1.3.5.1. Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu gọi là một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lƣợc, chúng ta thƣờng hay hình tƣợng hóa nó bằng một hình ảnh của tƣơng lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng, nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thƣơng hiệu.
Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hƣớng hoạt động trong dài hạn của thƣơng hiệu. Khi đã có tầm nhìn cho tƣơng lai của một thƣơng hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung đƣợc sự chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời
Tầm nhìn của một thƣơng hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của tổ chức ở mọi cấp độ - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành
24 - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên
Khi xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu căn cứ vào loại hình tổ chức, chủng loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả tƣơng lai.
Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa ra dời và tồn tại của nó
Việc xác định một bản quyền tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của trƣờng, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan. Một khi nhà trƣờng hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn khi không thể hiện rõ lý do về sứ hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định hƣớng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đào tạo và hoạt động của trƣờng đối với ngƣời học.
1.3.5.2. Thiết kế và định vị thương hiệu
Về thiết kế thƣơng hiệu
Các yếu tố khi thiết kế thƣơng hiệu là những công cụ có thể đƣợc đăng ký sỡ hữu thƣơng mại, giúp nhận diện và phân biệt thƣơng hiệu. (Keller, 2012). Hầu hết các thƣơng hiệu mạnh đều sử dụng một tập hợp đa yếu tố thƣơng hiệu. Nếu chúng ta coi việc thiết kế thƣơng hiệu nhƣ xây một tòa nhà thì các nguyên liệu chính không thể thiếu đƣợc cho quá trình thiết kế thƣơng hiệu là:
+ Tên gọi – Brand Name: Đối với con ngƣời thì việc đặt tên diễn ra trƣớc khi cá tính hình thành hành vì cá tính của con ngƣời đƣợc hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triển con ngƣời đó. Đối với một thƣơng hiệu thì nên làm ngƣợc lại, tức là xây dựng cá tính cho nó trƣớc rồi sau đấy hãy đặt tên thƣơng hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó, tác dụng của nó là làm cho cái tên thƣơng hiệu sẽ dễ gây ấn tƣợng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn. Đặc trƣng của thƣơng
25
hiệu trƣờng học là trùng tên với tên của trƣờng học đó. Các tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn đặt tên là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ thích nghi.
+ Biểu tƣợng – Logo: Do là biểu tƣợng của một thƣơng hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thƣơng hiệu đó. Logo phải đƣợc thiết kề đẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi ngƣời tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong vo số những logo khác khi đƣợc sắp xếp gần nhau.
+ Tên miền – Domain name: là một yếu tố quan trọng của thƣơng hiệu, một dấu hiệu để nhận biết thƣơng hiệu, tên miền không có đƣợc các yếu tố bắt mắt nhƣ hình ảnh, màu sắc.
+ Khẩu hiệu – Slogan: Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tại nhƣng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tƣợng, dễ nhớ.
Định vị thƣơng hiệu
Định vị thƣơng hiệu (brand positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những đặc trƣng của thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu Theo Philip Kotler, "định vị thương hiệu" là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu để nó giữa một vị tri khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. [6]
Định vị thƣơng hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh nghiệp hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào” nhằm thấm sâu vào tâm trí khách hàng với kỳ vọng giành đƣợc sự yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ đối với thƣơng hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.
Định vị thƣơng hiệu là một khái niệm nằm trong phạm trù chiến lƣợc cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc những năng lực cốt lõi và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đặt trong môi trƣờng kinh doanh có tính biến động liên tục. Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng
26
định vị đúng đắc và thực tế, tránh đƣợc những sự định vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí ngƣời tiêu dùng.
Định vị thƣơng hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lƣợc cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hƣởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định