SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,… Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.
Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng. Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được
chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo SERQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Sự tin tưởng (reliability)
Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, ngân hàng sẽ thực hiện.
Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa sẽ thực hiện. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự phản hồi (responsiness)
Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. Công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình (tangibility)
Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.