lượng dịch vụ tại các điểm vườn du lịch huyện Phong Điền là: “Nhân viên”; “Sự hữu hình”; “Sự tin cậy”; “Sự đáp ứng” và “đặc trưng địa phương”. Trong đó, nhân tố “sự đáp ứng” có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy, du khách hài lòng với CLDV tại các điểm vườn du lịch. Đây là kết quả khả quan đối với các nhà vườn trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho du khách, họ đã làm du khách hài lòng về CLDV của mình và nhận biết được yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách để có hướng đầu tư, phát triển hơn nữa trong tương lai để nâng cao mức độ hài lòng của du khách lên mức “rất hài lòng”.
4.6. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI TIÊU CỦA DU KHÁCH CỦA DU KHÁCH
Mô hình hồi qui đa biến được thiết lập như sau:
MUCCHITIEU= β0 + β1TUOI + β2GIOITINH + β3HONNHAN + β4THUNHAP + β5NGHENGHIEP1 + β6NGHENGHIEP2+
β7NGHENGHIEP3+ β8TRÌNHDO1 + β9TRÌNHDO2 + β10SODEM + β11SOLAN + β12NGUOIDICUNG + β13HINHTHUC + β14HAILONG
Trong đó, biến mục tiêu MUCCHITIEU là mức chi tiêu bình quân/người/chuyến du lịch của du khách tại các điểm vườn du lịch của huyện Phong Điền. Các biến độc lập được định nghĩa như sau:
- Biến nhân khẩu học: THUNHAP là thu nhập bình quân/tháng của du khách (nghìn đồng); TUOI là số tuổi của đáp viên; GIOITINH (=1 nếu là nam, ) nếu là nữ); HONNHAN là tình trạng hôn nhân (=1 nếu đã kết hôn, 0 nếu khác), TRINHDO1 là trình độ học vấn (=1 nếu là đại học, 0 nếu khác), TRINHDO2 (=1 nếu là THPT trở xuống, 0 nếu khác), NGHENGHIEP1 là nghề nghiệp chính của đáp viên (=1 nếu là viên chức nhà nước, 0 nếu khác), NGHENGHIEP2 (=1 nếu là Công nhân, nhân viên, 0 nếu khác), NGHENGHIEP3 (=1 nếu kinh doanh, buôn bán, 0 nếu khác)
- Biến đặc điểm chuyến đi: SODEM là số đêm mà khách lưu trú lại; SOLAN là số lần khách đi du lịch các điểm vườn du lịch, NGUOIDICUNG là người đi du lịch chung với du khách (=1 nếu đi một mình, 0 nếu đi cùng người thân/bạn bè/đồng nghiệp); HINHTHUC là hình thức tổ chức chuyến đi (=1 nếu tổ chức theo tour, 0 nếu khác) - Biến sự hài lòng của du khách: HAILONG là mức độ hài lòng của du khách về CLDV của các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền
85
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R2 điều chỉnh là 0,223 có nghĩa là 22,3% sự biến thiên của mức chi tiêu được giải thích bởi các yếu tố được đưa vào mô hình, còn lại là các yếu tố khác chưa được nghiên cứu. Trong đó, hệ số Sig. = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều mức ý nghĩa 5% = 0,05 nên mô hình hồi quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Y. Giá trị d của kiểm định Durbin – Watson 1,596 đáp ứng không vi phạm hiện tượng tự tương quan (Mai Văn Nam, 2008). Ngoài ra, hệ số VIF của các biến trong mô hình nhỏ hơn 10 rất nhiều nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Tên biến Hệ số B Hệ số Sig. VIF
Hằng số 5,485 0,000 Giới tính 0,391 0,010*** 1,174 Tuổi 0,001 0,893ns 1,949 Hôn nhân 0,378 0,060* 2,072 Trình độ 1 0,086 0,593ns 1,354 Trình độ 2 -0,427 0,052* 1,394 Nghề 1 0,216 0,312ns 1,841 Nghề 2 0,436 0,020** 1,638 Nghề 3 0,422 0,091* 1,407 Thu nhập -1,418 0,985ns 1,263 Số lần -0,012 0,780ns 1,180 Người đi cùng 0,467 0,475ns 1,099 Số đêm 0,397 0,000*** 1,110 Hài lòng 0,098 0,395ns 1,066 Hình thức 0,111 0,576ns 1,311 R hiệu chỉnh 0,223 Hệ số Durbin- Watson 1,596 Hệ số Sig.F 0,000
Ghi chú: ***; ** và * lần lượt kí hiệu các mức ý nghĩa thống kê 1%, 5%, 10%; ns: kí hiệu không có ý nghĩa Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra, năm 2014
Từ kết quả trên ta có phương trình hồi quy ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của du khách như sau:
MUCCHITIEU= 5,485 +0,001TUOI ns +0,391GIOITINH *** +0,378HONNHAN *
-1,418THUNHAPns +0,216NGHENGHIEP1ns +0,436NGHENGHIEP2**
+0,422NGHENGHIEP3 *+0,086TRÌNHDO1 ns -0,427TRÌNHDO *+0,397SODEM ***
-0,012SOLAN ns +0,467NGUOIDICUNG ns +0,111HINHTHUC ns +0,098HAILONG ns
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có nhiều yếu tố tác động đến mức chi tiêu của du khách. Trong đó, đặc điểm nhân khẩu học có 4 yếu tố tác động đến mức chi tiêu: Giới tính, hôn nhân, trình độ và nghề nghiệp. Đặc điểm chuyền đi có một yếu tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu là số đêm lưu trú. Sự hài lòng của du khách không có ý nghĩa thống kê về mức ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu.
86
- Đặc điểm nhân khẩu học và quyết định chi tiêu của du khách
Kết quả ước lượng cho thấy, các đặc điểm nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong quyết định chi tiêu của du khách. Ngoại trừ biến tuổi và thu nhập thì các biến còn lại đều có ý nghĩa thống kê.
Thứ nhất, giới tính có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê cao đến mức chi tiêu (hệ số Sig.= 0,010). Du khách là nam có mức chi tiêu bình quân cao hơn 39,1% so với du khách là nữ, với điều kiện các yếu tố khác không đổi. Điều này phù hợp với thực tế vì du khách là nam sẽ phóng khoáng hơn trong việc chi tiêu. Bên cạnh đó, người nam thường là lao động chính trong gia đình nên không phân vân, tính toán trong việc chi trả cho chuyến đi, đổi lại họ được thoải mái là được, hoặc những người nam thể hiện sự bản lĩnh, ga lăng nên thường chi tiền nhiều hơn du khách là nữ.
Thứ hai, mức chi tiêu của du khách chịu tác động bởi yếu tố nghề nghiệp. Hệ số ước lượng của biến nghề 2, và nghề 3 đều mang dấu dương và có ý nghĩa thống kê lần lượt ở mức 5% và 10%. Điều này cho thấy, du khách có nghề nghiệp thuộc nhóm Viên chức nhà nước và kinh doanh, buôn bán có chi tiêu bình quân cao hơn du khách có nghề nghiệp là học sinh, sinh viên và các nghề khác. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi thì du khách có nghề nghiệp thuộc nhóm Công nhân, nhân viên có mức chi tiêu bình quân cao hơn 43,6% so với du khách có nghề nghiệp là Học sinh, sinh viên và các nghề khác. Du khách có nghề nghiệp thuộc nhóm Kinh doanh, buôn bán có mức chi tiêu nhiều hơn 42,2% so với du khách có nghề nghiệp là Học sinh, sinh viên và các nghề khác. Học sinh, sinh viên là những người có thu nhập phụ thuộc vào gia đình nên việc chi tiêu có sự tiết kiệm. Do đó, mức chi tiêu bình quân của họ thấp hơn những du khách có nghề nghiệp và thu nhập ổn định trong nhóm công nhân, nhân viên và kinh doanh, buôn bán.
Thứ ba, tình trạng hôn nhân của du khách cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chi tiêu trong chuyến đi. Hệ số ước lượng dương và có ý nghĩa ở mức 10% cho thấy, du khách đã kết hôn có mức chi tiêu bình quân cao hơn 37,8% so với những du khách còn độc thân và khác, với điều kiện các yếu tố khác không đổi. Du khách đã kết hôn sẽ có sự nghiệp ổn định, vững vàng và có nhiều mối quan hệ nên chi tiêu trong chuyến đi du lịch sẽ thoải mái hơn hoặc đi cùng gia đình nhiều người nên mức bình quân chi tiêu nhiều hơn.
Thứ tư, trình độ học vấn ảnh hưởng không nhỏ đến mức chi tiêu của du khách. Hệ số ước lượng âm và có ý nghĩa ở mức 10% cho thấy, du khách có trình độ THPT trở xuống có mức chi tiêu thấp hơn 42,7% so với những du khách có trình độ cao hơn,với điều kiện các yếu tố khác không đổi. Du khách có trình độ học vấn từ THPT trở xuống có nhu cầu phát sinh trong chuyến đi thấp hơn những du khách có trình cao nên mức chi tiêu thấp hơn.
87
- Đặc điểm chuyến đi và quyết định chi tiêu của du khách
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong các đặc điểm của chuyến đi chỉ có số đêm lưu trú tác động đến quyết định chi tiêu của du khách. Các đặc điểm còn lại không có ý nghĩa về mặc thống kê. Số đêm lưu trú là yếu tố quan trọng nhất với hệ số hồi quy dương và mức ý nghĩa cao (Sig. = 0,000). Số đêm lưu trú của du khách tăng 1% thì mức chi tiêu của du khách tăng sẽ tăng tương ứng 0,397% với điều kiện các yếu tố khác không đổi. Đây là kết quả không nằm ngoài kì vọng vì khi số đêm lưu trú ngày càng tăng thì du khách phải tồn nhiều tiền cho dịch vụ lưu trú cũng như du lịch của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tóm lại: kết quả nghiên cứu cho thấy, du khách là nam có mức chi tiêu cao hơn du khách là nữ; người đã kết hôn có mức chi tiêu cao hơn du khách độc thân và khác; du khách kinh doanh, buôn bán, công nhân, nhân viên có mức chi tiêu cao hơn du khách trong các nhóm ngành khác; du khách có trình độ học vần từ THPT trở xuống chi tiêu thấp hơn những du khách có trình độ cao hơn và khác. Mức chi tiêu của du khách tỷ lệ thuận với số đêm lưu trú của du khách, khi số đêm lưu trú tăng thì mức chi tiêu bình quân của du khách cũng tăng theo.
Tóm tắt chương 4: Mức độ thực hiện dịch vụ của các nhà vườn được đánh giá là tốt. Tuy nhiên, so với mức độ quan trọng mà du khách đánh giá thì chất lượng dịch vụ tại các điềm vườn du lịch là chưa tốt. Bên cạnh đó, tác giả đã tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại các điểm vườn là “nhân viên”; “sự tin cậy”, “sự hữu hình”, “sự đáp ứng” và “đặc trưng địa phương”. Trong đó, yếu tố “ sự đáp ứng” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách. Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu của du khách thì kết quả nghiên cứu cho thấy, du khách là nam có mức chi tiêu cao hơn du khách là nữ; người đã kết hôn có mức chi tiêu cao hơn du khách độc thân và khác; du khách kinh doanh, buôn bán, công nhân, nhân viên có mức chi tiêu cao hơn du khách trong các nhóm ngành khác; du khách có trình độ học vần từ THPT trở xuống chi tiêu thấp hơn những du khách có trình độ cao hơn và khác. Mức chi tiêu của du khách tỷ lệ thuận với số đêm lưu trú của du khách, khi số đêm lưu trú tăng thì mức chi tiêu bình quân của du khách cũng tăng theo.
88
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH HUYỆN PHONG ĐIỀN
Nội dung chương này đề cập đến những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, tác giả còn đề ra các giải pháp nâng cao mức chi tiêu của du khách tại các điểm vườn du lịch huyện Phong Điền.