Các nhà nghiên cứu marketing trước đây chủ yếu xem thương hiệu là một thành phần bên trong sản phNm mà nó gắn vào, có chức năng đơn giản và rõ ràng là để nhận dạng (Kapferer, 2008). Nhưng ý nghĩa của thương hiệu không ngừng lại ở đó khi các điều kiện của thị trường thay đổi. Thương hiệu đã phát triển và bao trùm sản phNm mà nó được gắn vào (Nguyen và Nguyen, 2003). Do vậy, xây dựng
thương hiệu là cộng thêm một mức ý nghĩa cảm xúc cao hơn cho sản phNm hay dịch vụ, qua đó làm gia tăng giá trị của nó cho người tiêu dùng và các bên có quyền lợi liên quan khác (Bergstrom và cộng sự, 2002). Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc những chủ trại gia súc lớn và những người chăn bò truyền một thông điệp rõ ràng đến những người khác: “Hãy bỏ tay ra, đây là của tôi”. Ngày nay, xây dựng thương hiệu có mục đích hoàn toàn ngược lại: “Hãy cầm lấy, đây là của bạn” (Papasolomou và Vrontis, 2006). Như vậy, từ “thương hiệu” có nhiều ý nghĩa và không chỉ là một sản phNm thực thể, mà còn là một tài sản duy nhất của một người chủ cụ thể (Kim và cộng sự, 2003). Cùng với sự phát triển thương hiệu, sự phát triển của quản trị thương hiệu theo thời gian có thể được phác họa dựa trên bản chất thay đổi quan trọng của doanh nghiệp từ định hướng sản phNm đến định hướng thị trường/khách hàng (King và Grace, 2005).
Bảng 2.1: Những chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Chức năng Ích lợi cho khách hàng
Nhận dạng Được nhìn thấy rõ ràng, tạo ra ý nghĩa cho lời chào mời, nhanh chóng nhận diện các sản phNm sau-khi-được-tìm-thấy Thực tế Cho phép tiết kiệm thời gian và công sức thông qua việc mua
lại và trung thành
Bảo đảm Chắc chắn việc tìm được cùng chất lượng là không có vấn đề gì khi bạn mua sản phNm hoặc dịch vụ
Tối ưu Bảo đảm mua được sản phNm tốt nhất của loại sản phNm đó, có kết quả tốt nhất cho những mục đích riêng
Đặc trưng hóa Khẳng định hình ảnh riêng của bạn hoặc hình ảnh mà bạn muốn trình bày với những người khác
Liên tục Sự hài lòng thông qua sự quen thuộc, thân mật với thương hiệu mà bạn đã và đang sử dụng trong nhiều năm
Sự sảng khoái Sự hài lòng liên kết với sự hấp dẫn của thương hiệu đó, với biểu tượng của nó, với thông tin của nó
Đạo đức Sự hài lòng liên kết với hành vi có trách nhiệm của thương hiệu đó trong những mối quan hệ của nó hướng đến xã hội
Kapferer (2008) đã tổng hợp và đưa ra 8 chức năng của thương hiệu được trình bày trong Bảng 2.1. Như vậy, thương hiệu đã thực hiện những chức năng quan trọng nhằm cải thiện cuộc sống của khách hàng và làm gia tăng giá trị tài chính của doanh nghiệp (Aaker, 1991; Keller, 1998; Kim và cộng sự, 2003; Kapferer, 2008). Về người tiêu dùng, thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp và một loạt những thuộc tính mang đến sự hài lòng cho họ. Chỉ có thương hiệu mới có thể gắn thêm giá trị vào sản phNm và truyền thông về bản thân người mua nó, hoặc đặt sự tiêu dùng của người mua trên cung bậc của những giá trị phi vật chất, gán cho nó một ý nghĩa (Kapferer, 2008). Đối với nhà sản xuất, việc phát triển và quản trị một thương hiệu khác biệt là hết sức quan trọng vì nó giúp tạo ra và duy trì một lợi thế cạnh tranh (Aaker, 2003). Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp bằng cách tạo ra giá trị tài chính vì chúng tạo ra tài sản trong tâm trí và trái tim người tiêu dùng (Kapferer, 2008).
2.4.2. Khái niệm thương hiệu tổ chức
Thương hiệu tổ chức ra đời vào những năm 1970 và thống trị trong lĩnh vực dịch vụ. Aaker (2004a) định nghĩa thương hiệu tổ chức là một thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó. Thương hiệu tổ chức giúp xác định những gì doanh nghiệp sẽ thực hiện và đứng sau lời chào mời sản phNm hay dịch vụ mà khách hàng sẽ mua và sử dụng (Aaker, 2004b). Ngoài ra, áp lực từ việc giảm chi phí trong sản xuất, giảm chi phí trong đáp ứng sự khác biệt hóa sản phNm ngày một gia tăng, nên toàn doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu của tổ chức cho những mục đích khác nhau so với việc sử dụng những thương hiệu sản phNm thì sẽ có hiệu suất cao hơn; một doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh, những thuộc tính của mình, cũng như danh tiếng như là những cơ hội khác nữa để tạo ra sự khác biệt (Heaney và Heaney, 2008).
Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức không chỉ là khách hàng mà bao gồm tất cả những người có quyền lợi liên quan – các nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư và cộng đồng nói chung (Schultz và cộng sự, 2005). Kiến trúc của thương
hiệu tổ chức được xác định bởi những giá trị cốt lõi, được chia sẻ bởi nhiều sản phNm khác nhau với cùng một nhận dạng thương hiệu chung và toàn diện, đóng vai trò quyết định trong việc điều phối quá trình xây dựng thương hiệu. Urde (2003) định nghĩa những giá trị cốt lõi là những khái niệm bao quát tóm tắt về thương hiệu tổ chức để hướng dẫn quá trình xây dựng thương hiệu đó.
Vì có nhiều thành phần có quyền lợi liên quan đến thương hiệu tổ chức, và có sự liên hệ giữa tổ chức đó và các thành phần có quyền lợi liên quan nên bắt buộc tất cả các thành phần có quyền lợi liên quan phải thống nhất cái gì là những giá trị cốt lõi và mỗi giá trị cốt lõi đại diện cho cái gì (Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Những giá trị cốt lõi và những mối liên hệ giữa các thành phần có quyền lợi liên quan sẽ thấm vào tổ chức đó và định hình văn hóa của tổ chức (Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Urde (1997) phân chia giá trị vào ba khu vực giúp dễ dàng hơn để phân biệt giá trị tổ chức, giá trị cốt lõi, và giá trị gia tăng (xem Hình 2.3). Khi được xem xét cùng nhau, chúng tạo thành nền tảng giá trị của một thương hiệu tổ chức. Song song với điều này, nhận dạng cũng có thểđược chia thành ba cấp độ, đó là nhận dạng tổ chức, nhận dạng thương hiệu và nhận dạng của người tiêu dùng. Quá trình tạo ra giá trị chính là sự tương tác giữa ba cấp độ như được minh họa trong Hình 2.3.
Hình 2.3: Sự tương tác liên tiếp giữa giá trị và nhận dạng ở 3 mức
Nguồn: Urde (1997)
Các giá trị tổ chức về nguyên tắc trả lời câu hỏi chúng ta là gì, vì tổ chức đại diện cho chúng ta và tạo ra chúng ta là ai. Những giá trị bên trong này là điểm bắt
Nhận dạng của người tiêu dùng – những giá trị gia tăng Nhận dạng thương hiệu – những giá trị cốt lõi Nhận dạng tổ chức – những giá trị tổ chức
đầu quan trọng cho các giá trị cốt lõi, dẫn đến nhận dạng thương hiệu tóm tắt. Nhiệm vụ quan trọng nhất của giá trị cốt lõi là ánh sáng soi đường cho quá trình xây dựng thương hiệu, phải được xây dựng vào sản phNm, thể hiện trong hành vi và phản ánh những cảm nhận của truyền thông. Việc trao đổi và những lợi thế mà khách hàng gắn với một thương hiệu được xem là giá trị gia tăng, tức là sự khác biệt giữa một thương hiệu và một mặt hàng. Một giá trị gia tăng có thể thuộc về chức năng, tình cảm hoặc biểu tượng. Giá trị gia tăng có liên quan chặt chẽ với giá trị cốt lõi và giá trị của tổ chức. Điều này có nghĩa là giá trị gia tăng tạo thành một liên kết quan trọng giữa quá trình bên trong và bên ngoài (Christiansen và Askegaard, 2001).
Thương hiệu tổ chức khác với thương hiệu sản phNm ở một số khía cạnh và được mô tảở Bảng 2.2. Ưu điểm của thương hiệu tổ chức là nó có thể làm gia tăng tính minh bạch, sự nhận biết, và danh tiếng của doanh nghiệp hơn là những thương hiệu sản phNm (Xie và Boggs, 2006); trong khi đó mặt hạn chế của việc xây dựng thương hiệu tổ chức là khi có một vấn đề với danh tiếng của tổ chức có thể làm thiêu hủy hoàn toàn danh mục thương hiệu (Gylling và Linderg-Repo, 2006).
Bảng 2.2: Sự khác biệt giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phNm
Nguồn: Xie và Boggs (2006)
Thương hiệu sản ph4m Thương hiệu tổ chức
Tập trung sự chú ý vào Sản phNm Công ty
Được quản lý bởi Nhà quản trị cấp trung Nhà quản trị cấp cao Hấp dẫn sự chú ý và nhận
được sự hỗ trợ của
Khách hàng Nhiều người có quyền lợi
liên quan
Được quảng bá bởi Bộ phận marketing Toàn tổ chức
Phối thức truyền thông Truyền thông marketing Truyền thông toàn tổ chức
Đường thời gian Ngắn (đời sống sản phNm) Dài (đời sống của tổ chức) Mức độ quan trọng đối với tổ chức Chức năng Chiến lược
2.4.3. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức trong giáo dục đại học
Trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21, mối quan tâm về thương hiệu tổ chức ngày càng tăng xuất phát từ giả định đơn giản rằng, đầu tư vào hình ảnh tổ chức sẽ có kết quả tích cực trên mọi lĩnh vực và không chỉ từ quan điểm khách hàng mà cả từ quan điểm nhân viên (Fetscherin và Usunier, 2012). Xây dựng thương hiệu tổ chức được cho là một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ vì thương hiệu tổ chức đưa ra nhiều lợi ích, bao gồm thông tin về các giá trị của thương hiệu đó, phương tiện để khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và sự kính trọng cũng như lòng trung thành từ các nhóm có quyền lợi liên quan (Balmer, 2001). Giống như nhiều tổ chức dịch vụ, các trường đại học đang đối mặt với một môi trường cạnh tranh ngày càng tăng mà họ phải tìm cách làm khác biệt chính họ (Judson và cộng sự, 2009). Thương hiệu đại học là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn của một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị mà trường đại học đó cung cấp (Fredericks và Parmley, 2000). Trong bối cảnh trường đại học là một tổ chức phức tạp, thương hiệu có thểđơn giản hóa sự phức tạp này và làm gia tăng sự thu hút cũng như lòng trung thành với tổ chức (Bulotaite, 2003). Việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học giúp cho sinh viên và cha mẹ họ nhận dạng được những dịch vụ cụ thểđược cung cấp và động viên họ sử dụng (Harvey, 1996). Đại học Houston đã quyết định thực hiện một chiến dịch 5 triệu đô la Mỹ, được thực hiện trong 5 năm để xây dựng hình ảnh, sự tiếp cận chủ động (Hacker, 2005). Tương tự, Đại học Point Park ở Pittsburg đã công bố một chiến dịch 1 triệu đô la Mỹ xây dựng thương hiệu thông qua các bảng quảng cáo, quảng cáo trên báo, và các phương tiện truyền thông khác (Schackner, 2004). Các trường đại học trên thế giới đã thực hiện ngày càng nhiều kỹ thuật marketing tích hợp trong việc đNy mạnh những nỗ lực xúc tiến.
Nhìn chung, tầm quan trọng chiến lược của việc có thương hiệu tổ chức mạnh trong lĩnh vực giáo dục đã được các nhà quản trị của nhiều trường đại học nhận thức (Balmer và Liao, 2007; Judson và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, cho đến nay, xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học vẫn là vấn đề đang có tranh cãi,
có rất ít nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học và chưa có nhiều sự quan tâm từ các nhà hàn lâm mặc dù có một số công trình nghiên cứu về marketing trong giáo dục đại học (Chapleo, 2011). Đặc biệt, những nghiên cứu thực nghiệm về xây dựng thương hiệu, nhận dạng và hình ảnh trong giáo dục đại học là
khá hiếm hoi (Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007).
Các công trình nghiên cứu tập trung vào marketing từ bên ngoài cụ thể như:
kỳ vọng của sinh viên và tác động của nó lên sự hài lòng (Appleton-Knapp và Krentler, 2006); hình ảnh và danh tiếng của đại học trong quyết định tiếp tục học của sinh viên (Nguyen và LeBlanc, 2001); cảm nhận của sinh viên về chất lượng
(Sultan và Wong, 2010; Hill và cộng sự, 2003; Chua, 2004); động lực của sinh viên trong việc đăng ký ngành kinh doanh (Bennett, 2004); tiếp thị tổ chức đến sinh viên tiềm năng (Beneke, 2011); vai trò của nhận dạng tổ chức (Melewar và Akel, 2005), và ở một mức độ nào đó, về xây dựng thương hiệu có tính chất khám phá.
Những chủ đề xây dựng thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng trong giáo dục đại học đã được công bố như: vai trò của website trong xây dựng thương hiệu đại học (Opoku và cộng sự, 2006); vai trò của di sản: một công cụ cho xây dựng thương hiệu và marketing (Bulotaite, 2003); sự xuất hiện của nhận dạng thương hiệu (Lowrie, 2007); sự hài hòa bên trong kiến trúc thương hiệu của đại học
(Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007); xây dựng thương hiệu đại học ở châu Á
(Gray và cộng sự, 2003); xây dựng thương hiệu đại học: sự tương đồng và khác biệt trong việc phát triển nhận dạng (Lowrie, 2007); rào cản trong việc xây dựng thương hiệu đại học (Chapleo, 2007); thương hiệu đại học thành công (Chapleo, 2010); đo lường việc xây dựng thương hiệu đại học (Chapleo, 2011). Về cách tiếp cận đến thương hiệu đại học từ bên trong chỉ có rất ít nghiên cứu như: xây dựng thương hiệu từ bên trong: tài sản vô hình có giá trị nhất của một trường đại học
(Whisman, 2009); xây dựng một thương hiệu đại học từ bên trong (Judson và cộng sự, 2009) và những nghiên cứu này chỉ mang tính chất khám phá.
Nhìn chung, có rất ít nghiên cứu liên quan đến nhân viên trong lĩnh vực quản trị thương hiệu nội bộ (King và Grace, 2010). Hầu hết các nghiên cứu về xây dựng
thương hiệu nội bộ này tập trung vào khía cạnh các nhà quản lý và các nhà tư vấn mặc dù nhân viên được xem là đối tượng mục tiêu bên trong của một chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ (Punjaisri và cộng sự, 2009). Đối tượng khảo sát thường không phải là nhân viên. Đặc biệt, rất ít nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học, mặc dù tính hữu dụng, sự phù hợp và tầm quan trọng của nó là đáng kể. Qua đó, cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu tổ chức trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu đặt vấn đề về khả năng phù hợp của những khái niệm xây dựng thương hiệu trong thương mại đối với lĩnh vực giáo dục đại học, xuất phát từ khả năng áp dụng những nguyên tắc thị trường vào giáo dục đại học và việc xây dựng thương hiệu theo kiểu thương mại có thực sự là một thử thách cho tính liêm chính của đại học hay không (Chapleo, 2011). Một vấn đề quan trọng khác cũng được đặt ra là việc truyền thông thương hiệu tổ chức của một trường đại học có bản chất phức tạp và đa dạng đến nhiều người có quyền lợi liên quan khác nhau với những cảm nhận khác nhau chắc chắn sẽ làm gia tăng sự khó khăn của hoạt động xây dựng thương hiệu (Chapleo, 2011).
Rõ ràng, bất kỳ tổ chức nào cũng phải đối mặt với những thách thức nhất định trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh, nhưng câu hỏi thích đáng là liệu có những vấn đề đặc thù mà các trường đại học đối mặt trong hoạt động xây dựng thương hiệu của họ hay không (Chapleo, 2007). Tương đồng với lĩnh vực từ thiện, ít có hoạt động có tính chất học thuật dành cho thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục vì “sự phức tạp hơn” và “những khó khăn trong việc gắn kết các bên liên quan trong nội bộ đến các khái niệm xây dựng thương hiệu” (Chapleo, 2007). Hankinson (2001) cho rằng yêu cầu trọng tâm để xây dựng thương hiệu thành công là tính nhất quán trong những gì thương hiệu đại diện, nhưng sự phức tạp của tổ chức và kiểm soát làm xói mòn tính nhất quán này. Tác giả cho rằng một cơ cấu tổ chức phù hợp là cần thiết để hỗ trợ tính nhất quán thương hiệu và điều này có ý nghĩa đối với thương hiệu trong các trường đại học có cấu trúc khá phức tạp. Sự phức tạp của tổ chức này có thể trầm trọng thêm đáng kể bởi sự đa dạng trong những mô hình quản lý thương hiệu. Các hoạt động tập trung vào thương mại như
xây dựng thương hiệu là khó khăn vốn có của các trường đại học, vì “người ta phải