Quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện gồm thực hiện các công việc như thành lập thang đo nháp, thảo luận nhóm tập trung, điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có được thang đo cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 300 phiếu. Từ đó, phân tích và xử lý số liệu thu thập lần lượt trải qua các bước: phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha, để nhóm gộp dữ liệu và phân tích hồi quy bội để xác định các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và mức độ tác động của các thành phần đó. Nghiên cứu cũng thực hiện các kiểm định T-test, phân tích ANOVA trong việc đánh giá sự hài lòng của các nhóm khách hàng khác nhau.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau:
33
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Thảo luận nhóm
Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm với 5 chuyên gia là các nhà quản lí đang làm việc tại ngân hàng Agribank như giám đốc và phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán, trưởng phòng marketing, điều chỉnh và bổ sung thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân sao cho phù hợp với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM (Phụ lục 1).
Thiết kế bảng câu hỏi
Sau quá trình thảo luận nhóm và dựa trên thang đo mô hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000) và nghiên cứu của Kaura (2013) bảng câu hỏi được thiết kế gồm :
Đối với Thang đo (1) dựa vào:
Mô hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000) gồm 31 biến với 6 thang đo:
Nhân tố này thể hiện đánh giá cách mà dịch vụ thể hiện bởi nhân viên. Nó xây dựng từ FSQ (Functional SQ) bao gồm sự lịch sự, nhã nhặn, thân thiện, hữu ích của nhân viên Ngân hàng. Nó cuangc chứa đựng dáng vẻ bề ngoài của nhân viên ngân hàng.
Hiệu quả và đảm bảo (Effectiveness and assurance): thể hiện qua hiệu quả phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng một cách chính xác; trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên ngân hàng. Khả năng tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
Giá (Price): phí dịch vụ và lãi suất hợp lí, có thông báo và giải thích rõ ràng minh bạch biểu phí cho khách hàng khi có sự thay đổi.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, trang phục của nhân viên,
Danh mục sản phẩm (Services portfolio): danh mục sản phẩm đa dạng, có nhiều cải tiến mới.
34
Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng cam kết ngay từ lần đầu tiên.
Mô hình nghiên cứu Kaura(2013) sử dụng gồm 38 biến với 5 thang đo :
Hành vi nhân viên: thể hiện qua hiệu quả phục vụ khách hàng của nhân viên như trình độ chuyên môn; thực hiện giao dịch chính xác; phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng…
Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, trang phục nhân viên, trang thiết bị, … Công nghệ thông tin: Hệ thống công nghệ thông tin hiện đại giúp khách hàng tiết
kiệm thời gian, các giao dịch tự động chính xác, an toàn, ….
Sự tiện lợi: dễ dàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng bằng nhiều cách, thời gian chờ đợi được phục vụ, các sản phẩm dễ sử dụng, …
Giá cả: lãi suất hợp lí, phí dịch vụ cạnh tranh và minh bạch, …
Tác giả dựa vào hai mô hình và nghiên cứu cho thấy: BSQ (2000) không có thang đo công nghệ thông tin và Kaura (2013) không có thang đo danh mục sản phẩm. Tác giả đã nghiên cứu và hỏi thêm ý kiến các nhà quản lý để xây dựng lên thang đo (2) phù hợp với môi trường tại Agribank khu vực TP HCM.
Đối với Thang đo (2) gồm hai phần: phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 29 biến, trong đó bao gồm 26 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân và 3 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân; phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn. Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về.
Thang đo hiệu chỉnh
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2) được gởi đi phỏng vấn. Thang đo hiệu chỉnh gồm có 29 biến quan sát bao gồm: Hành vi nhân viên (7 biến), Khả năng tiếp cận (5 biến), Công nghệ thông tin (4 biến), Phương tiện hữu hình (4 biến), Giá cả (4 biến), Danh mục sản phẩm (2 biến), sự hài lòng của khách hàng cá nhân (3 biến).
35
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức 3.2.2.1 Thiết kế mẫu
Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đơn giản được sử dụng để chọn mẫu cho nghiên cứu.
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ khách hàng của Agribank tại địa bàn TPHCM. Trên địa bàn TPHCM hiện nay có 40 chi nhánh Agribank đang hoạt động. Tôi sẽ lấy mẫu bằng cách chọn ngẫu nhiên 10 trong số 40 chi nhánh để khảo sát khách hàng.
Đối tượng khảo sát
- Các khách hàng cá nhân đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tiền gửi tại quầy giao dịch Agribank khu vực TPHCM.
- Các khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM. Mười chi nhánh chọn khảo sát có số lựa huy động vốn cao như Sài Gòn, Hồ Chí Minh, Hóc Môn, Đông Sài Gòn, Chi Nhánh 9, Tây Sài Gòn, Bình Chánh, Nhà Bè, Tân Bình, Gia Định.
Qui mô mẫu
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, email của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank trong khu vực TPHCM.
Theo Hairetal (2006), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt nhất thì cần 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidel (2006) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n >= 8m + 50
Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình.
Với 29 biến quan sát và 1 biến độc lập của mô hình hồi quy, cỡ mẫu ước tính là:
Cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là 29 X 5 = 145.
36
Trong nghiên cứu này có 29 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là 145. Vậy khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi để có độ tin cậy cao trong 10 chi nhánh, mỗi chi nhánh khảo sát 30-35 khách hàng nên mẫu được chọn khảo sát là 320 khách hàng từ ngày 1/11/2014-30/6/2015.
3.2.2.2 Thiết kế thang đo
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát, với “1. Hoàn toàn không đồng ý” và “5. Hoàn toàn đồng ý”.
Những con số thể hiện mức độ đồng ý tăng dần với các phát biểu, theo qui ước sau:
Hoàn toàn Không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5
Trong nghiên cứu này có 29 biến quan sát trong đó: Hành vi nhân viên (7 biến), Khả năng tiếp cận (5 biến), Công nghệ thông tin (4 biến), Phương tiện hữu hình (4 biến), Giá cả (4 biến), Danh mục sản phẩm (2 biến), sự hài lòng của khách hàng cá nhân (3 biến). Mã hóa các câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS 20. 0 để xử lý số liệu.
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Agribank KV TPHCM
STT Mã
hóa Diễn giải Thang đo
Những hành vi của nhân viên có tác động đến đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank
1 NV1 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ bạn Likert 1-5 2 NV2 Nhân viên cư xử lịch sự, thân thiện Likert 1-5 3 NV3 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, có thể giải đáp
mọi thắc mắc của bạn
Likert 1-5
4 NV4 Nhân viên chú ý đến nhu cầu cá nhân của từng khách hàng
Likert 1-5
5 NV5 Nhân viên thực hiện các giao dịch tiền gửi nhanh chóng, chính xác
Likert 1-5
6 NV6 Thông tin giao dịch của bạn luôn được bảo mật Likert 1-5 7 NV7 Nhân viên luôn tư vấn và đưa ra lời khuyên hợp lí cho
bạn khi sử dụng dịch vụ
Likert 1-5
Khả năng tiếp cận nhanh chóng tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank
8 TC1 Ngân hàng luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ khi bạn cần Likert 1-5 9 TC2 Có thể sử dụng dịch vụ bằng nhiều cách (Internet, điện
thoại, ATM, quầy giao dịch, …)
37
10 TC3 Thời gian cung cấp dịch vụ thuận tiện Likert 1-5 11 TC4 Mạng lưới chi nhánh, Phòng giao dịch rộng khắp Likert 1-5 12 TC5 Thời gian chờ đến lượt giao dịch nhanh Likert 1-5
Tác động của hệ thống công nghệ thông tin đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank
13 IT1 Hệ thống CNTT hiện đại của NH giúp tiết kiệm được thời gian của bạn
Likert 1-5
14 IT2 Các giao dịch qua Internet, điện thoại, ATM, … được thực hiện chính xác
Likert 1-5
15 IT3 Thông tin về tài khoản của bạn được hệ thống cập nhật kịp thời, chính xác (qua điện thọai, Internet)
Likert 1-5
16 IT4 Các giao dịch luôn đảm bảo tính bảo mật, an toàn Likert 1-5
Phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất) có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank
17 HH1 Trang thiết bị, cơ sở vật chất của ngân hàng hiện đại (ghế chờ, sách báo, máy tính, …)
Likert 1-5
18 HH2 Hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng Likert 1-5 19 HH3 Trang phục nhân viên lịch sự, đẹp mắt Likert 1-5 20 HH4 Các tài liệu (tờ rơi, quảng cáo, chứng từ giao dịch, sổ tiết
kiệm, …) được tình bày rõ ràng, đẹp mắt
Likert 1-5
Giá cả là yếu tố góp phần nâng cao sự hài lòng tại Agribank
21 GIA1 Ngân hàng có mức lãi suất huy động cạnh tranh Likert 1-5
22 GIA2 NH có phí dịch vụ hợp lí Likert 1-5
23 GIA3 NH thông báo cho khách hàng khi có sự thay đổi biểu phí, lãi suất
Likert 1-5
24 GIA4 NH có nhiều chính sách quà tặng, khuyến mại đi kèm Likert 1-5
Danh mục sản phẩm tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank
25 SP1 NH có các sản phẩm tiền gửi đa dạng, có nhiều sự lựa chọn cho từng nhu cầu của KH
Likert 1-5
26 SP2 NH thường xuyên tiên phong cho ra đời các sản phẩm mới
Likert 1-5
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
27 HL1 Bạn thực sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng agribank
Likert 1-5
28 HL2 Bạn sẽ giới thiệu cho người thân sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng
Likert 1-5
29 HL3 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank Likert 1-5
3.2.2.3 Phân tích và xử lý dữ liệu
Thống kê mô tả với SPSS:
Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu của một mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay đồ họa.
38 Các đại lượng thống kê mô tả thường dùng:
- Mean - Giá trị trung bình: là giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các quan sát chia cho số quan sát, cụ thể được tính bằng công thức sau.
𝑿 = ∑ 𝒙𝒊
𝒏 𝒊=𝟏
𝒏
Giá trị trung bình chịu sự tác động của các giá trị quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các giá trị quan sát.
- Variance - Phương sai
Là khái niệm dùng để đo lường mức độ phân tán của một tập hợp các giá trị quan sát xung quanh giá trị trung bình của tập quan sát đó. Phương sai bằng trung bình các bình phương sai lệch giữa các giá trị quan sát đối với giá trị trung bình của các quan sát đó. Người ta dùng phương sai để đo lường tính đại diện của giá trị trung bình tương ứng, các tham số trung bình có phương sai tương ứng càng lớn thì giá trị thông tin hay tính đại diện của giá trị trung bình đó càng nhỏ.
Phương sai mẫu được tính bằng công thức sau:
S2 =∑ (xi− x)
2 n
i=1
n − 1
- Standard deviation - Độ lệch chuẩn: là một trong những công cụ dùng để đo lường độ phân tán của dữ liệu xung quanh giá trị trung bình của nó. Độ lệch chuẩn chính bằng căn bậc hai của phương sai.
- Range - Khoảng biến thiên: là khoảng cách giữa giá trị quan sát nhỏ nhất đến giá trị quan sát lớn nhất.
Đánhgiá độ tin cậy của thang đo
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo người ta sử dụng hệ số Cronbach Alpha.Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo.
𝜶 = 𝑵𝝆
𝟏 + 𝝆(𝑵 − 𝟏)
Trong đó: N: tổng số quan sát trong nghiên cứu
ρ: hệ số tương quan trung bình giữa các biến
39
tổng (Item - total correlation) < 0,3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo, ngược lại nếu hệ số tương quan này > 0,3 thì biến quan sát sẽ đủ điều kiện được giữ lại để đưa vào các phân tích tiếp theo và thang đo sẽ được lựa chọn khi độ tin cậy Cronbach ‘S Alpha >=0,6.
Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố:
- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy : là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Trị số của KMO lớn ( giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. - Số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ còn lại. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
- Hệ số tải nhân tố ( factor loading ) : biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến. Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau, nó dùng để giải thích các nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ mô tả mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập NV, TC, IT, HH, GC, SP và biến phụ thuộc HL. Phân tích hồi qui thực hiện theo phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp enter-xem tầm quan trọng của các biến ngang bằng nhau). Khi thực hiện hồi quy tuyến tính ta phải chú ý đến các hiện tượng sau, nếu không kết quả sẽ không có ý nghĩa :
- Đa cộng tuyến: là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình tương quan chặt chẽ