5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
2.2.3 Hoạt động Marketing
Các hoạt động có tác động rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, nó quyết định trực tiếp đến doanh số, thị phần và góp phần tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp. Các hoạt động liên quan đến việc cung cấp các phương tiện để khách hàng mua sản phẩm hoặc thúc đẩy họ mua sản phẩm của Công ty như: quảng cáo, các hoạt động truyền thông, khuyến mãi, các chính sách bán hàng, chính sách giá, lựa chọn kênh phân phối... nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Xét về nguồn lực marketing: Công ty cổ phần Thép Nam Kim còn khá hạn chế về các hoạt động marketing nên thương hiệu của Công ty vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến. Về nguồn lực marketing, đến nay Công ty chưa có phòng
ban chuyên môn về công tác lập kế hoạch và phát triển các chương trình marketing. Phụ trách hoạt động marketing hiện nay trong công ty là một bộ phận với vài cán bộ thực hiện các hoạt động như: chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại, thiết kế pano – bảng hiệu quảng cáo, còn việc xây dựng các chương trình marketing hầu như còn yếu. Các hoạt động xúc tiến bán hàng đa phần đều do các nhân viên sales đảm nhận, chi phí sử dụng cho các hoạt động marketing còn rất hạn chế. Các yếu tố về nhân lực, tài chính và các công cụ hỗ trợ cho hoạt động marketing của Công ty chủ đủ mạnh để thúc đẩy cho hoạt động bán hàng và phát triển thương hiệu của Công ty. Đây là một yếu kém trong việc tạo lợi thế cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ trong ngành.
Về các hoạt động tiếp thị và liên kết với các nhà thầu của Công ty còn rất hạn chế. Công ty chưa xây dựng được đội ngũ nhân viên tiếp thị bám sát thị trường, tiếp cận được các nhà thầu hay công trình nhằm xúc tiến bán hàng. Công ty chưa xây dựng được đội ngũ nhân viên tiếp cận được các dự án, các hoạt động tiếp thị tập trung vào đội ngũ nhân viên bán hàng. Khách hàng mục tiêu hướng đến của Công ty là các nhà thương mại, chưa tiếp cận được với các nhà thầu công trình. Hoạt động tiếp cận các nhà thầu hầu hết dựa vào các trung gian thương mại để đẩy mạnh hàng hóa nhằm gia tăng thị phần của Công ty.
Về các hoạt động truyền thông: Công ty cũng hạn chế trong việc tiếp cận các phương tiện truyền thông, các hoạt động xã hội... nhằm quảng cáo, PR thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Công ty còn khá yếu kém về các hoạt động truyền thông, chưa đầu tư vào các hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng. Đối với sản phẩm ống thép mạ kẽm, kênh marketing được nhiều nhà sản xuất sử dụng và mang lại hiệu quả là quảng cáo trên truyền hình và các hoạt động xã hội, tài trợ, quan hệ cộng đồng, quảng cáo trên các pano. Về các hoạt động truyền thông Công ty Nam Kim chỉ mới tham gia vào những kênh với chi phí thấp như: Tạp chí, bảng hiệu, một số ít pano quảng cáo ngoài trời còn các kênh quảng cáo truyền hình và các hoạt động hướng đến cộng đồng của Công ty chưa được quan tâm nhiều nên Công ty chưa tạo được niềm tin cho khách hàng và tạo dựng được thương hiệu mạnh
trong ngành. Về các hoạt động truyền thông phải kể đến Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen là doanh nghiệp đi đầu trong các hoạt động marketing, Công ty này đầu tư rất lớn cho các hoạt động marketing từ tiếp cận các hoạt động truyền thông đến các hoạt động hướng đến cộng đồng như: các chương trình “Vượt lên chính mình”, “Thần tài gõ cửa”, “Trái tim nhân ái” và các sự kiện ủng hộ người nghèo, đồng bào bị lũ lụt... Chính vì thế, hiện nay thương hiệu ống thép Hoa Sen được nhiều người tiêu dùng biết đến, có sức ảnh hưởng đáng kể trên thị trường. Chính sự yếu kém về các hoạt động truyền thông, nên hơn 10 năm xâm nhập thị trường tôn mạ và hơn 2 năm xâm nhập thị trường ống thép nhưng đến nay sản phẩm của Nam Kim vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu trên thị trường và chưa tiếp cận được nhiều người tiêu dùng trong cả nước.
Về kênh phân phối: Công ty Nam Kim đang lựa chọn kênh phân phối theo hình thức gián tiếp là thông qua các nhà thương mại nhằm cung cấp sản phẩm ra thị trường. Đây cũng là cách mà các nhà sản xuất ống thép mạ kẽm thường sử dụng nhằm tiết kiệm nguồn lực và tận dụng sức mạnh của các nhà thương mại trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Do nguồn lực có hạn nên hiện nay công ty chỉ có 2 chi nhánh thực hiện chức năng kinh doanh phân phối hàng hóa là chi nhánh Nam Kim miền Bắc đặt tại Tỉnh Hưng Yên, Việt Nam và chi nhánh Nam Kim miền Tây đặt tại Tỉnh Vĩnh Long, Việt Nam. Cả hai chi nhánh trên chỉ thực hiện chức năng là tổng kho phân phối cho các khách hàng thương mại, không thực hiện chức năng bán lẻ cho khách hàng người tiêu dùng cuối cùng. Các hoạt động liên quan đến giao dịch sản phẩm ống thép mạ kẽm chỉ được thực hiện tại nhà máy, không đưa nguồn hàng về các chi nhánh để phân phối, mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh đều được thực hiện tại Công ty. Do đó, về vị trí kinh doanh và các địa điểm giao hàng của Công ty không có lợi thế so với các đối thủ trong ngành. Lợi thế dẫn đầu về yếu tố này là Hoa Sen có hệ thống chi nhánh thực hiện chức năng phân phối sỉ, lẻ trải rộng khắp 63 tỉnh thành. Tính đến nay, Công ty Hoa Sen có trên 300 chi nhánh được đặt tại hầu hết các quận, huyện trên các tỉnh thành cả nước nên có vị trí kinh doanh thuận lợi nhất, tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng thực hiện giao dịch với Công
ty. Tiếp theo về vị trí thuận lợi là Công ty cổ phần Thép Việt Thành, có vị trí nhà máy đặt tại Long An thực hiện chức năng phân phối sỉ, lẻ đến các tỉnh miền Tây và 2 chi nhánh tại Tp. Hồ Chí Minh thực hiện chức năng phân phối tại các tỉnh miền Đông và miền Trung. Các công ty Hòa Phát, Nam Kim hay Phú Xuân Việt là những doanh nghiệp chưa có lợi thế nhiều về mặt này. Do chức năng kinh doanh của những nhà sản xuất này đều được thực hiện tại chính nhà máy sản xuất của mình nên việc thực hiện các giao dịch chưa được thuận lợi do bất lợi về khoảng cách và thủ tục. Tuy nhiên, Nam Kim có một lực lượng đông đảo khách hàng là những nhà thương mại làm đối tác lâu dài và trung thành, nên Công ty đang có lợi thế nhất định trong hoạt động phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Với việc lựa chọn kênh phân phối là nhà trung gian thương mại làm kênh phân phối chính, Công ty đã tiết kiệm được nguồn lực của mình, tận dụng được lợi thế của các nhà thương mại trong việc phát triển thị trường, gia tăng sản lượng và thị phần của doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu Nam Kim đến với người tiêu dùng với chi phí thấp nhất. Với việc làm này, Công ty đã khắc phục được điểm yếu là các nguồn lực về tài chính và nhân lực hạn chế nhưng cũng có khả năng mở rộng thị trường, thị phần của mình. Hiện tại, với giá cả hợp lý, chất lượng đáp ứng yêu cầu thị trường sản phẩm ống thép mạ kẽm Nam Kim đang được nhiều nhà thương mại, nhà bán lẻ lựa chọn trở thành nhà phân phối chính và đối tác lâu dài. Lợi thế trên thể hiện ở thành tựu sau hơn 2 năm phát triển sản phẩm ống thép mạ kẽm Nam Kim sản lượng tiêu thụ của Công ty liên tục tăng lên năm 2013 sản lượng tiêu thụ là 24 nghìn tấn đến cuối năm 2014 sản lượng tiêu thụ tăng lên gần gấp đôi 47 nghìn tấn/năm, chiếm 4,3% thị phần ống thép mạ kẽm trong nước và năm trong top 10 doanh nghiệp có thị phần ống thép lớn nhất Việt Nam. Cùng với sự đồng hành, tin tưởng của các nhà thương mại đến nay sản phẩm ống thép mạ kẽm Nam Kim đang dần chiếm lĩnh thị phần tại các tỉnh miền Tây và miền Đông, đang tạo được thế đứng tại các tỉnh miền Trung và đang được một số khách hàng một số tỉnh miền Bắc quan tâm đến do chất lượng tốt, giá cả phải chăng.
Về các hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường của Công ty còn yếu kém. Các công việc nghiên cứu thị trường, tiếp thị sản phẩm hầu như đều do các nhân viên bán hàng thực hiện. So với đối thủ đầu ngành là Hoa Sen thì Nam Kim còn khá yếu kém. Hoa Sen có hệ thống chi nhánh với các nhân viên tiếp thị bám sát thị trường có thể nắm bắt nhanh nhu cầu khách hàng từ giá cả đến chất lượng sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng. Hoa Sen cũng chủ động xây dựng tổng đài điện thoại miễn phí tư vấn, giải đáp cho khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty, tiếp nhận các yêu cầu về chất lượng hàng hóa, giá cả sản phẩm nên thông tin nhanh về chất lượng sản phẩm và giá cả của mình so với đối thủ. Nam Kim ít chú trọng trong khâu tiếp cận người tiêu dùng nên thông tin về chất lượng cũng như giá cả đối thủ còn chậm, khả năng phản ứng còn kém, nắm bắt chậm nhu cầu thị trường. Đây là yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của Công ty. Về năng lực marketing trong các nhà sản xuất ống thép kẽm, Hoa Sen là doanh nghiệp đi đầu về các hoạt động marketing với thương hiệu mạnh, ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng đến tận vùng sâu, vùng xa; đứng thứ 2 là Hòa Phát với việc đầu tư vào các chương tình truyền hình, quảng cáo, các pano quảng cáo và thứ 3 là Nam Kim. Còn các nhà sản xuất khác phần lớn còn rất yếu kém và chỉ tập trung vào việc phát triển đội ngũ bán hàng còn các hoạt động marketing chưa được chú ý đến.
Về chính sách bán hàng, Công ty thực hiện nhiều chính sách linh hoạt áp dụng cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Công ty xây dựng chính sách giá dựa trên mức độ tiêu thụ hàng hóa đối với từng khách hàng nhằm khuyến khích các nhà thương mại đẩy mạnh sản lượng của mình, kết hợp linh hoạt với chính sách thưởng theo lũy kế sản lượng từng tháng nên giá cả rất linh hoạt và có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường. Công ty cũng sử dụng chính sách chiết khấu thanh toán cho khách hàng, khuyến khích thanh toán sớm hơn để được ưu đãi về giá và thu hồi sớm công nợ, luân chuyển dòng tiền về cho Công ty. Với những chính sách giá linh hoạt, Công ty đã cung cấp sản phẩm ra thị trường với mức giá cạnh tranh nhất, hợp lý nhất, chất lượng ổn định được các nhà thương mại và khách hàng lựa chọn trở thành đối tác lâu dài thúc đẩy sự phát triển của nhau.
Công ty cổ phần Thép Nam Kim tập trung vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất, chính xác nhất nhằm hỗ trợ khách hàng mua hàng. Công ty chưa có nhiều phương tiện tiếp cận người tiêu dùng, cung cấp thông tin về chất lượng, giá cả, địa điểm mua hàng nhưng có một đội ngũ nhân viên để giải quyết khiếu nại và chăm sóc khách hàng một cách nhanh chóng. Những thắc mắc của người tiêu dùng và những khiếu nại về chất lượng sản phẩm được giải quyết nhanh chóng. Công ty còn phối hợp chặt chẽ với các đối tác trung gian bán hàng, cung cấp cho họ thông tin sản phẩm, hướng dẫn sử dụng... để họ có thể tư vấn cho người tiêu dùng một cách tốt nhất, chính xác nhất.
Hiện tại, Công ty chưa hỗ trợ giao hàng tận nơi cho người tiêu dùng nhưng công đã cố gắng đảm bảo đủ hàng hóa cho các đối tác để họ có thể đáp ứng nhanh nhu cầu của người tiêu dùng. Dù Công ty đã nỗ lực hết mình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, song Công ty vẫn còn khá hạn chế do nguồn lực không đủ, chỉ mới đáp ứng được một phần yêu cầu của khách hàng nhằm xúc tiến hoạt động bán hàng. Đây là một hạn chế của Công ty trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nếu Công ty muốn nâng cao lợi thế của mình thì Công ty phải tích cực cải tiến các dịch vụ của mình một cách tốt nhất.
Nhìn chung, các hoạt động bán hàng của Công ty có mặt tác động tích cực nhưng cũng có mặt tác động tiêu cực đến năng lực cạnh tranh hiện tại. Nhưng còn khá nhiều yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến năng lực cạnh tranh, làm cho khách hàng chưa hài lòng, gây khó khăn cho việc thực hiện các mục tiêu phát triển của công ty và đòi hỏi Công ty phải có hướng cải thiện trong thời gian tới.