Hoạt động tuyền truyền, quảng cáo thƣơng hiệu
Công tác truyền thông quảng bá thƣơng hiệu chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lƣợc truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng (PR)
- Quảng cáo là sự thuyết trình ý tƣởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các phƣơng tiện truyền thông. Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu mới thành lập trƣờng mà nó còn góp phần từng bƣớc duy trì nhận thức của ngƣời học, phụ huynh về thƣơng hiệu của trƣờng trong suốt quá trình phát triển của một nhà trƣờng. Đề chiến lƣợc quảng cáo có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phƣơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của các thị trƣờng là đối thủ cạnh tranh. Tùy thuộc vào các chƣơng trình đào tạo, thị trƣờng mục tiêu và khả năng tài chính của trƣờng học có thể áp dụng riêng lẻ hoặc kết hợp một số công cụ sau:
+ Quảng cáo qua phƣơng tiện truyền thông là một hình thức phổ biến để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Mục đích sử dụng nhóm công cụ này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thƣơng hiệu và xây dựng hình ảnh của thƣơng hiệu. Ƣu điểm chung của các công cụ này là mức độ phát tán rộng nên phạm vi ảnh hƣởng rộng. Hạn chế là chi phí khá cao, mức độ lƣu trữ thông tin ngắn và không tập trung vào đúng khách hàng mục tiêu. Một số hình thức phổ biến trong nhóm công cụ này: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo và tạp chí.
+ Quảng cáo thông qua các ấn phẩm trƣờng học, ấn phẩm có thể xuất phát từ trong hay ngoài trƣờng học. Các ấn phẩm xuất phát từ trƣờng khá đơn giản, chỉ là
27
những phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu… Tất cả đều đƣợc in ấn thể hiện hình ảnh của nhà trƣờng.
+ Quảng cáo qua internet: xây dựng website về trƣờng với giao diện đẹp, tốc độ truy cập nhanh, cung cấp thông tin đầy đủ về nhà trƣờng, hoạt động đào tạo và các nội dung liên quan đến hoạt động của trƣờng.
- Các hoạt động xúc tiến là hoạt động khuyến khích mang tính ngắn hạn nhƣ các chƣơng trình giảm học phí, chính sách miễn giảm học phí, tặng học bổng khuyến khích học tập… Nếu nhƣ quảng cáo đƣa ra cho ngƣời học lý do chọn trƣờng thì xúc tiến đƣa ra những biện pháp khuyến khích ngƣời học sử dụng dịch vụ đào tạo, tham gia các chƣơng trình đào tạo của trƣờng.
- Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ chọn sản phẩm của tổ chức mình. Đối với nhà trƣờng, thông qua đội ngũ cán bộ, giảng viên của nhà trƣờng nhƣ: hoạt động tuyển ính, tƣ vấn mùa thi… các cán bộ, giảng viên có điều kiện trực tiếp tiếp xúc với ngƣời học, phụ huynh để giới thiệu và thuyết phục họ tham gia học tập tại trƣờng.
* Hoạt động truyền thông nội bộ
Khi nói đến thƣơng hiệu thì chúng ta nghĩ đến các hoạt động marketing bên ngoài nhà trƣờng nhƣ xây dựng hình ảnh nhà trƣờng, chất lƣợng đào tạo, quan hệ công chúng,… Nhƣng đó mới là các yếu tố xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài, còn thƣơng hiệu nội bộ là do chính những con ngƣời bên trong tổ chức tạo dựng nên.
Thƣơng hiệu nội bộ đƣợc xem nhƣ cách mà con ngƣời ảnh hƣởng, là mỗi câu nói hay hành động của mọi ngƣời ngƣời trong tổ chức đều nhằm truyền tải một thông điệp, một hình ảnh tốt đẹp về trƣờng đối với những ngƣời xung quanh. Một thƣơng hiệu nội bộ mạnh sẽ đem lại lợi ích rất nhiều cho mối quan hệ với ngƣời học, phụ huynh và các tổ chức tuyển dụng.
Đối với những nhà quản lý, việc xây dựng thƣơng hiệu nội bộ là làm cho đội ngũ cán bộ, giảng viên biết đƣợc trƣờng mình nhƣ thế nào? Vị thế của trƣờng? Mục tiêu, chiến lƣợc của trƣờng? Vai trò của cán bộ, giảng viên trong việc thực hiện mục tiêu, chiến lƣợc của trƣờng? Khi mà cán bộ, giảng viên thấu hiểu và thấm nhuần
28
những giá trị của nhà trƣờng thì họ sẽ có những thái độ và hành vi phù hợp, kết quả là tạo nên sự hài lòng cho ngƣời học và cán bộ, giảng viên. Thƣơng hiệu nội bộ là nỗ lực liên kết của nhà trƣờng đƣợc xây dựng nhằm đảm bảo sẽ mang đến một cam kết thƣơng hiệu thực sự đối với ngƣời học; đồng thời đảm bảo rằng toàn trƣờng có thể hiểu và chủ động đóng góp và cam kết xây dựng và phát triển hình ảnh thƣơng hiệu nội bộ là:
- Tạo dựng văn hóa tổ chức gắn với thƣơng hiệu
Văn hóa tổ chức quyết định sự trƣờng tồn của tổ chức, đối với lĩnh vực giáo dục, văn hóa tổ chức không đơn thuần là văn hóa giao tiếp hay văn hóa kinh doanh. Văn hóa trƣờng học cũng không chỉ là những khẩu hiệu – nó chỉ mới là những ý tƣởng, những gì chúng ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin, chuẩn mực đƣợc thể hiện trong thực tế và trong các hành vi của mỗi thành viên.
Văn hóa nhà trƣờng đƣợc định nghĩa là “tập hợp các giá trị và chuẩn mực cụ thể đƣợc chia sẻ bởi con ngƣời và các nhóm trong một trƣờng học và kiểm soát cách thức họ tƣơng tác lẫn nhau và với bên ngoài tổ chức”. Văn hóa nhà trƣờng đƣợc thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, từ dễ nhận biết qua cái nhìn đầu tiên đến tiềm thức sâu của tập thể mà phải tiếp cận một thời gian chúng ta mới hình dung ra đƣợc.
Văn hóa một trƣờng học nhƣ một thực thể bao gồm:
+ Phần nổi có thể nhìn thấy: thực thể hữu hình nhƣ hệ thống cơ sở vật chất,… hoặc ngôn ngữ nhƣ khẩu hiệu,… hoặc các chuẩn mực hành vi: nghi thức, lễ nghi,… hoặc các nguyên tắc, thủ tục, quy định,…
+ Các giá trị đƣợc thể hiện: giá trị là thƣớc đo các hành xử, những điều phải làm, những điều đúng hay sai. Các giá trị đã tồn tại trong trƣờng hình thành theo lịch sử, có thể do rèn luyện có chủ đích, có thể hình thành tự phát hoặc là các giá trị mới mà Ban giám hiệu mong muốn trƣờng mình có thể đáp ứng với tình hình mới và phải xây dựng trong một thời gian lâu dài.
+ Các ngầm định nền tảng: đó là các niềm tin, nhận thức, xúc cảm đã ngấm sâu vào tiềm thức của mỗi thành viên trong trƣờng. Các ngầm định nền tảng này đƣơng nhiên đƣợc xem là nền tảng cho các giá trị và hành động của mỗi thành viên.
29
Văn hóa nhà trƣờng quyết định sự phát triển của trƣờng nhờ vào những lợi ích mà nó đem lại nhƣ: tạo động lực làm việc cho cán bộ giảng viên; điều phối, kiểm soát hành vi cá nhân; giảm xung đột giữa các thành viên trong trƣờng; củng cố niềm tin của đội ngủ cán bộ giảng viên về trƣờng; tạo lợi thế cạnh tranh; việc tuyển dụng và giữ chân cán bộ, giảng viên đƣợc thực hiện dễ dàng hơn; tăng niềm tin của ngƣời học và phụ huynh.
Hoạt động quan hệ công chúng
Hoạt động công chúng và hoạt động quảng cáo có liên quan tới một loạt các chƣơng trình đƣợc thiết kế và tăng cƣờng và bảo vệ hình ảnh của trƣờng học. Hoạt động công chúng cũng bao gồm công tác xã hội, góp các quỹ nhân đạo, tham gia các sự kiện đặc biệt, tham gia các hoạt động văn hóa, văn nghệ và các hoạt động quần chúng khác. Những ƣu điểm của PR có đƣợc là: PR là một quá trình thông tin hai chiều; PR có tính khách quan cao; PR chuyển tải một lƣợng thông tin nhiều hơn so với các phƣơng tiện quảng bá khác; hoạt động PRthƣờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tƣợng; PR có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông. Có thể sử dụng các công cụ PR sau:
+ Các buổi hội thảo về chƣơng trình đào tạo của nhà trƣờng: trƣờng học sẽ tổ chức các buổi hội thảo qua đó mời các học sinh, phụ huynh đến tham dự và giới thiệu về các chƣơng trình đào tạo, các hình thức đào tạo của trƣờng.
+ Viết bài đăng trên các báo, tạp chí: đây là hình thức truyền tải thông tin về nhà trƣờng, các dịnh vụ đào tạo, các hoạt động, đội ngũ giảng viên… để quảng bá cho hình ảnh thƣơng hiệu của trƣờng. Để làm tốt điều này, nhà trƣờng cần phải tạo dựng đƣợc tốt với mối quan hệ báo chí, phản ánh trung thực hoạt động của trƣờng.
+ Marketing sự kiện và tài trợ là việc tham gia, tổ chức hoặc tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí và các hoạt động xã hội khác. Việc tài trợ các sự kiện cho phép các trƣờng học có nhiều lựa chọn trong việc tiếp cận với ngƣời học và phụ huynh. Đây cũng là một phƣơng tiện tăng cƣờng giới thiệu hình ảnh của nhà trƣờng.
30
+ Tham gia các hội chợ việc làm, các cuộc triển làm về giáo dục: là việc thực hiện hoạt động trƣng bày, giới thiệu các chƣơng trình đào tạo của nhà trƣờng tại các hội chợ việc làm, các cuộc triển làm về giáo dục, tham dự các buổi tiếp xúc với học sinh, tham gia các buổi hội thảo đƣợc tổ chức đi kèm cùng hội chợ sẽ gia tăng hình ảnh của trƣờng học trong nhận thức của ngƣời học và phụ huynh.
+ Các hoạt động cộng đồng: là thực hiện các hoạt động nhƣ nhân đạo, công tác xã hội… việc tham gia tài trợ cho các sự kiện này luôn đƣợc hoan nghênh và góp phần duy trì hình ảnh đẹp về nhà trƣờng trong mắt giới công chúng.
+ Bài phát biểu, phỏng vấn: việc trả lời phỏng vấn trên truyền hình và đài phát thanh là cơ hội để nhà trƣờng có thể quảng bá về trƣờng và các hoạt động đào tạo đến ngƣời học.