Khái niệm thương hiệu tổ chức

Một phần của tài liệu Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên nghiên cứu tại việt nam (Trang 31 - 34)

Thương hiệu tổ chức ra đời vào những năm 1970 và thống trị trong lĩnh vực dịch vụ. Aaker (2004a) định nghĩa thương hiệu tổ chức là một thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó. Thương hiệu tổ chức giúp xác định những gì doanh nghiệp sẽ thực hiện và đứng sau lời chào mời sản phNm hay dịch vụ mà khách hàng sẽ mua và sử dụng (Aaker, 2004b). Ngoài ra, áp lực từ việc giảm chi phí trong sản xuất, giảm chi phí trong đáp ứng sự khác biệt hóa sản phNm ngày một gia tăng, nên toàn doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu của tổ chức cho những mục đích khác nhau so với việc sử dụng những thương hiệu sản phNm thì sẽ có hiệu suất cao hơn; một doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh, những thuộc tính của mình, cũng như danh tiếng như là những cơ hội khác nữa để tạo ra sự khác biệt (Heaney và Heaney, 2008).

Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức không chỉ là khách hàng mà bao gồm tất cả những người có quyền lợi liên quan – các nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư và cộng đồng nói chung (Schultz và cộng sự, 2005). Kiến trúc của thương

hiệu tổ chức được xác định bởi những giá trị cốt lõi, được chia sẻ bởi nhiều sản phNm khác nhau với cùng một nhận dạng thương hiệu chung và toàn diện, đóng vai trò quyết định trong việc điều phối quá trình xây dựng thương hiệu. Urde (2003) định nghĩa những giá trị cốt lõi là những khái niệm bao quát tóm tắt về thương hiệu tổ chức để hướng dẫn quá trình xây dựng thương hiệu đó.

Vì có nhiều thành phần có quyền lợi liên quan đến thương hiệu tổ chức, và có sự liên hệ giữa tổ chức đó và các thành phần có quyền lợi liên quan nên bắt buộc tất cả các thành phần có quyền lợi liên quan phải thống nhất cái gì là những giá trị cốt lõi và mỗi giá trị cốt lõi đại diện cho cái gì (Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Những giá trị cốt lõi và những mối liên hệ giữa các thành phần có quyền lợi liên quan sẽ thấm vào tổ chức đó và định hình văn hóa của tổ chức (Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Urde (1997) phân chia giá trị vào ba khu vực giúp dễ dàng hơn để phân biệt giá trị tổ chức, giá trị cốt lõi, và giá trị gia tăng (xem Hình 2.3). Khi được xem xét cùng nhau, chúng tạo thành nền tảng giá trị của một thương hiệu tổ chức. Song song với điều này, nhận dạng cũng có thểđược chia thành ba cấp độ, đó là nhận dạng tổ chức, nhận dạng thương hiệu và nhận dạng của người tiêu dùng. Quá trình tạo ra giá trị chính là sự tương tác giữa ba cấp độ như được minh họa trong Hình 2.3.

Hình 2.3: Sự tương tác liên tiếp giữa giá trị và nhận dạng ở 3 mức

Nguồn: Urde (1997)

Các giá trị tổ chức về nguyên tắc trả lời câu hỏi chúng ta là gì, vì tổ chức đại diện cho chúng ta và tạo ra chúng ta là ai. Những giá trị bên trong này là điểm bắt

Nhận dạng của người tiêu dùng – những giá trị gia tăng Nhận dạng thương hiệu – những giá trị cốt lõi Nhận dạng tổ chức – những giá trị tổ chức

đầu quan trọng cho các giá trị cốt lõi, dẫn đến nhận dạng thương hiệu tóm tắt. Nhiệm vụ quan trọng nhất của giá trị cốt lõi là ánh sáng soi đường cho quá trình xây dựng thương hiệu, phải được xây dựng vào sản phNm, thể hiện trong hành vi và phản ánh những cảm nhận của truyền thông. Việc trao đổi và những lợi thế mà khách hàng gắn với một thương hiệu được xem là giá trị gia tăng, tức là sự khác biệt giữa một thương hiệu và một mặt hàng. Một giá trị gia tăng có thể thuộc về chức năng, tình cảm hoặc biểu tượng. Giá trị gia tăng có liên quan chặt chẽ với giá trị cốt lõi và giá trị của tổ chức. Điều này có nghĩa là giá trị gia tăng tạo thành một liên kết quan trọng giữa quá trình bên trong và bên ngoài (Christiansen và Askegaard, 2001).

Thương hiệu tổ chức khác với thương hiệu sản phNm ở một số khía cạnh và được mô tảở Bảng 2.2. Ưu điểm của thương hiệu tổ chức là nó có thể làm gia tăng tính minh bạch, sự nhận biết, và danh tiếng của doanh nghiệp hơn là những thương hiệu sản phNm (Xie và Boggs, 2006); trong khi đó mặt hạn chế của việc xây dựng thương hiệu tổ chức là khi có một vấn đề với danh tiếng của tổ chức có thể làm thiêu hủy hoàn toàn danh mục thương hiệu (Gylling và Linderg-Repo, 2006).

Bảng 2.2: Sự khác biệt giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phNm

Nguồn: Xie và Boggs (2006)

Thương hiệu sản ph4m Thương hiệu tổ chức

Tập trung sự chú ý vào Sản phNm Công ty

Được quản lý bởi Nhà quản trị cấp trung Nhà quản trị cấp cao Hấp dẫn sự chú ý và nhận

được sự hỗ trợ của

Khách hàng Nhiều người có quyền lợi

liên quan

Được quảng bá bởi Bộ phận marketing Toàn tổ chức

Phối thức truyền thông Truyền thông marketing Truyền thông toàn tổ chức

Đường thời gian Ngắn (đời sống sản phNm) Dài (đời sống của tổ chức) Mức độ quan trọng đối với tổ chức Chức năng Chiến lược

Một phần của tài liệu Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên nghiên cứu tại việt nam (Trang 31 - 34)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(184 trang)