1.2.3.1. Khái niệm
Trên quan điểm giáo dục là một ngành dịch vụ đặc biệt ; trên cơ sở thƣơng hiệu và thƣơng hiệu dịch vụ, có thể định nghĩa thƣơng hiệu giáo dục đại học dựa trên cơ sở thƣơng hiệu và thƣơng hiệu dịch vụ nhƣ sau:
Thương hiệu giáo dục đại học là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại học như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo…[7]
Trƣớc hết, phải khẳng định : giáo dục đại học là một dịch vụ thƣơng mại, mỗi trƣờng học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên. Trong giáo dục cấp phổ thông, chƣơng trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trƣớc với kiến thức và các môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trƣờng. Cấp giáo dục đại học, chƣơng trình đào tạo linh động hơn và có sự phân hóa rõ ràng giữa các trƣờng trong cùng ngành đào tạo về chất lƣợng đào tạo. Dịch vụ giáo dục đại học ở Việt Nam có một số đặc điểm:
- Tính chất thƣơng mại chƣa đƣợc công nhận rộng rãi
So với các ngành dịch vụ thƣơng mại khác, ngƣời dân Việt Nam chƣa hoàn toàn chấp nhận cụm từ “dịch vụ” đối với ngành giáo dục và nhất là giáo dục đại học. Trong bài báo “giáo dục là một ngành dịch vụ - một quan điểm mang tính thời
đại” của nhà báo Trƣờng Giang đăng vào tháng 5/2008, quan niệm giáo dục là một
ngành dịch vụ vẫn còn đƣợc cho là một quan điểm chƣa từng có trong lịch sử, khác hẳn với nhận thức thông thƣờng. [7]
Trong những năm bao cấp kéo dài, ngƣời ta vẫn cho giáo dục là một sự nghiệp công ích, phúc lợi xã hội cần phải đƣợc bao cấp hoàn toàn. Đối với nho sỹ trong thời kỳ phong kiến, giáo dục là hình thức hoạt động thanh cao, thuần túy nhằm mục đích trau dồi hiểu biết và đức hạnh, không liên quan gì đến những sinh hoạt vật chất nhƣ sản xuất hàng hóa, tính toán giá cả, lƣu thông trao đổi…Tính chất thƣơng mại thƣờng đƣợc gắn với “lừa đảo”, “lợi nhuận bằng mọi giá”. Do đó, khi nói đến dịch
16
vụ giáo dục, ngƣời ta dễ liên tƣởng đến những tiêu cực trong ngành giáo dục. Trong thời đại hiện nay, mặc dù những quan điểm tiến bộ đã công nhận giáo dục không thể đứng bên lề của nền kinh tế thị trƣờng, tính chất thƣơng mại của dịch vụ giáo dục vẫn chƣa đƣợc chính thức thừa nhận.
Hỗ trợ lớn từ phía ngân sách chính phủ, áp lực cạnh tranh chƣa cao
Khác với những lĩnh vực dịch vụ khác, giáo dục và y tế là những dịch vụ mang tính bao cấp cao và đƣợc sự hỗ trợ lớn từ phía ngân sách nhà nƣớc hàng năm. Theo tổng cục thống kê, 20% ngân sách hàng năm là dành cho giáo dục, nhƣng nếu nhìn kỹ hơn sẽ thấy đầu tƣ của nhà nƣớc cho một sinh viên một năm chỉ vào khoảng 500 đô la trong khi thế giới con số này là từ 5.000 đến 50.000. Điều cần phải nói là có khoảng xấp xỉ 13% sinh viên theo học các trƣờng ngoài công lập, những sinh viên này không đƣợc hƣởng một chút gì từ ngân sách nhà nƣớc mặc dù ngân sách thu đƣợc từ tiền thuế của toàn dân [13]
Với sự hỗ trợ lớn nhƣ vậy, trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục ĐH nói riêng gần nhƣ không có hoặc rất ít sự cạnh tranh ở khu vực công lập. Cạnh tranh dịch vụ mới chỉ diễn ra ở nội bộ khu vực dân lập hoặc nửa công lập với mức độ không gay gắt..
Tuy có một số đặc điểm đặc biệt, giáo dục đại học phải đƣợc coi là ngành dịch vụ thƣơng mại do:
+ Sản phẩm cung cấp là vô hình
+ Giáo dục đại học có cạnh tranh, có thị trƣờng và có ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng bỏ tiền ra mua dịch vụ và nhà cung cấp cung cấp dịch vụ giáo dục.
+ Việc nhìn nhận giáo dục đại học là một dịch vụ thƣơng mại sẽ đặt giáo dục đại học vào nền kinh tế thị trƣờng có cạnh tranh và tiến bộ.
1.2.3.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục
Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tƣơng đồng với các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu dịch vụ.
17
Chất lƣợng là yếu tố nòng cốt quyết định thƣơng hiệu dịch vụ và thể hiện ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ. Tƣơng tự nhƣ vậy, thƣơng hiệu giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lƣợng dịch vụ và thể hiện ở các yếu tố:
+ Nguồn nhân lực (tƣơng đồng với yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ) + Cơ sở vật chất (tƣơng đồng với yếu tố công nghệ)
+ Quản lý và định hƣớng giáo dục (yếu tố quản lý nghiệp vụ) + Chƣơng trình giảng dạy
Ngoài ra còn thêm yếu tố thứ 5 đó là hoạt động xây dựng và quảng bá là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo nên thƣơng hiệu giáo dục đại học.
Hình 1.3 :Sơ đồ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu giáo dục
Đối với thƣơng hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản cấu thành thƣơng hiệu giáo dục đại học nằm ở chất lƣợng dịch vụ.[7]