II I Quy trình xây dựng các chiến lược marketing
Chiên lược vé danh mục sẩn phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chống loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh 24 Móp. Qtlhậl 2 - - <t)7ùOlQ
3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007
mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú;bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng sô cấc chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. M ứ c độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phẩn của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phán ánh mức độ gởn g ũ i của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cẩu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. K h i áp dụng chiến lược này các nhà kinh doanh thường phát triển bề sâu, bề rộng hay mức độ phong phú, hài hòa của danh mục sản phẩm.
4.1.2 Chiến lược về bao bì sản phẩm
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing bời vì sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng, bao bì góp phởn tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu, hơn nữa bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải t i ế n sản phẩm.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt những quyết định k ế tiếp nhau như xây dựng m ố i quan niệm về bao gói, quyết định về các khía cạnh kích thước, hình dáng, vật liệu, m à u sắc, nội dung, trình bày..., quyết định về thử nghiệm bao gói, q u y ế t định cân nhắc các khía cạnh l ợ i ích xã hội, l ợ i ích của người tiêu dùng và l ợ i ích của bản thân công ty, quyết định về các thông tin trên bao gói.
4.1.3 Chiến lược vê nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định về nhãn hiệu là một quyết định quan trọng k h i soạn thảo chiến lược cho sản phẩm, nó liên quan trực tiếp đến ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. K h i xây dựng c h i ế n lược về nhãn hiệu sản phẩm các doanh nghiệp cởn quyết định về các vấn đề: C ó gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không? A i là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Đặt tên cho nhãn hiệu ra sao? sử dụng một hay n h i ề u loại sản phẩm có đặc tính khác nhau?
4.1.4Chiến lược về sản phẩm mới
Do những thay đổi về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có m à phải để ra chương trình phát triển các sản phẩm mới. Chiến lược về sản phẩm m ớ i thưủng phải trải qua các giai đoạn sau: hình thành ý tưủng, soạn thảo và thẩm định d ự án sản phẩm mới, soạn thảo c h i ế n lược marketing cho sản phẩm mới, thiết k ế sản phẩm mới, thử nghiệm trong điều kiện thị trưủng, triển khai sản xuất và tung ra thị trưủng.
4.1.5Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
K h i áp dụng chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing thích hợp với từng giai đoạn vòng đủi của sản phẩm đó. M ộ t sản phẩm thưủng trải qua bốn giai đoạn của một chu kỳ sống là thâm nhập, phát triển, chín muồi và suy thoái.
Giai đoạn tung ra thị trưủng: đó là thủi kỳ sản phẩm m ớ i được tung ra tiêu thụ chính thức trên thị trưủng. Trong giai đoạn này các công ty cần tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất, động viên k h u y ế n khích các trung gian marketing tăng cưủng quảng cáo và xúc tiến.
G i a i đoạn phát triển: trong giai đoạn này mức tiêu t h ụ bắt đầu tăng mạnh và xuất hiện n h i ề u đối thủ cạnh tranh, các chiến lược marketing thưủnơ được áp dụng là: tiếp tục thông tin mạnh m ẽ về sản phẩm cho công chúng nâng cao chất lượng và mẫu m ã sản phẩm mới, xâm nhập vào các thị trưủng mới, tăng chi phí kích thích tiêu thụ...
Giai đoạn chín muồi: đó là k h i mức độ tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chững lại, sản phẩm trỏ nên phổ biến và tràn ngập thị trưủng, các c h i ế n lược marketing thưủng dược áp dụng trong giai đoạn này là: cải b i ế n thị trưủng hay tìm thị trưủng m ớ i cho sản phẩm, cải b i ế n một sô đặc điểm của sản phẩm ...
Giai đoạn suy thoái: lúc này mức tiêu t h ụ sản phẩm giảm xuống và dừng lại sau một thủi gian nhất định. Trong giai đoạn này công ty phải chú ý
3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007
theo dõi và nhanh chóng ra quyết định về việc t i ế p tục lưu g i ữ hay thải loại sản phẩm này.
4.1.6 Chiến lược về dịch vụ khách hàng
M ộ t y ế u tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng m à tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng đó là: n ộ i dung hay các y ế u t ố dịch vụ khách hàng đòi h ỏ i và khả năng công ty có thớ cung cấp là gì? Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh, chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miên phí hay theo mức giá cả nào? Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. K h i quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 y ế u tố chính là nhu cẩu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
4.2 Chiên lược giá
4.2.1 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
Đây là chiến lược thường được áp dụng cho sản phẩm k h i m ớ i tung ra thị trường, trong giai đoạn này các doanh nghiệp có thớ chọn một trong hai kiớu chiến lược "giá hớt ngọn" hoặc "giá bám chắc thị trường".
Chiến lược "giá hớt ngọn": các doanh nghiệp thường đặt giá sản phẩm mình ở mức cao nhất có thớ cho những đoạn thị trường người mua có thớ chấp nhận sản phẩm m ớ i đó, k h i mức tiêu thụ giảm xuống họ có thớ thu hút khách hàng bằng cách giảm giá.
Chiến lược "giá bám chắc thị trường": đối lập v ớ i chiến lược "giá hớt ngọn" n h i ề u doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn.
4.2.2 Chiến lược áp dụng giá cho danh mục sản phẩm
Đố i với chiến lược này doanh nghiệp cần phải xây dựng một hệ thống giá bán đảm bảo được l ợ i nhuận tối đa cho toàn bộ danh mục sản phẩm của mình. Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo các tình huống cụ thớ sau: định giá cho chủng loại sản phẩm lúc này doanh nghiêp cần
chú ý đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của m ỗ i sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh, định giá cho những sản phẩm phụ thêm, định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc.
4.2.3 Chiến lược điều chỉnh các mức giá cơ bản
Trong chiến lược điều chỉnh các mức giá cơ bản gồm có các cách định giá là: định giá hai phẩn, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bót giá, định giá k h u y ế n mại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Định giá hai phửn: Đây là cách định giá thường được áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ. M ộ t phẩn của mức giá người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyển sử dụng sản phẩm ở mức t ố i thiểu, phửn t h ứ hai của giá người tiêu dùng trả cho những phửn sử dụng vượt quá mức t ố i thiểu. Thông thường các doanh nghiệp dịch vụ định giá hai phửn theo x u hướng: cước dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng, lãi chủ y ế u thu được từ phửn tiêu dùng vượt trội của khách hàng.
Định giá trọn gói: V ớ i cách định giá này thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành bộ và chênh lệch giữa tổng giá từng dơn vị và giá cả bộ phải đủ lớn để thu hút khách hàng.
Định giá theo nguyên tắc địa lý: Trong chiến lược này các doanh nghiệp chia khách hàng theo những k h u vực địa lý khác nhau, m ỗ i k h u vực có một cước vận chuyển khác nhau do đó giá bán cũng khác nhau.
Chiết giá và bớt giá: Để k h u y ế n khích khách hàng t r o n g việc mua và thanh toán các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình g ọ i là chiết giá và bớt giá, thường có các cách bớt giá sau: chiết giá theo số lượng mua lớn, chiết khấu thời vụ, chiết giá thanh toán nhanh, bớt giá.
Định giá k h u y ế n mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các biện pháp xúc t i ế n bán hàng, thường có một số cách định giá k h u y ế n mại phổ biến sau: định giá l ỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho các đạt bán hàng dặc biệt, định giá trả góp.
3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007
4.2.4 Chiến lược thay đổi giá
Trong nhiều trường hợp do những b i ế n đổi của môi trường k i n h doanh buộc các doanh nghiệp phải thay dổi những chiến lược định giá của mình, nghĩa là doanh nghiệp phải thay đổi cả mức giá cơ bản của mình. Các chiến lược thay đổi giá là: chủ động cắt giảm giá, chủ động tăng giá.
4.3 Chiến lược phân phối