2.5.1. Các khía cạnh tiếp cận
Trong những năm 80, bùng nổ các vụ sáp nhập và mua lại, giá mua nhiều doanh nghiệp cao hơn so với giá trị sổ sách kế toán vì thực sự người mua đã mua các vị trí trong tâm thức của khách hàng tiềm năng (Kapferer, 2008). Nó chứng minh rõ ràng rằng giá mua đã bao gồm giá trị thương hiệu. Ví dụ, giá trị của công ty Heineken không phải là chỉ biết làm thế nào để nấu bia, nó là tất cả mọi người trên thế giới muốn uống Heineken. Nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngày một phổ biến
vì một số nhà nghiên cứu đã kết luận rằng thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị nhất mà một công ty có (Frayrene và Lee, 2011). Theo Keller (1993), có hai động lực chính cho việc nghiên cứu giá trị thương hiệu. Một là do động lực tài chính, để ước tính giá trị của thương hiệu chính xác hơn cho mục đích kế toán hoặc mục đích sáp nhập, mua lại. Lý do thứ hai bắt nguồn từ động lực chiến lược để nâng cao năng lực marketing.
Với động lực và quan điểm tiếp cận khác nhau, giá trị thương hiệu đã được xem xét từ nhiều khía cạnh. Có ba khía cạnh tiếp cận chủ yếu và phân biệt được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận là dựa trên tài chính, dựa trên khách hàng và dựa trên nhân viên. Giá trị thương hiệu dựa trên tài chính (Finance-Based Brand Equity - FBBE) tập trung vào giá trị tài chính như thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường, và chi phí thay thế. Tuy nhiên, cách tiếp cận tài chính này không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008; Kim và cộng sự, 2008). Trong khi khía cạnh giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) là thực tế hơn vì cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, giúp các nhà quản lý có thể phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp. Tương tự, khía cạnh giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity - EBBE), cung cấp một công cụ hữu hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu tổ chức và có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ.
Trong lĩnh vực dịch vụ, nhân viên đóng vai trò quan trọng đối với thương hiệu, và giá trị thương hiệu thông qua giao dịch giữa nhân viên và khách hàng (de Chernatony và Segal-Horn, 2003). Khi đánh giá một lời chào hàng vô hình phức tạp, người tiêu dùng sẽ xem xét không chỉ với thương hiệu mà cả những người trong tổ chức đó để có thêm thông tin. Nhân viên có ảnh hưởng đến cảm nhận về thương hiệu của khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như các bên liên quan khác thông qua việc cung cấp giá trị thương hiệu chức năng - những gì được giao - và giá trị thương hiệu cảm xúc - được giao như thế nào (Foster và cộng sự, 2010). Theo King và Grace (2010), khi xem xét chuỗi dịch vụ-lợi nhuận những điều tương
đương có thể được rút ra giữa liên kết nhân viên hài lòng, trung thành và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, liên kết lòng trung thành có được từ sự hài lòng của khách hàng và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, và cuối cùng liên kết
lợi nhuận/tăng trưởng và giá trị thương hiệu dựa trên tài chính. Như vậy, việc mở rộng quan điểm về giá trị thương hiệu, công nhận những lợi ích có nguồn gốc từ quản trị thương hiệu nội bộ được gói gọn trong khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, cung cấp một cách tiếp cận toàn diện đến giá trị thương hiệu (xem Hình 2.4).
Hình 2.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu
Nguồn: King và Grace (2009)
2.5.2. Định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
Để định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, King & cộng sự (2012) cho rằng tương tự như khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong marketing, đó là “tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của nhân viên đối với quản trị thương hiệu nội bộ” (tr. 268). Theo Jiang và Iles (2011), nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên vẫn sử dụng các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và chủ yếu dựa trên mô hình của Aaker (1991), bằng cách chọn một số thành phần từ mô hình, hoặc có thể sửa đổi các thành phần này, chẳng hạn Peng (2008) đã sử dụng hai thành phần: chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong số ba thành phần mà Peng đề xuất tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
Theo Supornpraditchai và cộng sự (2007), hai lý thuyết nền tảng để xây dựng giá trị thương hiệu trong ngữ cảnh khách hàng là lý thuyết tâm lý học nhận thức lẫn lý thuyết tín hiệu trong kinh tế thông tin có thể áp dụng sang ngữ cảnh nhân viên. Supornpraditchai và cộng sự lập luận rằng, theo tâm lý học nhận thức, giá trị thương
GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN
GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG
GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU
hiệu trong ngữ cảnh khách hàng xảy ra khi “khách hàng quen thuộc với thương hiệu
đó và có những liên tưởng đến thương hiệu trong trí nhớ mạnh mẽ, duy nhất và ưa thích” (Keller, 1993). Trong ngữ cảnh nhân viên, giảđịnh then chốt là nhân viên sở
hữu những thông tin về công ty từ các phương tiện truyền thông trong công ty và qua trải nghiệm làm việc tại đó. Điều này dẫn đến khả năng nhân viên sử dụng thông tin này để phát triển cảm nhận cá nhân, thái độ và hành vi hướng đến thương hiệu công ty. Dựa trên nền tảng kiến thức tâm lý về nhận thức là con người học hỏi, hiểu biết, ghi nhớ, ra quyết định và hành động dựa trên những thông tin mà họ nhận
được. Như vậy, nhân viên cũng giống khách hàng trong cảm nhận của họ về thương hiệu đó. Nhân viên - là con người - học hỏi, hiểu biết, ghi nhớ, ra quyết định và hành động dựa trên những thông tin thương hiệu mà họ nhận được. Rõ ràng rằng mô hình bộ nhớ mạng lưới liên tưởng có thể được áp dụng cho những liên tưởng về
thương hiệu trong ngữ cảnh nhân viên.
Supornpraditchai và cộng sự (2007) cũng cho rằng lý thuyết tín hiệu có thể được áp dụng đến ngữ cảnh nhân viên. Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, nhân viên sẵn sàng rời bỏ doanh nghiệp vì những lời mời gọi tốt hơn. Trong bất kỳ doanh nghiệp nào, việc truyền thông tất cả những thông tin về chất lượng của doanh nghiệp đến với nhân viên là khó khăn. Doanh nghiệp luôn biết nhiều hơn nhân viên về các thuộc tính và chất lượng của doanh nghiệp. Thực ra, doanh nghiệp có nhiều kênh để truyền thông đến nhân viên, nhưng không bảo đảm là những thông tin đó
đại diện cho tổng thể doanh nghiệp một cách tin cậy và chính xác. Ngoài ra, nhân viên là con người và khác nhau. Nhân viên này có thể hiểu không giống những nhân viên khác với cùng một thông tin. Vì vậy, vấn đề thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng tồn tại có thể tạo ra sự bất ổn ở nhân viên, có thể nhiều nhân viên tốt rời bỏ công ty. Trong trường hợp này, thương hiệu tổ chức có thể được sử dụng như
một tín hiệu về chất lượng và sựđáng tin cậy của doanh nghiệp. Như vậy, cách tiếp cận dựa trên lý thuyết thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng trong nghiên cứu của Erdem và Swait (1998) về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có thể được áp dụng trong việc thiết lập khuôn khổ của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
Bảng 2.3: Một sốđịnh nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
TT Nghiên cứu Định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
1 Aurand và cộng sự (2005)
Thái độ của cá nhân đối với thương hiệu của doanh nghiệp và việc tích hợp những thông điệp thương hiệu vào hoạt động công việc
2 Henkel và cộng sự (2007) Chất lượng của hành vi hỗ trợ thương hiệu 3 Punjaisri và Wilson (2007) Hành vi hỗ trợ thương hiệu
4 Cardy và cộng sự (2007) Danh tiếng cảm nhận, sự gắn bó thương hiệu
5 Supornpraditchai và cộng sự (2007)
Sựưa thích và duy nhất của sự liên tưởng thương hiệu, sự nhất quán, sự rõ ràng của thương hiệu, sựđáng tin cậy, sự gắn bó với tổ
chức/thương hiệu, định hướng khách hàng, giá trị cảm nhận, sự phù hợp giữa cá nhân-tổ chức, lòng trung thành thương hiệu 6 Punjaisri và cộng sự (2009a, 2009b) Sự gắn bó, tính cam kết, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu 7 King và Grace (2009; 2010)
Sự rõ ràng của vai trò, tính cam kết thương hiệu (cảm giác thuộc về một tổ chức)
8 King (2010) Hành vi hỗ trợ thương hiệu
9 Ashraf và cộng sự (2011) Tích hợp những thông điệp thương hiệu vào
hoạt động công việc 10 Punjaisri và Wilson (2011) Hành vi hỗ trợ thương hiệu
11 King và cộng sự (2012) Hành vi phù hợp với thương hiệu, hành vi hỗ
trợthương hiệu, lòng trung thành thương hiệu
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Những khái niệm trong giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có thểđược sử
trường bên trong thay cho bối cảnh môi trường bên ngoài như sự gắn bó thương hiệu, tính cam kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá trị thương hiệu cảm nhận, sự hài lòng thương hiệu, ý định tiếp tục ở lại với thương hiệu, sự truyền miệng tích cực về thương hiệu, hành vi ủng hộ thương hiệu, v.v... (King và Grace, 2008, 2009, 2010; King và cộng sự, 2012; Punjaisri và cộng sự, 2009a). Bên cạnh những thành phần bên trong giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, một số khái niệm mở rộng khác có thể được sử dụng để giải thích cho giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên như sự rõ ràng về vai trò của nhân viên, hành vi nhất quán với thương hiệu, hành vi công dân thương hiệu, v.v… (ví dụ, King và Grace, 2009; King và cộng sự, 2012).
Bảng 2.3 liệt kê một số định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên mà các nhà nghiên cứu trong hơn 10 năm qua đã phát biểu (xem trang 26). Tóm lại, mặc dù có những cách phát biểu khác nhau về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, có thể khái quát hóa khái niệm này như sau:
(1) Trước tiên, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được nhìn nhận và đánh giá qua cảm nhận của nhân viên;
(2) Thứ hai, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là một khái niệm đa thành phần, những thành phần này chủ yếu có trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và Keller nhưng trong ngữ cảnh nhân viên, chúng tách biệt với nhau nhưng lại có liên quan mật thiết với nhau;
(3) Thứ ba, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên bao gồm tất cả những lợi ích có nguồn gốc từ quản trị thương hiệu nội bộ, được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là sự gắn bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên. Ngoài ra một số phương diện khác của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cũng được các nhà nghiên cứu làm sáng tỏ như: sự rõ ràng về vai trò của nhân viên, hành vi nhất quán với thương hiệu, hành vi công dân thương hiệu, v.v…
2.5.3. Tiến trình phát triển của hướng nghiên cứu xây dựng thương hiệu từ bên trong trong
Tổng hợp tiến trình phát triển của hướng nghiên cứu về xây dựng thương hiệu từ bên trong và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên từ năm 2000 đến 2015,
được công bố trên 17 tạp chí, cho thấy có 30 nghiên cứu của 48 tác giả. Dưới đây là những đánh giá khái quát phân tích về các khía cạnh: (1) thực nghiệm - phi thực nghiệm, (2) dữ liệu định tính - dữ liệu định lượng, (3) xu hướng mô hình nghiên cứu, (4) đối tượng phỏng vấn, (5) lĩnh vực nghiên cứu và (6) phân bốđịa lý.
(1) Thực nghiệm - phi thực nghiệm: Tỷ lệ các nghiên cứu thực nghiệm là 67%, trong khi số còn lại 33% của nghiên cứu không phải là thực nghiệm. Điều này cho thấy các nhà nghiên cứu đang tập trung vào hướng nghiên cứu thực nghiệm.
(2) Dữ liệu định tính - dữ liệu định lượng: Có 20 nghiên cứu dựa trên thực nghiệm được tiếp tục phân tích về các kiểu dữ liệu đã được sử dụng, và có 13 nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu định lượng, 7 nghiên cứu sử dụng dữ liệu định tính.
Điều này cho thấy có mức độ tập trung vào điều tra theo khảo sát với sự trợ giúp của dữ liệu định lượng là ở mức cao, trong khi mức độ tập trung vào điều tra theo chủ đề với sự trợ giúp của dữ liệu định tính ở mức thấp là một tìm thấy có ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu hàn lâm làm rõ.
(3) Xu hướng của mô hình nghiên cứu: Các nghiên cứu tập trung vào 2 loại mô hình: mô hình trình diễn và mô hình thực chứng/kinh nghiệm hợp lý. Phần lớn các nghiên cứu (14 nghiên cứu) dựa trên mô hình thực chứng/kinh nghiệm hợp lý, kế tiếp áp dụng mô hình trình diễn (6 nghiên cứu). Các nghiên cứu dựa trên mô hình thực chứng/kinh nghiệm hợp lý đã sử dụng phương pháp khảo sát có mục tiêu nghiên cứu như: xác định các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên và các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (King và Grace, 2010; King, 2010), kiểm tra mối tương quan giữa các thành phần tạo ra giá trị
thương hiệu dựa trên nhân viên (Punjaisri và cộng sự, 2009a, 2009b), vai trò của quản trị nguồn nhân lực đối với xây dựng thương hiệu nội bộ (Aurand và cộng sự, 2005). Các nghiên cứu dựa trên mô hình trình diễn sử dụng phương pháp tiếp cận
mô hình khái niệm với mục tiêu nghiên cứu là khám phá, xác định những yếu tố tác
động, đóng góp đến tính cam kết thương hiệu (Gelb và Rangarajan, 2014), khám phá những yếu tố tác động và những lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (King và Grace, 2009; Cardy và cộng sự, 2007).
(4) Đối tượng phỏng vấn:Chủ yếu tập trung vào các nhà quản lý và tư vấn. (5) Lĩnh vực nghiên cứu: Trong 30 nghiên cứu từ năm 2000 đến nay có 3 nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục (2 đại học và 1 cao đẳng). Các nghiên cứu còn lại trong các lĩnh vực khác như: ngân hàng, dầu khí, khách sạn, v.v…
(6) Phân bố địa lý của các nghiên cứu: Hầu hết các nghiên cứu được thực hiện ở Mỹ, châu Âu và Úc (21 nghiên cứu). Chỉ từ năm 2007 trở lại đây, có vài nghiên cứu được phát triển tại châu Á. Đến nay, số lượng các nghiên cứu được thực hiện tại châu Á là 8 nghiên cứu (4 nghiên cứu tại Thái Lan, 2 tại Trung Quốc, 1 tại Pakistan, và 1 tại Ấn Độ) và châu Phi là 1 nghiên cứu.
2.5.4. Nội dung và kết quả các nghiên cứu trước
Kết quả khảo sát tiến trình phát triển lý thuyết xây dựng thương hiệu từ bên trong và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cho thấy, những vấn đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được các tác giả quan tâm trong suốt gần hai thập niên qua tập trung ở việc: (1) hình thành mô hình khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, (2) khám phá những yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Tại Việt Nam cho đến nay, nhưđã đề cập
ở Mục 1.1, chưa có công trình nghiên cứu nào về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Những nghiên cứu đã thực hiện tại các quốc gia khác, phát triển lý thuyết về
xây dựng thương hiệu từ bên trong trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và tập trung phát triển mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong lĩnh vực khách sạn và ngân hàng, trong đó những yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên nằm trong khuôn khổ các công cụ marketing nội bộ và quản trị nhân sự
hoặc môi trường làm việc. Đây là những yếu tố mang tính đặc thù cao, ảnh hưởng