Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được giả định là một khái niệm bao gồm ba thành phần: lòng trung thành thương hiệu (LOY); sự gắn bó thương hiệu (IDE); và hành vi hỗ trợ thương hiệu (BEH) của nhân viên. Kết quả CFA mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Hình 4.3) có 45 bậc tự do. Kết quả ước lượng chi tiết của mô hình xem Phụ lục 6.3.
Kết quả CFA cho thấy, Chi-square = 119.906 (p = .000), CMIN/df = 2.665. Các chỉ số GFI, TLI, CFI lần lượt là: 0.960; 0.968; và 0.978 đều > 0.9; RSMEA = 0.061. Do vậy, với những kết quả tìm thấy mô hình đáp ứng được với dữ liệu thị trường. Trọng số chuNn hóa của tất cả các biến trong mô hình thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cũng đều đạt mức ý nghĩa (p = 0.000), có giá trị lớn và biến thiên từ 0.65 đến 0.94, đều >0.5. Kết quả này cho thấy thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên mang tính đơn hướng và đạt giá trị hội tụ.
Hình 4.3: Kết quả CFA (chuNn hóa) thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Tương quan giữa các yếu tố trong khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được thể hiện trong Bảng 4.8.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố trong mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE)
Tương quan r SE CR P-value
LOY <--> BEH 0.271 0.143493 5.080392 0.000
LOY <--> IDE 0.596 0.119702 3.375052 0.002
BEH <--> IDE 0.307 0.141872 4.884668 0.000
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuNn (SE) của mối tương quan giữa các cặp khái niệm cho giá trị p đều < 0.05. Nên hệ số tương quan của các cặp khái niệm khác biệt so với 1 ởđộ tin cậy 95%. Vậy các cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được thể hiện trong Bảng 4.9, cho thấy: hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích đều đạt giá trị > 0.5. Điều này khẳng định độ tin cậy của thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của mô hình thang đo khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE)
ρc ρvc Trung bình λ
LOY 0.780 0.545 0.734
IDE 0.912 0.675 0.819
BEH 0.916 0.733 0.854
Ghi chú: ρc - hệ số tin cậy tổng hợp; ρvc - tổng phương sai trích
Nguồn: tính toán của tác giả
Căn cứ kết quả phân tích nhân tố trong chương trình nghiên cứu sơ bộ ở Bảng 3.16, ba khái niệm lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là ba yếu tố phân biệt. Kết hợp với kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong mục này, rút ra kết luận rằng: khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học ở Việt Nam là một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành phần: lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Bảng 4.10 thể hiện kết quảđánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Ba thang đo trong mô hình đều có hệ số α > 0.6 và các biến trong mỗi thang đo đều có tương quan biến tổng > 0.3. Vì thế, các thang đo đảm bảo tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong nó.
Bảng 4.10: Cronbach’s alpha của thang đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến
Thang đo lòng trung thành (LOY): α = 0.774
LOY2 10.33 6.931 .608 .699 LOY3 9.51 7.450 .671 .634 LOY1 10.14 7.517 .557 .753 Thang đo sự gắn bó (IDE): α = 0.894 IDE1 22.55 18.631 .651 .891 IDE2 22.97 18.010 .787 .861 IDE4 22.76 17.897 .807 .857 IDE7 22.75 16.910 .747 .871 IDE8 22.67 18.336 .724 .874
Thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu (BEH): α = 0.913
BEH1 13.22 18.302 .800 .889
BEH2 13.27 17.615 .879 .858
BEH3 13.86 21.689 .772 .901
BEH4 13.46 19.560 .778 .895
Nguồn: tính toán của tác giả
Như vậy, qua kết quả CFA mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, các thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy và giá trị phân biệt.
Nhưđã thảo luận ở phần nghiên cứu lý thuyết, trong những nghiên cứu trước đây đã có nhận định rằng: “giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là một khái niệm đa hướng, những thành phần này tách biệt nhau nhưng có liên quan mật thiết với
nhau”. Kết quả kiểm định mô hình đo lường khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong nghiên cứu này khẳng định điều này với các thành phần đóng góp vào khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu, và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Có một số biến quan sát trong khái niệm sự gắn bó thương hiệu bị loại nhưng không ảnh hưởng đến những nội dung chính của khái niệm. Điều này cho thấy không có điểm khác biệt nhiều của mô hình khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong nền kinh tế chuyển đổi và ở một ngành đặc thù còn rất non trẻ, mới mẻ trong quan hệ kinh doanh định hướng thị trường. Tuy nhiên, để khẳng định hơn nữa kết quả trong nghiên cứu này mang tính phổ biến, nó cần được kiểm định trong những ngành đặc thù khác ở Việt Nam, và đây có thể là hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hóa mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong một nền kinh tế chuyển đổi.