5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài bằng cách đưa vào đó các yếu tố quan trọng của môi trường bên trong để so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Nguồn: [2] tr. 182 - 183
Hình 1.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Việc xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong của doanh nghiệp có thể được thực hiện qua 5 bước.
S TT Các yếu tố (1) Điểm quan trọng (2) DN cần đánh giá Đối thủ 1 ... Khả năng phản ứng (3) Điểm TB (4)=(2)x(3) Khả năng phản ứng (5) Điểm TB (6)=(2)x( 5) Khả năng phản ứng Điểm TB 1 2 ... Điểm tổng 1,00
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh (thường khoảng từ 10 đến 20 yếu tố).
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng tuyệt đối) cho mỗi yếu tố. Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (thực tế có thể định khoảng điểm rộng hơn hoặc hẹp hơn). Cho điểm bằng 1 nếu yếu lớn nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 điểm trung bình, 4 điểm mạnh nhỏ nhất và 5 điểm mạnh lớn nhất giữa các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành kinh doanh. Trong luận văn này, tác giả sử dụng thang điểm từ 1 đến 4 để đánh giá các doanh nghiệp.
Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tố đó với điểm số phân loại tương ứng.
Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi doanh nghiệp. Tổng số điểm này cho thấy, đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo đó, nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận từ 2,0 trở lên, thì doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình. Ngược lại, tổng số điểm trong ma trận nhỏ hơn 2,0 thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thấp hơn mức trung bình.
Cuối cùng, thông qua khung đánh giá này sẽ xác định những năng lực cạnh tranh nào cần được duy trì, cũng như cần được củng cố thêm và những năng lực nào cần phải xây dựng.
Qua đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng phương pháp chỉ số để xác định các yếu tố ảnh hưởng chung đến điểm số trung bình cạnh tranh, từ đó xác định yếu tố nào tác động tích cực, yếu tố nào tác động tiêu cực cần điều chỉnh.