5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
2.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Tham gia trong thị trường ống thép mạ kẽm hiện nay có nhiều nhà sản xuất với những thế mạnh khác nhau về nguồn lực sản xuất. Trong các nhà sản xuất ống thép mạ kẽm đứng đầu ngành phải kể đến các doanh nghiệp có sức ảnh hưởng lớn trong nghành: Công ty TNHH Ống thép Hòa Phát, Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen, Công ty TNHH ống thép Minh Ngọc, Công ty cổ phần thép SEAL, Công ty cổ
phần Thép Nam Kim, Công ty cổ phần Thép Việt Thành, Công ty cổ phần Thép TVP... Trong đó, Hoa Sen, Hòa Phát là hai đối thủ cạnh tranh lớn và trực tiếp nhất đối với Nam Kim. Các nhà sản xuất như Việt Thành, TVP là những đối thủ cạnh tranh với nguồn lực gần tương đồng. Nhiều đối thủ khác đang cạnh tranh trực tiếp nhưng nguồn lực kém hơn. Riêng Thép Minh Ngọc và Thép SEAL có nguồn lực tương đồng với Nam Kim nhưng hoạt động ở các thị trường khác nhau nên hai đối thủ này chỉ là đối thủ cạnh tranh tiền ẩn.
Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen là Công ty đang đứng đầu ngành tại thị trường phía Nam và là đối thủ cạnh tranh chính và trược tiếp của Nam Kim. Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen là doanh nghiệp sản xuất ống thép mạ kẽm với nguồn lực hơn hẳn so với các đối thủ trong ngành từ tài chính, đến năng lực sản xuất, thương hiệu và các hoạt động khác trên thị trường. Ống thép Hoa Sen hiện là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất và đang chiếm lĩnh thị phần lớn nhất tại các tỉnh phía Nam. Công ty Hoa Sen cũng là nhà sản xuất ống thép có năng lực tốt nhất thị trường nội địa, với tổng công suất sản xuất gần 400 ngàn tấn/năm, có nguồn nguyên liệu tự sản xuất chất lượng ổn định với hệ thống kênh phân phối là các chi nhánh và cửa hàng trải rộng khắp các tỉnh, thành cả nước.
Công ty TNHH Ống thép Hòa Phát là doanh nghiệp đứng đầu thị phần ống thép cả nước với thị phần hơn 19,5%, nhưng đứng thứ 2 đối với thị phần ống thép mạ kẽm phía Nam do Công ty chiếm hơn 50% sản lượng tiêu thụ tại thị trường miền Bắc. Hòa Phát cũng là một nhà sản xuất có năng lực mạnh với tổng công suất hơn 300 ngàn tấn/năm, với nguồn tài chính khá tốt được đầu tư từ Công ty mẹ là Tập đoàn Hòa Phát. Hòa Phát cũng là doanh nghiệp với nhiều lợi thế so với các đối thủ trong ngành từ năng lực sản xuất cho đến các hoạt động phân phối sản phẩm trên thị trường và có một đội ngũ khách hàng khá trung thành đối với Công ty.
Công ty cổ phần Thép Việt Thành là nhà sản xuất cũng có sức ảnh hưởng khá lớn tại thị trường miền Đông, miền Tây và một số tỉnh miền Trung. Năng lực sản xuất hiện tại của Công ty ở tầm trung, có tổng khả năng cung cấp cho thị trường trên 50 ngàn tấn/năm, với giá cả khá cạnh tranh. Việt Thành cũng là một trong
những nhà sản xuất sở hữu những dây chuyền thiết bị sản xuất hiện đại, có thể tạo ra sản phẩm với chất lượng khá ổn định và chi phí cạnh tranh nhưng còn tồn tại yếu điểm là chưa chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào nên khả năng đáp ứng hàng hóa cho thị trường còn yếu, chất lượng nguồn nguyên liệu chưa được kiểm soát chặt chẽ nên sức cạnh tranh của sản phẩm chưa cao.
Công ty cổ phần Thép TVP cũng là một nhà sản xuất với năng lực tầm trung, có sức ảnh hưởng tương đối tại thị trường phía Nam. Công ty tạo được những lợi thế nhất định về chi phí sản xuất nhưng chưa tạo được lợi thế về chất lượng sản phẩm nên khả năng cạnh tranh còn yếu kém hơn một số đối thủ lớn trong ngành. Hiện tại, năng lực sản xuất của Công ty gần 50 ngàn tấn/năm, có khả năng cung cấp khoảng 50% nhu cầu nguyên liệu tự sản xuất nhưng chất lượng nguyên liệu không ổn định do công nghệ sản xuất hạn chế.
Ngoài một số nhà sản xuất có sức ảnh hưởng lớn trong ngành còn một số nhà sản xuất khác như: Phú Xuân Việt, Nguyễn Minh – Vina One, Thép Hồng Ký... cũng là những nhà sản xuất với năng lực tương đối đang là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nam Kim, nhưng xét về năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm thì khả năng cạnh tranh của họ còn kém, chưa có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường, nên các đối thủ này có thể đưa vào các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn của các đối thủ nếu năng lực sản xuất kinh doanh của họ được cải thiện.
Đối với ngành ống thép mạ kẽm nguy cơ cạnh tranh từ sản phẩm nhập ngoại và sản phẩm thay thế là không đáng kể, nhưng nguy cơ cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn là khá cao vì hiện tại có nhiều nhà máy đang có năng lực về nguyên liệu, tài chính và nhân lực sẵn sàng tham gia vào ngành như: Tôn Đông Á, Tôn Phước Khanh, Tôn Đại Thiên Lộc... Đây là những nhà sản xuất tôn có khả năng cung cấp nguồn nguyên liệu để sản xuất ống thép mạ kẽm nên khả năng tham gia vào ngành là rất lớn. Do vậy, Công ty Nam Kim phải có những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để vừa đứng vững trước những đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm ẩn.
2.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Từ việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh theo mô hình chuỗi giá trị của Micheal Porter và phân tích các đối thủ trong ngành. Thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia (tổ chuyên gia gồm 7 thành viên, có danh sách đính kèm ở phụ lục 1) bằng cách trả lời trực tiếp và bảng câu hỏi phỏng vấn. Tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia qua 2 giai đoạn: Trước tiên, phỏng vấn trực tiếp (sàn lọc) để xác định các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm ống thép mạ kẽm, liệt kê danh sách các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh và tiến hành phỏng vấn loại trừ sàn lọc ra 15 yếu tố chính tác động đến năng lực cạnh tranh của Công ty. Tiếp theo, phỏng vấn bằng bảng câu hỏi xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đánh giá khả năng của các doanh nghiệp bằng cách chấm điểm theo thang điểm 10 theo bảng câu hỏi ở phụ lục 2.
Thông qua kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã đưa ra được 15 yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh làm tiêu chí đánh giá, so sánh với các đối thủ và lựa chọn ra 4 đối thủ cạnh tranh trực tiếp có ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm ống thép mạ kẽm của Công ty. Dựa vào kết quả thu được từ việc tham khảo ý kiến các chuyên gia (theo kết quả xử lý ở phụ lục 3) tác giả xây dựng được ma trận hình ảnh cạnh tranh theo bảng 2.5 sau đây:
Nguồn: Khảo sát của tác giả
STT Các yếu tố Điểm quan
trọng
NAM KIM GROUP HOA SEN GROUP HÒA PHÁT GROUP CÔNG TY THÉP VIỆT
THÀNH CÔNG TY THÉP TVP Khả năng phản ứng Điểm TB Khả năng phản ứng Điểm TB Khả năng phản ứng Điểm TB Khả năng phản ứng Điểm TB Khả năng phản ứng Điểm TB 1 Giá cả sản phẩm 0,125 3 0,38 3 0,38 4 0,50 4 0,50 4 0,50 2 Chất lượng sản phẩm 0,091 4 0,36 4 0,36 4 0,36 2 0,18 2 0,18
3 Quy mô sản xuất 0,081 3 0,24 4 0,32 4 0,32 2 0,16 2 0,16
4 Máy móc, thiết bị và công nghệ sản xuất 0,079 4 0,32 4 0,32 4 0,32 2 0,16 2 0,16
5 Khả năng đáp ứng hàng hóa cho thị trường 0,073 3 0,22 3 0,22 3 0,22 2 0,15 2 0,15
6 Khả năng đáp ứng về chủng loại hàng
hóa 0,030 2 0,06 3 0,09 3 0,09 4 0,12 3 0,09
7 Khả năng cung ứng nguyên liệu và kiểm
soát chất lượng 0,052 4 0,21 4 0,21 3 0,16 2 0,10 2 0,10
8 Uy tín, thương hiệu của Công ty 0,068 3 0,20 4 0,27 4 0,27 2 0,14 2 0,14
9 Tiềm lực tài chính 0,054 3 0,16 4 0,22 4 0,22 3 0,16 2 0,11
10 Chính sách bán hàng 0,081 4 0,32 3 0,24 4 0,32 4 0,32 3 0,24
11 Hoạt động nghiên cứu, phát triển và
marketing 0,066 3 0,20 4 0,26 3 0,20 1 0,07 1 0,07
12 Chất lượng nguồn nhân lực 0,081 3 0,24 3 0,24 3 0,24 2 0,16 2 0,16
13 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 0,041 3 0,12 4 0,16 3 0,12 2 0,08 2 0,08
14 Quy trình, thủ tục bán hàng và các công
cụ hỗ trợ 0,032 3 0,10 4 0,13 3 0,10 3 0,10 3 0,10
15 Hệ thống phân phối và vị trí kinh doanh 0,046 3 0,14 4 0,18 3 0,14 3 0,14 2 0,09
Trong ma trận hình ảnh cạnh tranh có 4 đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Công ty Nam Kim. Trong đó, có hai đối thủ có tổng điểm trung bình các yếu tố cạnh tranh khá tốt trên 3,50 là Hoa Sen với điểm số đứng đầu là 3,61 và Hòa Phát với tổng điểm đứng thứ 2 là 3,58, Nam Kim đang đứng ở vị trí thứ 3 với tổng điểm trên mức khá là 3,27 còn 2 đối thủ còn lại là Việt Thành, TVP có tổng điểm trên mức trung bình lần lược là 2,54 và 2,33. Trong bốn đối thủ cạnh tranh chính thì Hoa Sen và Hòa Phát là hai đối thủ cạnh tranh mạnh, có điểm cạnh tranh cao, còn hai đối thủ cạnh tranh còn lại đang có điểm thấp hơn. Do đó, để nâng cao vị thế của mình Công ty cần phải cải thiện những yếu tố còn yếu kém để nâng điểm trung bình cạnh tranh của mình trong thời gian tới.
Trong tổng số 15 yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh, có 1 yếu tố tác động mạnh nhất đến năng lực cạnh tranh là yếu tố giá với mức độ quan trọng chiếm 0,125, có 4 yếu tố tác động khá đến năng lực cạnh tranh với mức độ quan trọng trên 0,08 là quy mô sản xuất (mức độ quan trọng 0,81), chất lượng sản phẩm (mức độ quan trọng 0,91), chính sách bán hàng và chất lượng nguồn nhân lực (đồng mức độ quan trọng 0,81), có 6 yếu tố có mức độ quan trọng trung bình trên 0,05 là máy móc thiết bị, khả năng cung ứng hàng hóa, khả năng cung ứng nguyên liệu, uy tín – thương hiệu, tiềm lực tài chính, các hoạt động marketing và 4 yếu tố với mức độ ảnh hưởng thấp dưới 0,05 là khả năng đáp ứng về chủng loại, dịch vụ chăm sóc khách hàng, quy trình thủ tục bán hàng và hệ thống phân phối.
Đối với yếu tố có mức độ quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất đến năng lực cạnh tranh là giá cả sản phẩm với mức ảnh hưởng 0,125 thì khả năng đáp ứng của Nam Kim đối với yếu tố này là 3, đạt mức khá ngang với Hoa Sen và kém hơn 3 đối thủ là Hòa Phát, Việt Thành và TVP với khả năng đáp ứng là 4. Nếu khả năng đáp ứng các yếu tố khác không đổi, thì khi khả năng đáp ứng yếu tố giá sản phẩm thay đổi 1 đơn điểm trung bình cạnh tranh sẽ thay đổi 0,125 điểm và tăng đối đa là 0,125 điểm tương đương tổng điểm trung bình cạnh tranh sẽ là 3,395 điểm. Với điểm số mới này, Nam Kim sẽ rút ngắn khoảng cách tổng điểm trung bình cạnh tranh với Hòa xuống còn 0,185 điểm thay vì mức chênh lệch 0,31 điểm lúc đầu và rút ngắn khoảng cách so với Hoa Sen là 0,215 điểm thay vì mức chênh lệch 0,34 điểm. Do
đó, yếu tố giá là một yếu tố có thể giúp Nam Kim nâng cao vị thế cạnh tranh của mình nếu có hướng cải thiện tốt và duy trì lợi thế các yếu tố khác so với các đối thủ.
Đối với bốn yếu tố có mức độ ảnh hưởng khá đến năng lực cạnh tranh thì Nam Kim cũng phản ứng khá tốt với các yếu tố này. Trong bốn yếu tố thì có hai yếu tố Nam Kim phản ứng tốt đạt số điểm phản ứng tối đa là 4 là chất lượng sản phẩm và chính sách bán hàng với mức độ quan trọng là 0,91 và 0,81. Hai yếu tố này có điểm biên trung bình là 0,172 điểm nếu khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thay đổi 1 đơn vị, nhưng không làm tăng điểm trung bình cạnh tranh của doanh nghiệp vì hiện tại Nam Kim đã đạt mức phản ứng tối đa nên đây là hai yếu tố cần duy trì nếu không thì điểm trung bình cạnh tranh của Công ty sẽ giảm xuống. Còn hai yếu tố quy mô sản xuất và chất lượng nguồn nhân lực với cùng mức độ quan trọng là 0,081 thì Nam Kim đang có khả năng phản ứng khá với điểm phản ứng là 3. Hai yếu tố này có điểm biên trung bình các yếu tố cạnh tranh là 0,162 điểm. Nếu khả năng phản ứng các yếu tố khác không thay đổi thì khi khả năng phản ứng hai yếu tố quy mô sản xuất và chất lượng nguồn nhân lực thay đổi 1 đơn vị thì điểm trung bình cạnh tranh sẽ thay đổi 0,162 điểm và mức tăng tối đa của Nam Kim là 0,162 điểm, rút ngắn khoảng cách điểm số cạnh tranh với 2 đối thủ lớn còn 0,148 điểm đối với Hòa Phát và 0,178 điểm đối với Hoa Sen. Nên đây là hai yếu tố có khả năng cải thiện năng lực cạnh tranh của Công ty và có mức độ ảnh hưởng khá cao nên cần được Công ty xem xét cải thiện trong thời gian tới.
Đối với sáu yếu tố có mức độ quan trọng trên 0,05 thì có hai yếu tố Nam Kim đạt điểm số phản ứng tối đa là yếu tố máy móc, thiết bị và công nghệ và yếu tố khả năng cung ứng nguyên liệu và kiểm soát chất lượng, hai yếu tố này có điểm quan trọng lần lược là 0,079 và 0,052. Hai yếu tố này không còn khả năng làm tăng điểm cạnh tranh do đã đạt điểm số tối đa nên đây là 2 yếu tố cần duy trì để giữ vững vị thế cạnh tranh của Nam Kim so với các đối thủ khác. Bốn yếu tố còn lại là khả năng đáp ứng hàng hóa cho thị trường với mức độ quan trọng là 0,073, uy tín và thương hiệu của Công ty mức độ ảnh hưởng 0,068, tiềm lực tài chính mức độ quan trọng 0,054 và yếu tố các hoạt động marketing với mức độ ảnh hưởng 0,066 khả năng đáp ứng các yếu tố này trong canh tranh của Nam Kim đạt mức độ khá với điểm các yếu tố là 3 điểm. Tổng điểm biên của các yếu tố này đối với tổng điểm
trung bình cạnh tranh là 0,261 điểm. Nếu đồng loạt tăng cả bốn yếu tố này lên mức phản ứng tối đa thì điểm trung bình cạnh tranh của Nam Kim sẽ tăng lên 0,261 điểm và tổng điểm trung bình cạnh tranh mới sẽ là 3,531 điểm rút ngắn khoảng cách điểm so với Hòa Phát xuống còn 0,049 điểm và Hoa Sen còn 0,079 điểm. Nên đây là bốn yếu tố có khả năng cải thiện để nâng cao năng lực cạnh tranh của Nam Kim so với các đối thủ và rút ngắn khoảng cách chênh lệch về điểm cạnh tranh so với 2 đối thủ lớn là Hoa Sen và Hòa Phát. Trong sáu yếu tố này, có hai yếu cố cần được duy trì và bốn yếu tố cần tiếp tục cải thiện để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong thời gian tới nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ trong ngành.
Đối với bốn yếu tố có mức độ ảnh hưởng thấp bao gồm: khả năng đáp ứng về chủng loại hàng hóa có mức độ ảnh hưởng 0,03, dịch vụ chăm sóc khách hàng mức độ ảnh hưởng 0,041, quy trình thủ tục bán hàng và các công cụ hỗ trợ mức độ ảnh hưởng 0,032 và yếu tố hệ thống phân phối mức độ ảnh hưởng 0,046 thì khả năng phản ứng của Nam Kim chỉ đạt mức trung bình đến khá, yếu tố khả năng phản