giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, nhưng đa sốđã có sự thống nhất rằng giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ cảm nhận về sự gắn bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (xem Mục 2.5.2). Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về thương hiệu tổ chức trong ngành dịch vụ giáo dục đại học, tác giả đã thực hiện một cuộc nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm để khẳng định những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên (xem chi tiết Phụ lục 1). Một nhóm thảo luận gồm 8 người là những giảng viên và cán bộ quản trị đã làm việc tại trường đại học có thời gian trên 3 năm, gọi chung là nhân viên, tham dự cuộc thảo luận liên quan đến thương hiệu tổ chức trong lĩnh vực giáo dục đại học. Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ một số vấn đề sau:
(1)Quan niệm của nhân viên về thương hiệu tổ chức trong giáo dục đại học; (2)Khi nào nhân viên có cảm nhận tốt đẹp về thương hiệu của trường đại học; (3)Một khi nhân viên có cảm nhận tốt đẹp về thương hiệu nhà trường họ sẽ biểu
hiện thái độ và hành vi gì.
Qua đó, sự gắn bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên được đa số những thành viên tham gia thảo luận nhóm nhất trí là những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong lĩnh vực giáo dục đại học. Dưới đây sẽ lần lượt tìm hiểu bản chất các yếu tố cấu thành khái niệm giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên, làm cơ sở cho việc thiết lập mô hình nghiên cứu của đề tài.
2.6.2.1. Sự gắn bó thương hiệu
Trong khi xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng thì xây dựng thương hiệu dựa trên nhân viên tập trung xác định sự gắn bó thương hiệu trong nhận thức của nhân viên để từ đó thực hiện lời hứa thương hiệu được tốt nhất. Stuart (2002) cho rằng các nhân viên càng gắn bó với tổ chức, càng có khả năng duy trì sự gắn bó trên hành động của họ nhiều hơn. Sự gắn bó của nhân viên đối với một tổ chức được xem là sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt trong bối cảnh của những
thương hiệu tổ chức dịch vụ, ở đó thái độ và hành vi của nhân viên có thể tạo ra hoặc phá hủy thương hiệu đó.
Theo Punjaisri và cộng sự (2009a), sự gắn bó đề cập đến một ý thức mong muốn thuộc về một nhóm và một cảm nhận quyện chặt chính mình với số phận của nhóm đó; họ thấy mình như đang là hiện thân của một thực thể. Ví dụ, những nhân viên đồng cảm với thương hiệu xem sự thành công hay thất bại của thương hiệu đó như của chính mình. Họ tự hào về tư cách thành viên nhóm của họ và điều này có khả năng kích hoạt các hành vi làm nâng cao hình ảnh bên ngoài của tổ chức và thương hiệu của nó (Punjaisri và cộng sự, 2009a). Như vậy, khi nhân viên trong trường đại học gắn bó với thương hiệu nhà trường sẽ hãnh diện khi được là một thành viên, xem sự thành công hay thất bại của thương hiệu nhà trường như chính của bản thân mình, sẽ phát huy tinh thần làm chủ trong hoạt động giảng dạy, nghiên cứu và quản trị. Nhân viên sẽ xem mình như một đại sứ thương hiệu nhà trường.
2.6.2.2. Lòng trung thành thương hiệu
Các nhà nghiên cứu đã khá thống nhất ở quan niệm cho rằng lòng trung thành được nhận biết từ hai phương diện chính: phương diện hành vi và phương diện thái độ. Hành vi trung thành ám chỉ sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệu trong suốt thời gian dài và thái độ trung thành ám chỉ thái độ ưa chuộng hoặc ý định mua kiên định của khách hàng đối với hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệu (Gremler và Brown, 1996). Thái độ trung thành thương hiệu có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với thương hiệu, dù các thương hiệu khác có những nỗ lực tiếp thị hòng lôi kéo khách hàng. Trong nghiên cứu này, khái niệm lòng trung thành thương hiệu được sử dụng ở phương diện thái độ. Theo Punjaisri và cộng sự (2009a), lòng trung thành của nhân viên là rất quan trọng đối với khả năng đáp ứng một cách hiệu quả nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Đồng thời, nó làm giảm chi phí thông qua giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo và tất cả các chi phí hiệu quả khác tích luỹ từ các nhân viên lành nghề, qua đó nâng cao lợi nhuận của tổ chức. Như vậy, khi nhân viên trong nhà trường trung thành với thương hiệu của nhà trường thường thể hiện xu hướng duy trì mối quan hệ một cách
có ý thức, tự nguyện, cảm thấy hạnh phúc khi phục vụ cho nhà trường và ổn định tư tưởng thông qua sự sẵn sàng ở lại với nhà trường trong hiện tại và tương lai.
2.6.2.3. Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
Schiffenbauer (2001) cho rằng thông điệp thương hiệu sẽ bị mất niềm tin từ phía khách hàng nếu nó không được hỗ trợ bởi các nhân viên trong tổ chức. Điều này là do các giá trị chức năng và cảm xúc của thương hiệu dịch vụ được cung cấp thông qua sự tương tác cá nhân giữa người tiêu dùng và nhân viên (de Chernatony và cộng sự, 2003; de Chernatony và cộng sự, 2006). Điều này càng quan trọng hơn đối với những tổ chức dịch vụ vì lòng trung thành của khách hàng căn bản được thử thách bởi chất lượng dịch vụ, thường thay đổi nhiều hơn và khó điều khiển hơn so với chất lượng sản phNm (Schultz và cộng sự, 2005). Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là những hành vi nhất quán với thương hiệu mà nhân viên thực hiện (Henkel và cộng sự, 2007).
Một trong những khác biệt căn bản giữa thương hiệu thành công và thương hiệu thất bại là thương hiệu thành công chứng tỏ mức độ phù hợp cao hơn giữa những giá trị mà tổ chức phát triển cho thương hiệu của mình và những nhu cầu về mặt cảm xúc và lý trí của khách hàng (Chapleo, 2010). Sự thành công của một thương hiệu sẽđược cải thiện hơn nếu lời hứa thương hiệu đã được quảng bá thông qua các chiến dịch truyền thông đại chúng được mỗi một nhân viên của công ty thực hiện theo (Henkel và cộng sự, 2007). Theo đó, khái niệm hành vi hỗ trợ thương hiệu là bất kỳ loại hành vi của nhân viên bằng lời và không bằng lời nói, trực tiếp hoặc gián tiếp, xác định trải nghiệm thương hiệu và giá trị thương hiệu (Henkel và cộng sự, 2007). Như vậy, khi nhân viên trong nhà trường nỗ lực để thực hiện những hành vi hỗ trợ thương hiệu nhà trường thì chất lượng phục vụ của nhân viên luôn đáp ứng được những chuNn mực đã công bố, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụđược phân công, kể cảđáp ứng đầy đủ những yêu cầu riêng của sinh viên.
2.6.2.4. Quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
thương hiệu cần phải có sự ràng buộc về mặt tình cảm và tinh thần giữa tổ chức đó và nhân viên vượt quá mối quan hệ “bình thường”. Nhân viên cần phải có cảm xúc riêng là mình thuộc về một tổ chức nào đó. Sự gắn bó như vậy liên quan mật thiết với khái niệm nhập tâm. Thông qua sự nhập tâm, nhân viên kết hợp những giá trị cốt lõi của một thương hiệu vào hệ thống giá trị riêng của mình và như vậy rất có khả năng họ sẽ làm việc hướng đến sự thành công của tổ chức, bởi vì họ sẽ hành xử một cách nhất quán với những giá trị riêng của họ. Nhân viên sẽ hình thành sự tin chắc ở trong lòng rằng lời hứa của thương hiệu tổ chức là quan trọng và gia tăng giá trị cho khách hàng. Theo Punjaisri và Wilson (2007); Punjaisri và cộng sự (2009a), có mối quan hệ tích cực giữa sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Tương tự, Kuenzel và Halliday (2008) đã chứng minh rằng sự gắn bó thương hiệu sẽ dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu bằng phương pháp truyền miệng để quảng bá cho thương hiệu đó. Như vậy, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là yếu tố thể hiện kết quả của sự gắn bó thương hiệu của nhân viên. Do vậy, có thể đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Sự gắn bó thương hiệu của nhân viên có tác động cùng chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
Thái độ trung thành thương hiệu có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với thương hiệu (Gremler và Brown, 1996). Không có gì ngạc nhiên khi những nhân viên có thái độ trung thành với thương hiệu có những hành vi hỗ trợ cho thương hiệu đó, chẳng hạn truyền thông những đánh giá tích cực về thương hiệu đến bạn bè, người thân và chắc chắn sẽ thực hiện tốt nhất lời hứa thương hiệu đã được truyền thông đến với khách hàng trước đó. Theo Punjaisri và Wilson (2007) và Punjaisri và cộng sự (2009a) có mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Vì vậy, đề nghị giả thuyết sau:
H2: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Lòng trung thành thương hiệu và sự gắn bó thương hiệu của nhân viên
Trong khía cạnh khách hàng, người tiêu dùng trung thành tự mình cùng chia sẻ các đặc điểm hoặc sự thăng trầm của một nhà cung cấp dịch vụ khi thể hiện sự sở hữu đối với các dịch vụ, liên kết bản thân với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc chia sẻ các giá trị với các nhà cung cấp (Butcher và cộng sự, 2001; Iacobucci, 1992). Butcher và cộng sự (2001) cung cấp bằng chứng thuyết phục về sự gắn bó có thể xảy ra với nhà cung cấp dịch vụ cá nhân cũng như ở cấp độ thương hiệu như là kết quả của lòng trung thành. Vì vậy, liên kết tích cực giữa lòng trung thành thương hiệu và sự gắn bó thương hiệu của nhân viên có thểđược giả thuyết như sau:
H3: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều lên sự gắn bó thương hiệu của nhân viên.