản lý, theo dõi số liệu các báo cáo từ nhân viên kinh doanh phụ trách từng thị trường riêng biệt; hỗ trợ trưởng phòng kinh doanh theo dõi chi phí bán hàng,
marketing tại thị trường xuất khẩu.
3.2.3. Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010-2014 Nhật Bản giai đoạn 2010-2014
Bảng 3.1. Thị phần và mức độ tăng trưởng của sản phẩm KIHUSEA trên thị trường Nhật Bản giai đoạn 2010 - 2014
Chỉ tiêu Tổng giai đoạn
2010-2014 Mục tiêu % so với mục tiêu
Doanh thu (triệu USD) 23,81 20 119,05
Quy mô thị trường (triệu USD) 5.58 - -
Thị phần (%) 2,21 2,1 105,24
Tốc độ tăng trưởng (%) 9,7 10 97
Hệ số lợi nhuận sau thuế/ Vốn
đầu tư cho marketing (ROI) 24,5% 25% 102,04 Hệ số lợi nhuận trước thuế/
Doanh thu (ROS) 5,2% 5% 104
Thị trường xuất khẩu thủy sản chính của KIHUSEA là Nhật Bản. Mặc dù doanh thu sản lượng các năm có chênh lệch nhưng tổng kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này vẫn chiếm trên mức 65% so với tổng sản lượng xuất khẩu của KIHUSEA, so với mục tiêu đề ra tại thị trường này luôn cao hơn 60% là đạt. Thịphần tăng ít và tốc độ tăng trưởng giảm so với kế hoạch đề ra do quy mô thị trường thủy sản xuất khẩu sang Nhật tăng ít, các rào cản thương mại ngày càng nhiều, thị trường ngành cạnh tranh gay
22
gắt mà KIHUSEA là doanh nghiệp mới cổ phần hóa, chi phí đầu tư cho marketing mở rộng thị trường chưa thật sự quan tâm. Ngoài ra, từ năm 2011 sản phẩm xuất khẩu chủ lực của KIHUSEA mới là hàng giá trị gia tăng còn năm 2010 sản phẩm xuất khẩu của KIHUSEA vẫn là hàng thường. Đến năm 2014 công ty từng bước đi vào ổn định nên công tác xúc tiến cho marketing đã dần được chú trọng hơn, thị phần và tốc độ tăng trưởng đã tăng trở lại, công ty quan tâm hơn đến việc mở rộng thị trường, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng cũng như các công tác xúc tiến thương mại khác mà ngành hoặc Chính phủ phát động.
Hệ số ROI và ROS giai đoạn 2010-2014 tăng vì lợi nhuận và doanh thu năm
2010-2012 cùng tăng cao, đạt cao hơn so với mục tiêu đề ra, số khách hàng Nhật cũng
tăng thêm do các quyết định đầu tư vào marketing của KIHUSEA có hiệu quả, đồng thời huy động tốt công suất của máy móc thiết bị, nguồn nguyên liệu sản xuất ổn định, quản lý chi phí hiệu quả. Năm 2013 và 2014 hệ số này giảm hơn so với 2010-2012,
nguyên nhân chính là thị trường trong và ngoài nước quá khó khăn ngoài dự báo cho cả công ty và khách hàng. Tình trạng thiếu nguyên liệu sản xuất và không ổn định về số lượng lao động trực tiếp sản xuất cũng ảnh hưởng đến kết quả SXKD. Ngoài ra, vấn đề quản lý điều hành chưa tối ưu trong các hoạt động quản trị sản xuất, marketing và quản trị nguồn cung ứng. Thêm vào đó, chi phí tài chính năm 2013 và 2014 rất cao do sự gia tăng các khoản giảm trừ doanh thu, chi phí thuế. Trong giai đoạn này, công ty có tăng vốn đầu tư cho marketing nhưng mức lợi nhuận tăng chậm hơn tăng vốn. Thêm nữa, do công ty đầu tư liên kết, liên doanh, thành lập thêm công ty con nên chi phí ban đầu cho công tác marketing cao nhưng các công ty này chỉ mới bước đầu đi vào hoạt động nên lợi nhuận từ đó mang lại chưa đáng kể.
3.2.4. Tình hình thực hiện chiến lược STP giai đoạn 2010-2014 3.2.4.1. Phân khúc thị trường giai đoạn 2010-2014
Nhật Bản vốn là thị trường truyền thống của công ty, nhập khẩu các sản phẩm thủy sản đông lạnh có giá trị gia tăng chiếm trên 80%. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập của công ty được dựa trên cơ sở phân chia thị trường theo qui mô và sự tăng trưởng của thị trường về mặt địa lí. Căn cứ vào các báo cáo thống kê thị trường
hàng năm, công ty tiến hành đánh giá qui mô và tốc độ tăng trưởng của các thị trường đang hoạt động đồng thời đánh giá lại nhu cầu thực tế và những dự báo cho nhu cầu
23
trong tương lai.
Bảng 3.2. Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản
Vùng/Miền Qui mô đô thị Mật độ Khí hậu
Kanto Bình nguyên Ngoại ô Ôn dới
Kinki Trung Tây Thành thị Nhiệt đới
Shikoku Biển đảo Ngoại ô Hàn đới
Chubu Núi cao Nông thôn Hàn đới
Hình 3.2. Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản
Qua hình 3.2 cho thấy thị trường mục tiêu hướng tới tại Nhật Bản là khu vực Kinki. Thị trường mục tiêu được thể hiện qua hình sau:
Hình 3.3. Thị trường mục tiêu theo địa lý Nhật Bản
Kinki (Osaka) Thành thị Nhiệt đới Kanto Chubu Shikoku Kinki Hàn đới Nhiệt đới Ôn đới
24
3.2.4.2. Thị trường mục tiêu giai đoạn 2010-2014
Hiện tại, việc phân khúc thị trường mục tiêu chưa được công ty quan tâm đúng mức, chủ yếu là phục vụ cho những thị trường sẵn có. Việc lựa chọn thị trường tiêu thụ chủ yếu dựa trên đối tác trung gian giới thiệu, khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty hoặc khách hàng tìm đến và thiết lập mối quan hệ vớicông ty mà không dựa trên phương pháp luận marketing.
3.2.4.3. Định vị
Xác định mặt hàng thủy sản giá trị gia tăng, chất lượng cao là chủ đạo. Khách hàng khi nhìn thấy sản phẩm của KIHUSEA sẽ nghĩ đây là sản phẩm đảm bảo sức khỏe, dinh dưỡng, chất lượng VSATTP. Sản phẩm của công ty giai đoạn 2010-2014
được thiết kế theo yêu cầu hoặc gợi ý của khách hàng nên phần lớn đáp ứng yêu cầu của họ. Thương hiệu sản phẩm thủy sản giá trị gia tăng KIHUSEA ngày càng củng cố được chỗ đứng của mình trên thị trường Nhật Bản. Bằng những nỗ lực đảm bảo không sử dụng các hóa chất trong nguyên liệu, các công đoạn sản xuất được theo dõi và giám sát chặt chẽ, nhờ đó các sản phẩm thủy sản của KIHUSEA đã đáp ứng được các quy định chất lượng nghiêm ngặt do các nhà nhập khẩu Nhật đặt ra. Nên nếu so sánh sản phẩm của KIHUSEA với sản phẩm của các doanh nghiệp khác xuất sang cùng thị trường thì bao bì có thể giống với các công ty khác vì cùng một khách hàng Nhật, họ có thể hợp tác với nhiều công ty khác nhau nhưng khi nói về chất lượng sản phẩm thì KIHUSEA có thể khẳng định thương hiệu cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung, việc thực hiện chiến lược STP của KIHUSEA bước đầu đã xây dựng được mô hình cơ bản, so với mục tiêu đề ra cho marketing là doanh số và số lượng khách hàng cũng đạt yêu cầu. Tuy nhiên, việc thực thi STP chưa được nghiên cứu sâu vì khả năng tài chính của công ty có hạn cũng như các quyết định đầu tư cho marketing chưa được Ban Giám Đốc chú trọng và quan tâm hàng đầu. Đây cũng là khó khăn chung của ngành thủysản trong Tỉnh và cả nước.
3.2.5. Đánh giá thực thi chiến lược marketing mix giai đoạn 2010-2014 3.2.5.1. Chiến lược sản phẩm
Trong giai đoạn 2010-2014, KIHUSEA xác định nâng cao vị thế của công ty trong ngành và trên thị trường tiêu thụ bằng các sản phẩm đặc trưng. Sản phẩm thủy sản xuất khẩu của công ty sang Nhật là các mặt hàng giá trị gia tăng. Bao gồm: Mực,
25
bạch tuộc: mực ống cắt khoanh còn da, mực ống sushi, mực nang sashimi, mực nang cắt trái thông, đầu nang cắt trụng, bạch tuộc xếp hoa... Cá: các loại cá đông lạnh như: cá hồi, cá đục, cá đổng... Tôm: tôm sushi, tôm nguyên con, tôm luộc. Cua tuyết đông lạnh.
Chất lượng sản phẩm của công ty luôn được đặt lên hàng đầu, áp dụng các tiêu chuẩn GMP, SSOP, HACCP, ISO để kiểm soát từ khâu đánh bắt đến chế biến và thành phẩm, đáp ứng yêu cầu khách hàng về kỹ thuật chế biến và bảo quản thành phẩm. Không sử dụng các hóa chất và kháng sinh trong chế biến như Enrofloxacin, Trifluralin, Chloramphenicol,… các tiêu chuẩn về vi sinh cũng phải đáp ứng yêu cầu thị trường Nhật.
Bao bì, nhãn hiệu cung cấp cho khách hàng biết xuất xứ và các thông tin chi tiết về sản phẩm. Chất lượng bao bì đóng gói đảm bảo an toàn trong suốt quá trình vận chuyển, kiểu dáng gọn, dễ mở. Sử dụng thương hiệu, logo, màu sắc của công ty.
Nhìn chung, cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn 2010-2014 đã khá đa dạng,
chất lượng, bao bì đều đáp ứng yêu cầu khách hàng. Tuy nhiên, bao bì vì theo yêu cầu khách hàng nên thiết kế chưa thật sự đẹp và bắt mắt, có một số mẫu còn giống với các doanh nghiệp chế biến thủy sản khác xuất cùng xuất sang Nhật.
3.2.5.2. Chiến lược giá
Là một doanh nghiệp xuất khẩu, với bạn hàng truyền thống và là trung gian – kênh phân phối cấp 2 vào thị trường xuất khẩu, chính sách giá của doanh nghiệp chủ
yếu dựa trên tính toán chi phí và lợi nhuận, cùng với sự thỏa thuận của khách hàng mà không trực tiếp xây dựng chính sách giá theo thị trường. Đây cũng là điều mà các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đang phải chịu do thiếu điều kiện nghiên cứu thị trường, cũng như thiếu điều kiện trực tiếp tiếp cận và hợp tác với các kênh phân phối tại thị trường xuất khẩu. Sản phẩm chủ yếu của công ty là hàng giá trị gia tăng,