- Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu: đó là bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã đăng ký và mối quan hệ với kênh
1.2.3 Các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu
1.2.3.1Tăng cường sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu sản phẩm hoặc loại sản phẩm nào đó. Nó là sự kết nối giữa thương hiệu và một loại sản phẩm. Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Việc nhận biết thương hiệu không nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu, tại sao nó không giống với các thương hiệu khác, hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là gì. Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đẫ nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó.
Khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm nào đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Muốn tăng cường sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của mình nhiều hơn thì các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều hoạt động về quảng bá thương hiệu như quảng cáo, quan hệ công chúng, các hoạt động tài trợ… Bên cạnh các hoạt động quảng bá doanh nghiệp cũng có thể thực hiện các chính sách như đa dạng chủng loại hàng hóa, phân phối sản phẩm rộng khắp hoặc các chính sách giảm giá để thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn cũng làm cho khách hàng biết về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn.
1.2.3.2Tăng cường chất lượng cảm nhận được của thương hiệu.
Chất lương cảm nhận được là sự nhận thức của khách hàng về chất lương và các ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận được là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu đó. Đây là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu và vị thế cạnh tranh của thương hiệu trong môi trường đó.
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó. Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết được nó. Nghĩa là họ không những nhận dạng ra nó mà cón có khả năng so sánh, phân biệt nó với cacs đặc điểm về chất lượng so với các thị trường khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh. Như vậy, chất lượng thấy được của một thương hiệu càng cao thì thương hiệu đó càng có chỗ đứng trên thị trường tức là thương hiệu đó càng phát triển so với các thương hiệu khác.
Để tăng cường chất lượng cảm nhận đực của mình thì các doanh nghiệp cần phải chú ý đến việc nâng cao chatá lương sản phẩm, hoặc các chính sách bảo hàng sau bán tốt, các thương hiệu cần đạt được các tiêu chuẩn về kiểm định chất lượng như ISO, TQM ( quản lý chất lượng toàn diện)… sẽ thường được người tiêu dùng tin tưởng hơn.
1.2.3.3Tăng cường sự ham muốn thương hiệu của khách hàng.
Tức là việc tạo ra sự thích thú thương hiệu, xu hướng muốn tiêu dùng thương hiệu. Để tạo ra sự thích thú thương hiệu trước hết ở bản thân sản phẩm mang thương hiệu cần có những thuộc tính tương thích với nhu cầu chức năng hoặc tâm lý ở khách hàng. Các thuộc tính chức năng được tạo ra chủ yếu qua việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, còn các thuộc tính tâm lý không chỉ tạo ra từ sản phẩm còn phụ thuộc vào yếu tố giá cả, phân phối và đặc biệt là hoạt động truyền thông thuyết phục người tiêu dùng của công ty. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu sẽ được thúc đẩy bằng chính sự thích thú này và với nỗ lực marketing của công ty đủ lớn sẽ biến
chúng thành các quyết định mua của khách hàng. Do đó ham muốn thương hiệu càng lớn nghĩa là thương hiệu đó càng trở nên phát triển hơn. Trong thực tế có những thương hiệu sản phẩm người tiêu dùng ưa thịch không phải là do sản phẩm mà do chính những chương trình quảng cáo và xúc tiến như sơn Nippon, bia Heineken…
1.2.3.4 Tạo lập và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này.
Lòng trung thành của thương hiệu đống vai trò rất quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Trong khi đó một số công ty ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong đó lợi nhuận đem lại của thương hiệu tại thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới, bởi do chi phí tiếp thị tại thị trường này thấp hơn. Do đó thương hiệu nào tạo được long trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, điều này đồng nghĩa với thương hiệu này có giá trị cao.
1.2.3.5 Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu phụ: là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo
chiều sâu hoặc chiều rộng của hàng hóa bằng cách hình thành thương hiệu bổ sung. Ví dụ như P&G sản phẩm ban đầu lúc thành lập là xà phòng, đến nay đã mở rộng thương hiệu theo chiều rộng thành dầu gội đầu, kem đánh rang, kem dưỡng da… Hay với kem đánh răng P/S đã mở rộng dòng sản phẩm theo chiều rộng thành P/S muối, P/S trà xanh. Sau đó lại mở rộng theo chiều sâu với P/S trà xanh thành P/S trà xanh hoa cúc.
Mở rộng thương hiệu sang các mặt hàng khác: là việc từ thương hiệu ban
đầu công ty tiến hành mở rộng sang những mặt hàng kinh doanh hòan toàn mới. Điểm cần chú ý của phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu, nó tránh được việc nuốt lẫn thị phần của nhau đồng thời giảm chi phí cho truyền thông. Samsung sử dụng thương hiệu này cho các sản phẩm điện và điện tử của công ty như máy giặt, tivi, điện thoại và gần đây nhất là laptop.
1.2.3.6 Làm mới thương hiệu
Đổi tên thương hiệu: Việc mở rộng tên thương hiệu có thể bỏ qua cơ hội tạo
ra các thương hiệu mới, vì vậy công ty có thể tiến hành đổi tên thương hiệu – cũng là một cách tạo ra thương hiệu mới.
Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu là
tổng hợp của rất nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán cao như: tên thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo, font chữ, danh thiếp, website, đồng phục nhân viên, cách trang trí văn phòng/trụ sở/cơ quan… một thương hiệu mạnh cần có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh và ngược lại hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ tạo nên bản sắc riêng cho doanh nghiệp, là niềm tự hào đối với nhân viên, lãnh đạo công ty, tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cũng như nâng cao tỷ lệ nhận biết cho người tiêu dùng.
Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang được xây dựng chắc
chắn sẽ đến lúc trở nên già cỗi và suy thoái vì nhiều lí do. Công nghệ cũ, niềm tin của khách hàng thay đổi… Các cách tiếp sức thông thường là tìm kiếm thị trường mới cho thương hieụe hiện tại, tái định vị thương hiệu, mở rộng thương hiệu hoặc đa dạng hóa sản phẩm.
1.3Nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu