Cơ chế truyền thông hiệu quảđòi hỏi một môi trường truyền thông tốt, giúp cho thông điệp thương hiệu có thểđược chuyển tải nguyên vẹn từ nơi chuyển đi đến nơi nhận. Môi trường làm việc của nhân viên và nhân viên chịu ảnh hưởng trực tiếp của văn hóa tổ chức. Các niềm tin, chuNn mực và giá trị của nhân viên bắt nguồn từ văn hóa tổ chức ảnh hưởng đến hành động của họ và các thông điệp không chính thức mà họ truyền thông (Wilson, 2001). Đồng quan điểm, Hoogervorst và cộng sự, (2004) cho rằng văn hóa tổ chức tác động lên hành vi của nhân viên. Shahzad và cộng sự (2013) cũng cho rằng văn hóa tổ chức có tác động lên kết quả thực hiện công việc của nhân viên. Những nhân viên hài lòng với môi trường làm việc có xu
hướng thể hiện những hành vi vượt trội hơn các yêu cầu chính thức gắn liền với công việc của họ (Beckett-Camarata và cộng sự, 1998). Do đó, giả thuyết sau đây được đề nghị:
H7. Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Theo MacIntosh và Doherty (2010), văn hóa tổ chức tác động lên thái độ và hành vi cá nhân cũng như kết quả hoạt động của toàn công ty. Tương tự, de Chernatony và Cottam (2008) cho rằng những giá trịđịnh hình từ văn hóa tổ chức là động lực đặc trưng hóa cách thức nhân viên giao dịch với khách hàng. Văn hóa tổ chức hoạt động như một hệ thống kiểm soát xã hội và ảnh hưởng đến thái độ của nhân viên thông qua các giá trị và niềm tin chế ngự trong một công ty (Halliburton và Bach, 2012). Thái độ đối với thương hiệu của nhân viên có thể được đánh giá thông qua sự gắn bó hoặc lòng trung thành đối với thương hiệu của nhân viên (Punjaisri & Wilson, 2011). Trong nghiên cứu này, có thể hiểu thái độ của nhân viên đối với thương hiệu chính là lòng trung thành và sự gắn bó thương hiệu của nhân viên. Do đó, hai giả thuyết sau đây được đề nghị:
H8. Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên lòng trung thành thương hiệu của nhân viên.
H9. Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên sự gắn bó thương hiệu của nhân viên.