Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các điểm vườn du lịch huyện Phong Điền được thể hiện cụ thể qua hình 4.3 bên dưới:
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả năm 2014
Hình 4.3: Mô hình IPA về chất lượng dịch vụ
Mô hình cho thấy các biến quan sát được đánh giá tập trung ở góc phần tư thứ I, thứ II và thứ III. Theo sự phân bố các điểm trên hình và các phân tích về mức điểm trung bình quan trọng và trung bình thực hiện, cụ thể như sau:
Phần tư thứ nhất: Tập trung phát triển, phần tư này gồm 23 tiêu chí: (1) Điểm đến cung cấp dịch vụ như đã hứa; (2) Thông tin về điểm đến được cung cấp rõ ràng, chính xác (vị trí, hoạt động, dịch vụ được cung cấp...); (3) Có sách, ảnh giới thiệu các điểm vườn du lịch bắt mắt; (4) Giải quyết kịp thời những khiếu nại, sự cố xảy ra đối với du khách; (5) Hướng dẫn viên/nhân viên có ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp tốt; (6) Hướng dẫn viên/nhân viên có khả năng phục vụ chuyên nghiệp; (7) Nhân viên bán hàng tại các gian hàng quà lưu niệm có thái độ lịch sự, chân thật; (8) Đảm bảo an toàn vệ sinh tại các điểm vườn du lịch; (9) Mức giá dịch vụ tương xứng với giá trị nhận được; (10) Hướng dẫn viên/nhân viên hiểu rõ nhu cầu từng du khách; (11) Hướng dẫn viên/nhân viên quan tâm đến du khách; (12) Hướng dẫn viên/nhân viên thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của du khách; (13) Hệ thống lưu trú tại điểm
3.3 3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4.5 3.3 3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4.5 M uc do qu a n t ro ng ( I)
Muc do thuc hien (P)
I II
77
đến (trang thiết bị, cơ sở vật chất,…); (14) Phương tiện vận chuyển thô sơ trong vườn du lịch (xe ngựa, xe đạp, xuồng…) ; (15) Hệ thống giao thông tại địa phương thuận tiện; (16) Khu du lịch/ vườn trái cây có quy mô lớn; (17) Các hoạt động vui chơi giải trí mang đậm chất dân gian; (18) Món ăn đặc sản địa phương phong phú, đa dạng; (19) Có các gian hàng thủ công mỹ nghệ và các nghệ nhân biểu diễn kỹ năng chế tác; (20) Có vườn trái cây theo mùa; (21) Đáp ứng tốt nhu cầu của du khách trong mùa cao điểm; (22) Có sự liên kết giữa các điểm đến tại Phong Điền, tránh việc trùng lắp các hoạt động du lịch; (23) Hướng dẫn viên/nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách. Những tiêu chí này được xem là rất quan trọng đối với du khách, nhưng mức độ thực hiện của nhà vườn rất thấp. Vì vậy cần tập trung phát triển đối với các thuộc tính này nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của du khách.
Phần tư thứ hai: Tiếp tục duy trì, phần tư này gồm 3 tiêu chí: (1) Điều kiện an ninh tại các điểm vườn du lịch; (2) Người dân địa phương thân thiện, mến khách; (3) Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp. Các tiêu chí này được xem là rất quan trọng đối với du khách và nhà vườn cũng thực hiện rất tốt. Vì thế các nhà vườn cần tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứ ba: hạn chế phát triển, phần tư này gồm 4 tiêu chí: (1) Hệ thống thông tin liên lạc tại địa phương hiện đại; (2) Ngoại hình hướng dẫn viên/nhân viên ưa nhìn, gọn gang; (3) Trang phục của hướng dẫn viên/nhân viên lịch sự, trang nhã; (4) Sự đa dạng hàng lưu niệm/sản vật địa phương. Những thuộc tính nằm ở gốc phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với du khách. Vì thế, các nhà vườn nên tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền được đánh giá là chưa tốt. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê với giá trị p=0,000<0,05 giữa trung bình của hai nhóm mức độ quan trọng (I) và mức độ thể hiện (P) là P-I= -0,38 <0, con số chênh lệch cách không xa lắm nên có thể nói CLDV của các điểm vườn gần đạt tới mức độ quan trọng của du khách và gần đạt đến mức độ tốt. Mặc dù, mức độ thực hiện được đánh giá là tốt đối với tất các tiêu chí nhưng khi so với mức độ quan trọng thì vẫn còn chênh lệch một khoảng 0,38. Khách quan để nhận xét thì khi đi du lịch du khách nào cũng cảm thấy các yếu tố đánh giá CLDV là quan trọng và rất quan trọng đối với họ vì nó thể hiện quyền lợi của du khách có được đảm bảo hay không. Nhưng khi đánh giá về mặc thực hiện các tiêu chí của nhà vườn thì du khách cho đó là trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ nên họ phải có nghĩa vụ làm tròn trách nghiệm. Chính vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đạt các tiêu chí này thì du khách cũng đánh giá ở mức trung lập (bình thường) và mức tốt là đa số, ít có du khách phóng khoáng đánh giá rất tốt hoặc đối với du khách mức độ rất tốt là giành cho các yếu tố đạt đến mức độ hoàn hảo nên sự chênh lệch vẫn xảy ra. Kết quả nghiên cứu là nên tảng cho nhà cung cấp dịch vụ nhìn nhận được những ưu
78
điểm và những hạn chế của mình để phát huy những ưu điểm và khắc phục những hạn chế để CLDV ngày càng tốt hơn và hoàn thiện hơn trong cách đánh giá của du khách.
4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH HUYỆN PHONG ĐIỀN
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Tác giả đã tiến hành kiểm định mức độ tin của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha với 5 lần kiểm định cho 5 nhóm với 30 biến quan sát.
Bảng 4.9: Kiểm định Cronbach's Alpha của nhóm Sự tin cậy
Chỉ tiêu Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,728
TC1 0,527 0,667
TC2 0,610 0,614
TC3 0,498 0,683
TC4 0,456 0,705
Sự đảm bảo: Cronbach’s Alpha = 0,763
ĐB1 0,419 0,750 ĐB2 0,541 0,719 ĐB3 0,525 0,723 ĐB4 0,542 0,718 ĐB5 0,497 0,730 ĐB6 0,504 0,728
Sự hữu hình:Cronbach’s Alpha = 0,845
HH1 0,486 0,835 HH2 0,558 0,831 HH3 0,434 0,839 HH4 0,513 0,834 HH5 0,494 0,835 HH6 0,488 0,835 HH7 0,543 0,831 HH8 0,549 0,831 HH9 0,559 0,830 HH10 0,521 0,833 HH11 0,447 0.839 HH12 0,551 0,831 Sự đáp ứng:Cronbach’s Alpha = 0,754 ĐƯ1 0,563 0,690 ĐƯ2 0,562 0,691 ĐƯ3 0,616 0,659 ĐƯ4 0,465 0,740
79
Kết quả kiểm định cho thấy 4 nhóm “sự tin cậy”; “sự đảm bảo”; “sự hữa hình”; “sự đáp ứng” đều có hệ số tương quan biến tổng >0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi nhóm. Vì thế ta giữ toàn bộ biến quan sát của 4 nhóm này. Riêng rối với nhóm “sự đồng cảm” qua lần kiểm định thứ 1 thì hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến “Người dân địa phương thân thiện mến khách” = 0,846 > 0,790 = hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nên ta loại biến này ra khỏi mô hình. Lần kiểm định tiếp theo của nhóm “sự đồng cảm” thỏa mãn yêu cầu và giữ lại 3 biến trong nhóm này. Kết quả được trình bày trong bảng 4.10 sau đây:
Bảng 4.10: Kiểm định Cronbach's Alpha của nhóm Sự đồng cảm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chỉ tiêu Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,846
ĐC2 0,679 0,819
ĐC3 0,749 0,755
ĐC3 0,716 0,784
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả năm 2014
Như vậy, sau quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo thì ta loại 1 biến “Người dân địa phương thân thiện mến khách”, còn lại 29 biến thuộc 5 nhóm được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo, ta giữ lại 29 biến quan sát có ý nghĩa cho mô hình. Bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá 29 biến quan sát này. Kết quả phân tích nhân tố sau 7 lần loại các tiêu chí không thỏa điều kiện về độ tin cậy của biến quan sát >0,5 thì kết quả phân tích nhân tố cuối cùng có các kiểm định được đảm bảo: (1) Độ tin cậy của 22 biến còn lại > 0,5; (2) 0,5<KMO=0,842< 1. Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá ta có kết quả xoay nhân tố được trình bày qua bảng 4.11. Kết quả cho thấy, 22 biến quan sát được chia lại thành 7 nhóm nhân tố mới và đặt tên cho các nhóm này như sau:
- Nhóm nhân tố F1: gồm 6 biến quan sát liên quan đến con người trong quá trình cung cấp dịch vụ nên ta đặc tên nhóm này là “Nhân viên”: “Hướng dẫn viên/nhân viên quan tâm đến du khách”; “Hướng dẫn viên/nhân viên có ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp tốt”; “Hướng dẫn viên/nhân viên thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của du khách”; “Hướng dẫn viên/nhân viên hiểu rõ nhu cầu từng du khách”; “Hướng dẫn viên/nhân viên có khả năng phục vụ chuyên nghiệp” và “Nhân viên bán hàng tại các gian hàng quà lưu niệm có thái độ lịch sự, chân thật”.
Phương trình nhân tố: F1= 0,730 ĐC + 0,701 ĐB1+ 0,685 ĐC4 + 0,680 ĐC2 + 0,646 ĐB2 + 0,630 ĐB3
80
Dựa vào phương trình nhân tố ta thấy, tiêu chí “Hướng dẫn viên/nhân viên quan tâm đến du khách” có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài long của du khách trong nhóm F1.
Bảng 4.11: Ma trận nhân tố sau khi xoay
Chỉ tiêu Nhân tố
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7
TH-ĐC3 Hướng dẫn viên/nhân viên quan tâm đến du khách 0,730 TH-ĐB1 Hướng dẫn viên/nhân viên có ngoại ngữ và kỹ
năng giao tiếp tốt 0,701
TH-ĐC4 Hướng dẫn viên/nhân viên thể hiện sự chú ý đặc
biệt đến những quan tâm nhiều nhất của du khách 0,685 TH-ĐC2 Hướng dẫn viên/nhân viên hiểu rõ nhu cầu từng
du khách 0,680
TH-ĐB2 Hướng dẫn viên/nhân viên có khả năng phục vụ
chuyên nghiệp 0,646
TH-ĐB3 Nhân viên bán hàng tại các gian hàng quà lưu
niệm có thái độ lịch sự, chân thật 0,630 TH-HH1 Hệ thống lưu trú tại điểm đến (trang thiết bị, cơ
sở vật chất,…) 0,754
TH-HH2 Phương tiện vận chuyển thô sơ trong vườn du
lịch (xe ngựa, xe đạp, xuồng…) 0,718 TH-HH8 Sự đa dạng hàng lưu niệm/sản vật địa phương 0,636 TH-HH7 Trang phục của hướng dẫn viên/nhân viên lịch
sự, trang nhã 0,560
TH-ĐB5 Đảm bảo an toàn vệ sinh tại các điểm vườn du lịch 0,778 TH-ĐB6 Mức giá dịch vụ tương xứng với giá trị nhận được 0,762 TH-ĐB4 Điều kiện an ninh tại các điểm vườn du lịch 0,653 TH-TC2 Thông tin về điểm đến được cung cấp rõ ràng, chính
xác (vị trí, hoạt động, dịch vụ được cung cấp) 0,832 TH-TC3 Có sách, ảnh giới thiệu các điểm vườn du lịch bắt mắt 0,723 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TH-TC1 Điểm đến cung cấp dịch vụ như đã hứa 0,689
TH-HH11 Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp 0,756 TH-HH10 Món ăn đặc sản địa phương phong phú, đa dạng 0,704
TH-HH3 Hệ thống giao thông tại địa phương thuận tiện 0,791 TH-HH4 Hệ thống thông tin liên lạc tại địa phương hiện đại 0,773 TH-ĐƯ4 Hướng dẫn viên/nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ
du khách 0,840
TH-ĐƯ3 Có sự liên kết giữa các điểm đến tại Phong Điền,
tránh việc trùng lắp các hoạt động du lịch 0,555
0,5<KMO=0,842< 1 Sig.= 0.000
Phương sai trích = 66,2%
81
- Nhóm nhân tố F2: gồm 4 biến quan sát nằm trong nhóm “Sự hữu hình” ban đầu nên ta giữ tên nhóm này lại là “Sự hữu hình”: “Hệ thống lưu trú tại điểm đến (trang thiết bị, cơ sở vật chất,…)”; “Phương tiện vận chuyển thô sơ trong vườn du lịch (xe ngựa, xe đạp, xuồng…)”; “Sự đa dạng hàng lưu niệm/sản vật địa phương” và “Trang phục của hướng dẫn viên/nhân viên lịch sự, trang nhã”.
Phương trình nhân tố: F2= 0,754HH1 + 0,718HH2 + 0,636HH8 + 0,560HH7
Dựa vào phương trình nhân tố ta thấy, tiêu chí “Hệ thống lưu trú tại điểm đến (trang thiết bị, cơ sở vật chất,…)” có ảnh hưởng quan trọng nhất trong nhóm F2 đến sự hài lòng của du khách.
- Nhóm nhân tố F3: gồm 3 biến quan sát nằm trong nhóm “sự đảm bảo” ban đầu nên ta giữa lại tên nhóm “Sự đảm bảo”: “Đảm bảo an toàn vệ sinh tại các điểm vườn du lịch”; “Mức giá dịch vụ tương xứng với giá trị nhận được” và “Điều kiện an ninh tại các điểm vườn du lịch”.
Phương trình nhân tố: F4= 0,778 ĐB5 + 0,762 ĐB6 + 0,653 ĐB4
Dựa vào phương trình nhân tố ta thấy, tiêu chí “Đảm bảo an toàn vệ sinh tại các điểm vườn du lịch” có ảnh hưởng quan trọng nhất trong nhóm F3 đến sự hài lòng của du khách.
- Nhóm nhân tố F4: gồm 3 biến quan sát nằm trong nhóm “ Sự tin cậy”: “Thông tin về điểm đến được cung cấp rõ ràng, chính xác (vị trí, hoạt động, dịch vụ được cung cấp...)”; “Có sách, ảnh giới thiệu các điểm vườn du lịch bắt mắt” và “Điểm đến cung cấp dịch vụ như đã hứa”.
Phương trình nhân tố: F4= 0,723TC3 + 0,689TC1
Dựa vào phương trình nhân tố ta thấy, tiêu chí “Có sách, ảnh giới thiệu các điểm vườn du lịch bắt mắt” có ảnh hưởng quan trọng nhất trong nhóm F4 đến sự hài lòng của du khách.
- Nhóm nhân tố F5: gồm 2 biến liên quan đến đặc điểm của địa phương như về cảnh qaun tự nhiên, đặc sản địa phương nên đặc tên là “Đặc trưng địa phương”: “Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp” và “Món ăn đặc sản địa phương phong phú, đa dạng”.
Phương trình nhân tố: F5= 0,756HH11 + 0,704HH10
Dựa vào phương trình nhân tố ta thấy, tiêu chí “Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp” có ảnh hưởng quan trọng nhất trong nhóm F5 đến sự hài lòng của du khách.
- Nhóm nhân tố F6: gồm 2 biên liên quan đến cơ sở vật chất- hạ tầng của địa phương nên ta đặc tên nhóm là “Cơ sở vật chất- hạ tầng”: “Hệ thống giao thông tại địa phương thuận tiện” và “Hệ thống thông tin liên lạc tại địa phương hiện đại”
82
Dựa vào phương trình nhân tố ta thấy, tiêu chí “Hệ thống giao thông tại địa phương thuận tiện” có ảnh hưởng quan trọng nhất trong nhóm F6 đến sự hài lòng của du khách.
- Nhóm nhân tố F7: gồm 2 nhân tố thuộc nhóm “Sự đáp ứng” nên ta giữa lại tên “ Sự đáp ứng”: “Hướng dẫn viên/nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách” và “Có sự liên kết giữa các điểm đến tại Phong Điền, tránh việc trùng lắp các hoạt động du lịch”
Phương trình nhân tố: F7= 0,840 ĐƯ4 + 0,555 ĐƯ3
Dựa vào phương trình nhân tố ta thấy, tiêu chí “Hướng dẫn viên/nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách” có ảnh hưởng quan trọng nhất trong nhóm F7 đến sự hài lòng của du khách.
Hình 4.4: Mô hình hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại các điểm vườn du lịch huyện Phong Điền
Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi thì kết quả hồi quy cuối cùng như sau: R2 hiệu chỉnh là 0,245 có nghĩa là 24,5% sự biến thiên của mức độ hài lòng được giải thích bởi các yếu tố được đưa vào mô hình, còn lại là các yếu tố khác chưa được nghiên cứu. Trong đó, hệ số Sig. = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều mức ý nghĩa 5% = 0,05 nên mô hình hồi quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Y. Giá trị d của kiểm định Durbin – Watson 1,958 đáp ứng không vi phạm hiện tượng tự tương quan (Mai Văn Nam, 2008). Ngoài ra, hệ số VIF của các biến trong mô hình nhỏ hơn 10 rất nhiều nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH Sự hữu hình Sự đáp ứng Nhân viên
Cơ sở vật chất- hạ tầng Sự tin cậy
Sự đảm bảo Đặc trưng địa phương
83
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Tên biến Hệ số B Hệ số Sig. VIF
Hằng số 0,000 0,991ns - Nhân viên 0,277 0,000 *** 1,000 Sự hữu hình 0,140 0,046** 1,000 Sự đảm bảo 0,365 0,000 ns 1,000