lượng và hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ, hang Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm, các công ty này đã xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu, và sản xuất theo chất lượng. họ đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm của họ đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dung nhận thức rằng đây là những loại ô tô có chất lượng cao nhất, cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo.
Như vậy, giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn,
tên gọi, biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu thay đổi những tài sản này có
thể bị ảnh hưởng, thậm trí mất hết dù giá trị này có chuyển sang tên mới hay biểu tượng mới. Chính vì vậy điều mà doanh nghiệp quan tâm thực chất là giá trị thương hiệu chứ không chỉ là thương hiệu.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thương hiệu (tài sản thương hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đưa ra một khái niệm về giá trị thương hiệu của David Aaker:
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”
1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành: + Mức độ nhận biết về thương hiệu.
+ Chất lượng cảm nhận. + Các liên kết thương hiệu.
+ Lòng trung thành đối với thương hiệu.
+ Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu
Giá trị thương hiệu được tổng kết trong hình dưới đây
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)
Nhận thức thương hiệuChất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận Các tài sản thương hiệu khác
Liên tưởng thương hiệuLòng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU