Mô hình SERQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Hành vi nhân viên Phương tiện hữu hình
Công nghệ thông tin Sự tiện lợi
26
Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos thì được cho rằng hợp lí hơn khi sử dụng đối với ngành ngân hàng (Lassaretal, 1998) vì mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Trong khi đó mô hình Servqual không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào. Nhưng mô hình FTSQ có hạn chế là chỉ có 2 thang đo là kỹ thuật và chức năng nên mang tính khái quát không chia ra từng thang đo cụ thể nên không cung cấp sự giải thích về cách thức đo lường những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ.
Như vậy các mô hình SERQUAL, SERVPERF, FTSQ không phù hợp để nghiên cứu trong lĩnh vực Ngân hàng.
Mô hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000) để loại bỏ các nhược điểm của mô hình SERQUAL, Bahia & Nantel sử dụng lại mô hình 10 yếu tố trước đây của (Parasuraman và các cộng sự, 1985) để phát triển mô hình mới của mình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng tư nhân và ngân hàng công của Kaura (2013) đã cho thấy các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trong mô hình là gần như tương đồng với các yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ trong mô hình BSQ. Hai nghiên cứu này được thực hiện khảo sát đánh giá về dịch vụ ngân hàng nên tương đối phù hợp với nghiên cứu của tác giả. Vì vậy tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên 2 mô hình này.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được xây dựng trên 6 thang đo: Hành vi nhân viên, Công nghệ thông tin, Khả năng tiếp cận, Phương tiện hữu hình, Giá cả và Danh mục sản phẩm. Trong đó thang đo Hành vi nhân viên và Khả năng tiếp cận thuộc về chất lượng chức năng; 4 thang đo còn lại là Công nghệ thông tin, Phương tiện hữu hình, Giá cả và Danh phục sản phẩm thuộc về chất lượng kỹ thuật.
27 Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Sơ đồ 2.8 Mô hình tác động chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Agribank khu vực TPHCM
Phương trình nghiên cứu đề xuất
HL=F(NV, TC, IT, HH, GC, SP)
Trong đó:
- Biến phụ thuộc: HL(Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ từ các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi)
- Các biến độc lập: NV (Hành vi của nhân viên); TC (Khả năng tiếp cận); IT (Công nghệ thông tin); HH (Phương tiện hữu hình); GC (Giá cả); SP: (Danh mục sản phẩm)
Hành vi nhân viên, khả năng tiếp cận, phương tiện hữu hình: các thang đo này đã được Kaura kiểm định có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa các thang đo này cũng đo lường chất lượng dịch vụ của ngân hàng (mô hình BSQ)
Công nghệ thông tin: Thang đo này là một tiêu chí trong yếu tố chất lượng kỹ thuật (mô hình FTSQ) nó đo lường chất lượng dịch vụ, nó cũng được Kaura kiểm định là có tác động tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Hành vi nhân viên
Giá cả
Phương tiện hữu hình Khả năng tiếp cận Công nghệ thông tin
Danh mục sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
28
Giá cả, Danh mục sản phẩm: Trên cơ sở 10 thang đo của (Parasuraman và các cộng sự, 1985), Bahia & Nantel đã thêm vào 5 thang đo trong đó có giá cả và danh mục sản phẩm. Sau khi kiểm định cronbach alpha còn lại 6 thang đo trong đó có giá cả và danh mục sản phẩm. Như vậy mô hình BSQ cho thấy thang đo giá cả và danh mục sản phẩm có thể dùng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, trong khi chất lượng dịch vụ lại có tác động đến sự hài lòng. Một lần nữa Kaura (2013) đã kiểm định thang đo giá cả có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chính vì vậy, tác giả đã chọn các thang đo này để đưa vào mô hình nghiên cứu.